Процесс принятия решения о покупке

-align:justify">- социальная среда – признание потребителем влияния на него референтных групп, а именно друзей, обладающих мототехникой ;

- культурная среда – потребитель осознавал принадлежность к определенной субкультуре мотоциклистов, но при этом владеть не столь популярной маркой.

Мотивом данной покупки являлось стремление потребителя выделяться среди однородной массы владельцев автомобилей. Поводом послужило появление финансовых средств, позволяющих приобрести товар.

Второй этап – информационный поиск. Проанализируем  возможные варианты источников информации в данной ситуации.

      Личный опыт. Потребитель имел личный опыт приобретения похожей мототехники, поэтому можно судить о том, что он имеет представление об особенностях приобретения, эксплуатации и обслуживания мотоцикла. Этот источник информации является определяющим при прохождении следующих этапов процесса принятия решения о покупке.

      Интернет. Как известно, интернетом пользуется практически каждый человек, и при необходимости найти информацию о товаре потребитель в первую очередь проанализирует информацию в интернете. Так произошло и в данной ситуации – потребитель проанализировал статьи о технических характеристиках мотоциклов, подходящих для его финансовых возможностей. Из этого источника покупатель также осознал, что наиболее подходящей для его ожиданий является марка «JAWA» моделей 638, 634, 360.

      Референтные группы. Этот источник информации также является немаловажным при поиске возможных вариантов. В данной ситуации из референтных групп можно выделить друзей и знакомых потребителя.

Таблица 2.1

Набор осведомленности

Истребованный набор	Инертный набор	Неуместный набор
Мотоцикл «JAWA» моделей 638, 634, 360	Мотоциклы ИЖ	Мотоциклы Honda, Yamaha

Детерминаторами информационного поиска являлись характеристики ситуации, а именно: доступность данного товара, назначение покупки и социальное окружение потребителя.

Следующий этап процесса принятия решения о покупке – это предпокупочная оценка альтернатив. Для проведения оценки необходимо выбрать оценочные критерии, дать субъективную оценку значимости критериев и сформировать набор альтернатив. В качестве оценочных критериев потребитель выбрал следующее:

- легкость технического обслуживания и ремонта (сокр. ТО.)

- легкость нахождения деталей и запасных частей (сокр. З/Ч.)

- внешний вид (сокр. ВВ.)

- надежность (сокр. Н.)

- скоростные характеристики (сокр. СК.)

Для оценки критериев потребитель посчитал наиболее оптимальной пятибалльную шкалу, где оценка «1» - самая низкая, оценка «5»-самая высокая. Потребитель выбрал для оценки мотоциклы «JAWA» моделей 638, 634 и 360. Это было обусловлено тем, что данные товары в большей степени соответствовали ожиданиям покупателя.  Основанием для распределения баллов послужили статьи в Интернете. Итоги подведены в таблице 2.2.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.2

Метод экспертных оценок

	ТО	З/Ч	ВВ	Н	СК
«JAWA» 638	4	5	5	3	5
«JAWA» 634	5	5	3	3	3
«JAWA» 360	5	2	5	2	2

Подводя итог, покупатель подсчитал суммарную оценку для каждой марки: «JAWA» 638 – 22 балла; «JAWA» 634 – 19 баллов; «JAWA» 360 – 16 баллов.

Потребителем отдается предпочтение модели 638, так как данный товар набрал наибольшую суммарную оценку по критериям, а значит, в большей степени соответствует его ожиданиям. Окончательное решение потребитель сделал, основываясь на личном опыте и объективных источниках информации, которые помогли покупателю оценить функциональные характеристики товара. Главным источником информации послужил Интернет, в котором потребитель получил исчерпывающую информацию о таких характеристиках товара как: функциональность, безопасность, надежность, эстетичность.

Анализ этапа «покупка»: данная покупка является специфически запланированной, так как потребитель старался как можно больше конкретизировать объект и время покупки. При покупке данного товара потребитель шел на определенный риск, связанный с приобретением новой марки, но этот риск был минимизирован опытом предшествующей покупки. Рассмотрим виды рисков, которые испытывал потребитель:

      функциональный – товар полностью соответствовал ожиданиям потребителя;

      риск для здоровья – такой товар, безусловно, является небезопасным для здоровья потребителя, но этот риск был минимизирован опытом прошлой покупки аналогичного товара;

      финансовый риск – в данной ситуации полное соответствие финансовым возможностям потребителя.

Данные риски полностью исчезли из сознания потребителя после апробации товара.

Проанализируем внутримагазинные факторы покупки товара. Данный товар приобретался на вторичном рынке, и от предоставления товара зависело конечное решение о покупке товара. Для потребителя было важно, чтобы товар был представлен в чистом и ухоженном виде, чтобы была возможность апробации товара, возможность подробного визуального анализа. После оценки вышеуказанных факторов потребитель совершил покупку.

Завершающий этап – это поведение после покупки. После покупки товара у потребителя возникают различные варианты реакции: потребление, избавление, оценка. В данной ситуации покупатель выбрал потребление. Покупатель был удовлетворен данной маркой в полной мере, потому что она соответствовала его ожиданиям. После покупки у потребителя не возник диссонанс, он не сомневался по поводу совершенной покупки. Это обусловлено повторностью покупки и легкостью выбора из альтернатив. Характер потребления – языческое, обычное

Выводы и предложения

Рассматривая рынок мототехники, можно увидеть ряд ошибок, которые допускают производители и продавцы. Если говорить обыденным языком, то они стараются «продать больше и дороже», упуская из виду особенности данного рынка. В первую очередь это касается стратегий сегментации. На этом рынке приемлема только стратегия дифференцированного маркетинга, потому что мотоциклы делятся строго на классы и один и тот же потребитель не может иметь два различных вида мотоциклов. За стратегию дифференциации говорит и тот фактор, что мотоцикл, особенно качественный – это дорогой и сложный товар. Не каждый потенциальный покупатель может себе позволить приобрести такой товар, поэтому продавцам следует обращаться только к тому сегменту, на который можно будет рассчитывать.

Особенности позиционирования товара связаны, а первую очередь, с классом, к которому принадлежит данный товар, и ценой. Естественно, что немецкий производитель BMW не будет позиционировать свой продукт как «общедоступный и простой мотоцикл». Производителям и продавцам стоит позиционировать товар или марку, основываясь на объективных характеристиках и особенностях этого товара, то есть не создавать в сознании потребителей обманчивого впечатления. В противном случае, ни о каких доверительных и продуктивных отношениях между продавцом и потребителем уже нельзя будет говорить. Если взять противоположный пример, то следует рассмотреть такой товар на рынке, как скутер: «относительно недорогой и прост в обслуживании».

Охарактеризуем возможности влияния инструментов маркетинга на этапы процесса принятия решения о покупке:

      Осознание потребности – на данном этапе производителям и продавцам необходимо воздействовать на потребителей с помощью главного инструмента – товара. Необходимо заострить внимание на том, что после приобретения данного товара потребитель получит ряд преимуществ в мобильности. Это заставит потребителя пересмотреть свое отношение к мототехнике. У большинства потребителей изменится разница между желаемым и фактическим состоянием.

      Информационный поиск – к этому этапу целесообразно применить такой инструмент как продвижение, в первую очередь рекламу. Реклама в данной отрасли поможет только показать потребителю, что такой товар существует. Рекламой следует так заинтересовать потребителя, чтобы это подтолкнуло его к поиску информации по данному товару. Необходимо обратить особое внимание на инструмент маркетинга «люди». Специфика данного рынка такова, что многие потребители знакомы между собой, в том числе есть те, кто уже приобрел определенную марку, и те, кто находится в поиске похожей марки. Поэтому продавцы и производители должны формировать лояльность своих потребителей.

      Предпокупочная оценка альтернатив – здесь оптимальными вариантами  инструмента воздействия будут товар и продвижение. Мотоцикл – это сложный и дорогостоящий товар, поэтому покупатели подходят основательно к рассмотрению различных вариантов. Компаниям необходимо предоставлять исчерпывающую и объективную информацию о товаре.

      Покупка. На передний план выходят такие инструменты как место, люди и физические процессы. Поскольку такой товар приобретается на сравнительно долгий срок, то покупатель может посетить и магазин, находящийся не на близком расстоянии. Но и как при любой сложной покупке потребитель сначала посетит торговые точки, расположенные рядом с ним. Персонал или продавец (в случае покупки на вторичном рынке) обязан ознакомить потребителя с данным товаром довольно подробно, но, не углубляясь в специфическую терминологию. Как известно, первое впечатление всегда самое запоминающееся. В данной ситуации первое впечатление будет визуального характера, поэтому продавцу следует уделить внимание  внешнему виду товара, расположению товара на местности (в торговом зале или гараже), аккуратности в отношении посторонних предметов (потребитель во время покупки смотрит не только на товар, но и на окружающую его обстановку).

      Процессы после покупки. Именно на этом этапе определяется, будет ли в дельнейшем покупатель «сотрудничать» с производителем. Необходимо задействовать «процессы», примерами могут служить гарантийное обслуживание, предоставление технической информации, возможность звонка в центр обслуживания.

Список литературы

 

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Издательский дом "Гранд", 2005.

2. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учебное пособие для студентов вузов / Г.А. Васильев. – М.: Вузовский учебник; ВЗФЭИ, 2005. – 240с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М.: Издательство Финпресс, 1998.

4. Дубровин, И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. - М. : Дашков и К, 2009. - 280 с. - ISBN 978-5-394-00525-1 : 99-75.

5. Ильин И.В. Поведение потребителей. Краткий курс. Учебное пособие. – СПб.: Питер – пресс, 2000, 276 с.

6. Котлер Ф., Армстронг Р. Основы маркетинга (второе европейское издание). М.: СПб., Киев: Изд. дом "Вильямс", 1998.

7. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – СПб.: Питер, 1999.

8. Меликян, О.М. Поведение потребителей : Учебное пособие. - М. : Дашков и К, 2006. - 260с. - ISBN 5-94798-819-4 : 102-00.

9. Сергеев А.М. Поведение потребителей : Решающий фактор успешной маркетинговой компании: Учебное пособие. - М. : Эксмо, 2006. - 320 с. - (Полный курс МБА). - ISBN 5-699-16771-4 : 212-00.

10. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. СПб., М.: Харьков, Минск, Издательство "Питер", 1999.

Сайты в Интернете:

 

1.            www.marketing.rbc.ru

2.            www.gks.ru

---

[1] http:www.marketing.rbc.ru