Процесс принятия решения о покупке

26

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВОЛГО-ВЯТСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

Факультет управления, экономики и права

Кафедра управления и маркетинга

Дисциплина: Поведение потребителей                 

Курсовая работа по теме: Управление процессом принятия решения о покупке мотоцикла

Комментарии студента (заполнить перед сдачей работы)

Содержание

Введение

1 глава  Теоретические аспекты управления поведением потребителей

1.1 Процесс принятия решения о покупке, его типы

1.2              Факторы, влияющие на потребителей в процессе принятия решения о покупке

1.3              Управление процессом принятия решения о покупке с помощью инструментов маркетинга (7Р)

2 глава  Анализ поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке

2.1 Характеристика рынка товара

2.2 Анализ принятия решения о покупке мотоцикла «JAWA»

Выводы и предложения

Список литературы

Введение

Развитие рыночной экономики диктует свои условия на рынке предпринимательства. Компаний с каждым днем становится всё больше, потребители становятся всё более изысканнее. Главная особенность – однообразие предприятий и фирм, предлагающих схожую продукцию. Для того, чтобы выделиться на этом монотонном рынке товаров и особенно услуг необходимо иметь некую индивидуальность и эксклюзивность. Казалось бы, вполне достаточно предоставления скидок и методов стимулирования сбыта, но эти мероприятия не всегда оказывают необходимую поддержку бизнесу. Поэтому в последнее время на передний план выходят методы более глубокого анализа и оценки рыночной ситуации, а также изучения потребительского поведения. Для лучшего изучения потребительского поведения в нём отдельно выделяют анализ процесса принятия решения о покупке.

Данная проблема является актуальной для современной ситуации, сложившейся в первую очередь на рынке потребительских товаров, где производители и продавцы уделяют мало внимания деталям поведения потребителей. Для успешной деятельности необходимо постоянно поддерживать продолжительные и доверительные отношения с клиентами. Для этого и необходимо изучать подробно факторы, влияющие на поведение потребителей. За счет этого можно обосновать маркетинговые решения, применяемые компаниями.

Цель данной работы – анализ процесса принятия решения о покупке.

Задачи:

      рассмотреть этапы процесса принятия решения о покупке;

      проанализировать факторы, влияющие на поведение потребителей;

      связать маркетинговые инструменты с процессом принятия решения о покупке;

      рассмотреть на конкретном товаре процесс принятия решения о покупке;

      разработать рекомендации и предложения для производителей и продавцов, работающих на рынке данного товара.

Курсовая работа состоит из двух частей. Первая – теоретическая, вторая – практическая, в которой подробно анализируются этапы процесса принятия решения о покупке.

1 глава  Теоретические аспекты управления поведением потребителей

1.1 Процесс принятия решения о покупке, его типы

Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит пять этапов:

      осознание потребности;

      формирование ожидаемой пользы;

      сбор информации;

      оценка альтернатив торговых марок;

      принятие решения о покупке;

      поведение после покупки.

Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности – воспринимаемое несоответствие между желаемым и фактическим состоянием, достаточно значимое для инициирования процесса принятия решения о покупке. Осознание проблемы может происходить под влиянием внешних и внутренних факторов. Факторы, влияющие на осознание потребности:

      время;

      изменение обстоятельств;

      приобретение товара;

      потребление;

      индивидуальные отличия

За осознанием потребности наступает этап формирования ожидаемой пользы, то есть потребитель уже формирует в сознании, что он хочет получить от приобретаемого товара. Здесь имеют место объективные требования к товару, связанные только с его реальным функциональным назначением, а также необъективные, когда запросы покупателя не соответствуют действительным характеристикам товара. После формирования ожидаемой пользы потребитель начинает искать варианты воплощения его желаемого состояния и получения ожидаемой пользы. Этот этап именуется информационным поиском.

Информационный поиск – мотивированная активизация знания, хранимого в памяти или обретения информации из внешней среды. Первоначально покупатель активизирует собственные знания, полученные ранее, и, если их достаточно, то потребитель останавливается и совершает покупку, в противном случае прибегает к внешнему поиску. Существуют следующие внешние источники информации:

      память о последних информационных поисках, личный опыт, пассивное наблюдение;

      личные источники (референтные группы);

      независимые источники;

      маркетинговые источники;

      экспериментальные источники (осмотр, апробация товара).

Кроме этого, существует такое понятие, как набор осведомленности – это перечень товаров, с которыми в большей или меньшей степени ознакомлен потребитель. В наборе осведомленности различают:

- истребованный набор – товары, которые рассматривает потребитель более детально;

- инертный набор – в него входят марки, которые менее интересны потребителю, он может их рассматривать, а может и не рассматривать;

- неуместный набор – перечень, в который входят товары, совершенно неинтересные потребителю.

Измерители информационного поиска: масштаб (объем), направление поиска (содержание), последовательность поиска. После того, как потребитель собрал необходимую информацию о товарах, он формирует набор альтернатив, из которых в последствие он и совершит покупку.

Предпокупочная оценка альтернатив предполагает формирование перечня вариантов, из которых в конечном итоге будет совершен выбор. При совершении сложной покупки потребителю необходимо пройти следующие этапы:

      выбор оценочных критериев – на этом этапе покупатель выбирает критерии, по которым он будет оценивать альтернативы;

      формирование набора альтернатив – потребитель выбирает наиболее подходящие для его желаемого состояния альтернативы;

      оценка критериев – дается оценка каждой из альтернатив;

      принятие решения.

Потребитель обычно выбирает для себя 3-5 наиболее важных для него критериев, по которым дает оценку альтернативам. Эти критерии не являются постоянными и не изменяемыми. Вид критерия зависит от внутренних и внешних факторов, под влиянием которых находится потребитель в момент принятия решения о покупке. При принятии решений потребители используют некомпенсационные и компенсационные правила. Некомпенсационные предполагают собой невозможность компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому. Компенсационные допускают возможность компенсации атрибутов. После оценки альтернатив потребитель подходит к заключительному этапу процесса принятия решения о покупке – непосредственно к покупке.

Проведенное потребителем на предыдущем этапе ранжирование возможных альтернатив приобретения данного товара формирует уверенность в целесообразности совершения соответствующей покупки. Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, следующие вопросы:

     Покупать или не покупать?

     Когда покупать?

     Где покупать?

Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем вмешательство отдельных обстоятельств может нарушить все планы потребителя. Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мнение. Необходимо разделять типы покупок:

      специфически запланированные – товар, место, время приобретения выбраны заблаговременно;

      запланированные на уровне категорий – у потребителя есть намерение приобрести товар, но потребитель не конкретизирует детали покупки;

      покупки-заменители;

      незапланированные покупки;

      внутримагазинные решения.

При покупке любого товара потребитель испытывает риск, так как нельзя быть полностью уверенным в правильности решения. Преодолеет ли покупатель это риск – это напрямую зависит от внутренних и внешних факторов, например, предыдущий опыт покупки. Для преодоления риска целесообразно разделить их на виды:

      функциональный риск – связан с функциональным назначением товара;

      риск для здоровья;

      финансовый риск;

      общественный риск;

      психологический риск.

Если потребитель преодолел риск, то он приступает к покупке товара. В зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению:

- потребление - после приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.  Потребитель может оставить продукт или избавиться от него - насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.

- избавление

- оценка – удовлетворение или неудовлетворение

Купив продукт, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое? Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску.

1.2 Факторы, влияющие на потребителей в процессе принятия решения о покупке

Каждый человек испытывает воздействие внешней среды, это обусловлено постоянным взаимодействием человека с другими людьми, с обществом. Воздействие сказывается во всех областях деятельности человека, в том числе при покупке товара или услуги. Это воздействие принято именовать факторами, влияющими на потребителей в процессе принятия решения о покупке.