Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Декабря 2011 в 19:43, реферат
Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.
Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора.
Глава 1 Проблемы формирования потребительских предпочтений
2.1. Сегментация рынка гостиничных услуг………………………….3
2.2. Позиционирование гостиничного продукта...............................10
2.3. PR-деятельность в гостиничном бизнесе………………………….19
- возможность освоения сегмента — руководство отеля должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, а также определить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться;
- высокая (достаточная) прибыльность и рентабельность работы гостиницы на выбранном сегменте рынка;
- совместимость данного сегмента с рынком гостиниц-конкурентов — необходимо понять, в какой мере выход отеля на данный сегмент затронет интересы других игроков на рынке, спрогнозировать их возможную ответную реакцию, а также правильно оценить собственные силы. Если такой анализ покажет, что силы не равны, возможно, отелю следует поискать другой сегмент, где конкуренция будет слабее, по крайней мере на начальном этапе;
-
перспективы работы на выбранном сегменте,
возможности его дальнейшего расширения.[19,57]
Организация позиционирования
Операцией позиционирования называют определение потребностей клиентов и места конкретных гостиничных продуктов на рынке по отношению к уже существующим продуктам.
Позиционирование
является логическим продолжением процесса
сегментации и началом
Решая
задачу выбора своего целевого рынка,
маркетологи гостиницы, как правило,
изучают аналогичные продукты отелей-конкурентов,
что помогает лучше оценить возможности
проникновения на рынок данных продуктовых
рядов и сформировать мероприятия
их успешного освоения. Ключевой задачей
гостиничного менеджмента является
максимальное приближение характеристик
продуктов к требованиям
Для
успешного функционирования отеля
на рынке менеджменту необходимо
знать особенности различных
групп потребителей и их отношение
к конкретным гостиничным продуктам.
Умение выделить, найти и полностью
удовлетворить потребности
2.2. Позиционирование гостиничного продукта
Позиция
гостиничного продукта на рынке определяется
на основе выявления его качественных,
ценовых и других преимуществ
перед характеристиками аналогичных
продуктов конкурентов. В качестве
параметров, описывающих позиционирование,
выбирают наиболее важные для потребителя.
В результате последующего ранжирования
и оптимизации продуктовых
Как
показывает практика, основным источником
различий в позиционировании отеля
на рынке является соотношение между
ценой и качеством
Позиционирование обычно проводится в четыре этапа:
1) определение
возможных конкурентных
2) составление
перечня конкурирующих
3) выбор
оптимального набора
4) продвижение выбранной позиции продукта (набора конкурентных преимуществ) на целевой рынок.
Для
достижения целей позиционирования
и завоевания прочных позиций
в конкурентной борьбе гостиничному
менеджменту необходимо уметь дифференцировать
свои продукты и услуги, чтобы выявить
характеристики, способные отличить
их от конкурирующих. Как показывает
анализ функционирования ведущих отелей
на рынке Москвы, наиболее распространены
следующие направления
Дифференциация
по местоположению. Местонахождение
отеля может стать серьезным
конкурентным преимуществом, которым
следует пользоваться, чтобы выделиться
на своем рынке среди отелей-
Если же гостиница не может использовать выгоды от своего месторасположения, ей, как правило, приходится делать акцент на других преимуществах для привлечения клиентуры. Например, расположенным за пределами Московской кольцевой автодороги гостиницам «Холидей Инн Виноградово» и «Ирис Конгресс Отель» приходится формировать предельно низкий уровень цен в качестве своего конкурентного преимущества.
Дифференциация
по исторической ценности здания. Многие
отели являются памятниками архитектуры,
истории и имеют интересное историческое
прошлое. Так, «Националь» и «Метрополь»
были построены еще в императорской
России, им более 100 лет. «Националь»
рекламирует свой знаменитый номер,
где, в начале XX в. жил еще В.И. Ленин. «Савой»
знаменит своими музейными интерьерами
и картинами. Историческая ценность, атмосфера,
архитектура прошлого в отеле привлекают
иностранцев и почитателей истории, выступая
его серьезным конкурентным преимуществом,
которое гостиницам-новостройкам перенять
или скопировать просто невозможно.
Дифференциация по состоянию материально-технической базы.
Многие
отели стремятся предлагать свои
продукты как имеющие характеристики
и дизайн лучше, чем у конкурентов.
Так, вновь построенные отели
стараются обратить внимание потребителей
на безупречное состояние своей
материально-технической базы. На выделении
этого преимущества основана практически
вся рекламная кампания любого отеля
в первые несколько лет его
существования и после
Дифференциация по классу обслуживания и спектру услуг.
Так как аспект качества
Некоторые
отели («Балчуг Кемпински», «Ренессанс»
и др.) сегодня стараются
Дифференциация по персоналу. Известно, что в гостиничном бизнесе перед каждым сотрудником стоит важная и непростая задача — создавать атмосферу гостеприимства, в которой гости будут чувствовать себя комфортно. Гостиницы, нанимающие и удерживающие лучших в отрасли сотрудников-профессионалов и формирующие команду единомышленников, создают себе большое конкурентное преимущество, которое будет очень трудно перенять или скопировать конкурентам. Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора персонала, разработки программ морального и материального стимулирования, ротации кадров, а также системы тренингов и курсов повышения квалификации. Кроме того, есть проблема восприятия персоналом новых технологий и идей развития отеля. Некоторые сотрудники в таком случае, как правило, в силу низкой профессиональной компетенции исповедуют принцип: «Это теория, а на практике все по-другому». Однако на практике непонимание сути нововведений, сопротивление изменениям, нежелание учиться, заторможенность в установлении эффективных коммуникаций, игнорирование необходимости управления знаниями существенно ограничивают конкурентоспособность и соответственно приводят к потере отелем доходов.[3,90]
Дифференциация по качеству питания. Практически каждый гость, останавливающийся в отеле, пользуется услугами его ресторанов и баров. От того, насколько качественные продукты и ингредиенты использует отель при приготовлении блюд, а также от профессионализма и выдумки поваров гостиницы зависит ее репутация. Подобная дифференциация, проводимая отелем, помогает ему привлекать внимание организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций, корпоративных вечеров и т.д. Например, московский отель «Аэростар» позиционирует себя как отель с лучшей кухней в городе. Его два ресторана в разные годы были признаны лучшими в конкурсах, проводившихся московским правительством. На многих рекламных материалах отеля на первой странице часто помещается не фотография интерьера номера, как можно предположить, а вид ресторана и приготовленных блюд. Вечерний ресторан «Бородино» знаменит своими изысканными блюдами, подача которых сопровождается настоящими театральными представлениями.
Дифференциация по программе поощрения постоянных гостей. Значительным конкурентным преимуществом отеля может оказаться программа поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся в отеле на постоянной основе, например дополнительные скидки на услуги отеля или включение в цену ряда дополнительных услуг, возможность бесплатного проживания в любом отеле мира, принадлежащем данной сети, и т.д. Подобные программы удобны для гостей, выгодны для отеля. Такие поощрительные программы реализуют отели Starwood Preferred Guest (Sheraton), Private Concierge («Кемпински»), Marriott Rewards («Марриотт»), Hilton Honors («Хилтон») и многие другие. Ряд отелей участвует в бонусных программах международных авиакомпаний, когда проживание в отеле добавляет гостю баллы, определенная сумма которых дает ему право бесплатного перелета в какую-либо страну мира; наоборот, полученные баллы за пользование услугами авиакомпании дают возможность гостю прожить ночь в отеле бесплатно. Иногда именно преимущества, получаемые гостем в рамках подобных программ, способны повлиять на его решение о выборе отеля. Поэтому менеджменту гостиницы важно планировать эффективность поощрительных программ для постоянных гостей и формировать это конкурентное преимущество.
Дифференциация по торговой марке или имиджу. Иногда положительного имиджа или репутации гостиницы бывает достаточно для того, чтобы привлечь клиентов к сотрудничеству. Большим преимуществом отеля является его принадлежность известной международной гостиничной сети, поддерживающей стандарты обслуживания на высоком уровне. Для того чтобы завоевать репутацию или позицию, отдельные гостиницы присоединяются к маркетинговым группам. Например, московские гостиницы «Балчуг Кемпински» и «Националь» (Le Royal Meridien), а также петербургские «Гранд Отель Европа Кемпински», «Астория» и «Талеон Клуб» входят в ассоциацию «Лучшие отели мира». Членство в ассоциации положительно сказывается на имидже этих отелей, предполагает определенную маркетинговую поддержку, предоставляет дополнительный канал бронирования.
В
зависимости от особенностей конкретных
гостиничных продуктов и
Информация о работе Проблемы формирования потребительских предпочтений