Процесс принятия решения о покупке

Факторы, влияющие на потребителей можно разделить на две категории: внутренние и внешние.

Внутренние включают в себя:

- потребности;

- мыслительные процессы;

- процесс принятия решения о покупке.

Внешние факторы:

- факторы социальной среды;

- факторы культурной среды;

- факторы личностного характера.

К факторам социальной среды относят референтные группы, лидеров мнения. Референтные группы подразделяются на прямые и косвенные, по признаку воздействия на человека. Прямые могут непосредственно на прямую воздействовать на потребителя. К таковым относят друзей, семью, соседей, общественные организации и так далее. Косвенные группы имеют непрямое отношение к покупателю, но способны оказывать воздействие, но не столь сильное, как прямые группы. К косвенным относятся более высокий класс, актеры и т. д. Лидеры мнения также являются фактором воздействия. Лидеры мнения – это люди, интересующиеся аналогичным товаром и готовые поделиться его оценкой в неформальной обстановке. Этот фактор по степени воздействия может соперничать с прямыми группами, потому что потребитель в неформальной обстановке более подвержен воздействию извне.

Факторы культурной среды. В неё входят культура,  субкультура, принадлежность к социальному классу. Культура – это совокупность норм и ценностей, являющихся общими для членов группы. Человек вынужден придерживаться этих норм и ценностей, в противном случае он окажется «вне общества». Аналогичная ситуация и с покупателями, видя как другие потребители, придерживаясь определенных норм и ценностей, приобретают определенный товар, покупатель невольно задумается о целесообразности приобретения этого товара. Производитель обязан опираться на эти нормы и ценности, чтобы его продукция была востребованной. Любая культура состоит из элементов – субкультур. Определение субкультуры аналогично определению культуры за исключением границ группы – в данной ситуации границы более узкие. Субкультура может быть определена по различным признакам, например, по национальному или территориальному признаку. Участники субкультуры могут оказывать прямое влияние на потребителя, если он входит в данную субкультуру. Каждый человек относится к определенному социальному классу, в отличие от субкультуры. Однако социальный класс определяется не только по уровню дохода, но и по другим особенностям, такими как уровень образования, род занятий и др. Принадлежность к социальному классу обуславливает поведение потребителя и процесс принятия решения о покупке. Например, потребности одного социального класса будут отличны от потребностей другого, различаются информационные источники и так далее. Каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолагами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.

Факторы личностного характера являются главенствующими над другими внешними факторами. Потому что потребитель при покупке товара, прежде всего, желает, чтобы товар соответствовал  его ожиданиям, то есть соответствовал его личностным характеристикам. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:

           возраст;

           образ жизни;

           стиль жизни;

           экономические условия.

Возраст. В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи. Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг.

Образ жизни. Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения.

Стиль жизни. Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности.

Род занятий. На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что потребитель постоянно находится под влиянием различных факторов. Для лучшего анализа потребительского поведения и процесса принятия решения о покупке следует рассматривать эти факторы как комплекс.

1.3             Управление процессом принятия решения о покупке с помощью инструментов маркетинга (7Р)

В данном разделе для начала необходимо рассмотреть комплекс маркетинга 7P:

- товар (product);

- цена (price);

- место (place);

- продвижение (promotion);

- люди (people);

- физические факторы (physical evidence);

- процессы (process).

В зависимости от этапа процесса принятия решения о покупке, на потребителя можно воздействовать вышеуказанными инструментами маркетинга.

Комплекс маркетинга – общий знаменатель всех маркетинговых решений – как стратегических, так и оперативных. Каждое из решений комплекса маркетинга  должно учитывать все значимые факторы потребительского поведения целевого сегмента. Комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы обеспечить проведение потребителя по всем этапам процесса принятия решения о покупке. Решение задач комплекса маркетинга может осуществляться следующими методами:

- определение наиболее значимых факторов, влияющих на процесс решения потребителя о покупке продукта на каждом из этапов процесса принятия решения о покупке;

- разработка предложений по формированию из элементов комплекса маркетинга с использованием наиболее значимых факторов решения потребителя о покупке.

2 глава  Анализ поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке

2.1 Характеристика рынка товара

Рынок мототехники в России развивается быстрыми темпами, об этом говорит огромное количество предложений на рынке, как на первичном, так и на вторичном. Быстрые темпы роста обуславливаются несколькими причинами: уменьшение пропускной способности дорог в крупных городах и регионах, изменение климата на территории страны, дешевизна мотоциклов по отношению к автомобилям, простота эксплуатации мототехники, снижение таможенных пошлин на ввоз мотоциклов, увеличение количества людей, предпочитающих активный отдых. Согласно готовому маркетинговому исследованию «Российский рынок мотоциклов, мотороллеров, мопедов в 2005-2010 гг. и прогноз на 2011-2014 гг.», проведенному консалтинговой компанией «АМИКО», объем российского рынка мотоциклов в 2010 году составил в натуральном выражении 203 тыс. штук, что выше значения предыдущего года на 35%.

Из них импорт составил 95%, а отечественное производство всего лишь 5%. В 2005 году общий объем российского рынка составлял 77 тыс. мотоциклов, из которых на импорт приходилось 87%, а на отечественное производство около 13%. Максимальный объем рынка пришелся на докризисный 2008 года, когда импорт и производство составляли вместе около 349 тыс. штук.

Самыми популярными являются мотоциклы китайского происхождения, на которые приходится 70,7% импорта, и японские мотоциклы - 27%. В стоимостном выражении наибольший объем импорта приходится также из Китая (46%), из Японии (24,7%) и из США (10,5%)[1].

Но существует одна существенная преграда, не позволяющая «насытить» рынок в полной мере – это климатические условия, которые препятствуют использованию мототехники в течение всего года. Поэтому любой мотоциклист не допустит возможности пропустить сезон из-за поломок или неисправностей. Из этого вытекает первая характеристика рынка мототехники – это сезонность спроса. Известно, что наибольший спрос на мотоциклы проявляется весной.

Вторая характеристика данного рынка – быстрорастущий рынок подержанных мотоциклов, в основном японского производства. Данную характеристику нужно иметь ввиду, в первую очередь, продавцам новой техники – дилерам и мотосалонам.

Третья особенность заключается в том, что на российском рынке практически отсутствуют новые марки мотоциклов отечественного производства. В большинстве случаев отечественная техника продается на вторичном рынке.

Четвертая характеристика – большое количество потенциальных потребителей, не ознакомленных с особенностями эксплуатации и проведением технического обслуживания. Продавец должен быть превосходно подготовлен в плане знания технических особенностей своего товара. Также в его обязанности входит ознакомление потребителя с этими особенностями.

Пятая характеристика – неравномерное расположение официальных дилеров на территории страны. Например, в Нижегородской области присутствует только один официальный представитель мотопроизводителя – Honda. Чаще всего распределение дилеров и представителей происходит по федеральным округам, но большая концентрация – в Москве и Санкт-Петербурге.

Для рынка мототехники характерна стратегия дифференцированного маркетинга, каждая компания нацелена на определенный сегмент рынка. Основными характеристиками потребителя являются психографические и социально-демографические, из которых выделяют уровень доходов и образ жизни.

Российский рынок мотоциклов можно условно разделить по нескольким критериям:

      По объему двигателя - до 50 куб.см.;от 50 до 250 куб.см.;от 250 от 500 куб.см.;от 500 до 800 куб.см.;более 800 куб.см.;

      По классу, к которому принадлежит мотоцикл – классический, эндуро, спортбайк, туристический, чопперы;

      По количеству владельцев мотоцикла – новый, подержанный

      По стране-изготовителю – Япония, Китай, Германия, Россия, Англия, США, Чехия;

      По наиболее популярным маркам: Honda, Yamaha, BMW, Harley-Davidson, Suzuki, JAWA, ИЖ

Таким образом, можно утверждать, что рынок мотоциклов в нашей стране разнообразен и многогранен, но не насыщен в полной мере. Потребители только сравнительно недавно осознали преимущество двухколесной техники над автомобилями. Поэтому для производителей и продавцов существуют потенциальные варианты для своих предложений.

Потребители, особенно начинающие увлекаться мототехникой, не имеют полного представления об особенностях пользования мотоциклом, это означает, что главенствующую роль в процессе принятия решения о покупке приобретают личные источники информации, маркетинговые и экспериментальные источники. К сожалению, большинство продавцов, за исключением крупных корпораций игнорируют этот факт.

2.2 Анализ принятия решения о покупке мотоцикла «JAWA»

Чтобы проанализировать принятие решения о покупке необходимо пройти следующие этапы:

      Осознание потребности

      Формирование ожидаемой пользы

      Сбор информации

      Оценка альтернатив торговых марок

      Принятие решения о покупке

      Поведение после покупки

Рассмотрим эти этапы на примере покупки мотоцикла марки «JAWA». Данная покупка предполагала ограниченное решение, так как потребитель осознавал, какая марка ему требуется, кроме этого, у него уже имелся опыт покупки мотоцикла. На рынке имело место ограниченное предложение. Если конкретизировать, то выбирался мотоцикл «JAWA» моделей 638, 634, 360. В момент осознания потребности на рынке предлагались только модели 638 и 634.

Первый этап – это осознание потребности. Потребитель осознавал несоответствие между существующим и желаемым состоянием. Существующее состояние подразумевало отсутствие собственного транспортного средства, отсутствие чувства независимости от обстоятельств, связанных с проблемами общественного транспорта. Желаемое – обладание собственным транспортным средством, независимость от общественного транспорта, получение удовлетворения от скорости. Рассмотрим факторы, влияющие на осознание потребности:

- время – процесс принятия решения о покупке происходил весной, перед открытием мотосезона, время, когда каждый мотоциклист подготавливает или приобретает технику;

- изменение обстоятельств – потребитель продал предыдущий мотоцикл, за счет этого расширились финансовые возможности, и приобретение товара стало реальным в сознании потребителя.

Внешние факторы: