Процесс разработки и вывода нового товара (услуги) на рынок на примере ОАО "МТС"

     Введение 

     В условиях современного рынка компаниям  для максимизации прибыли предоставляется  ряд маркетинговых стратегий. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра – основная задача передовых фирм. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

     – необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;

     – необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;

     – необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;

     – необходимостью поддержания статуса компании.

     Всемирные тенденции таковы, что пространство уплотняется количеством товаром, ассортимент предлагаемой продукции растет высокими темпами. В Швеции, стране с населением 9 миллионов человек, количество сортов пива увеличилось за десять лет с 50 до 350, а бывший руководитель компании Walt Disney Майкл Эйзнер заявил, что они создают новый продукт – будь то фильм, книжка комиксов, компакт – диск или что-то еще – каждые пять минут¹.

     Совокупность  данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

     Объектом исследования является компания ОАО «МТС».

     Предметом исследования является практика компании ОАО «МТС» по разработке и выводу новой услуги на рынок.

     Цель данной работы – проанализировать особенности разработки и вывода новой услуги на рынок на примере компании ОАО «МТС»

     Поставленная  цель предопределила решение следующих задач:

     – Изучить сущность и этапы разработки и вывода новой услуги на рынок

     – Определить роль маркетинговых исследований при разработке новой услуги

     – Изучить процесс создания новой услуги и его вывода на рынок на примере компании ОАО «МТС»

     Степень разработанности данной проблемы определяется значительным количеством исследований ряда российских и зарубежных ученых, а так же аналитиков и маркетологов, таких как Ф. Котлер, Г.Я. Гольдштейн, А.П. Егоршин, Г. Армстронг, Т. Амблер, Х. Эриашвилли.

     Практический  вклад сводится к тому, что изучение данной проблематики позволяет минимизировать риски и избежать основных ошибок при разработке и выводе нового товара и услуг на рынок, учитывая всевозможные нюансы целевого рынка.

     Теоретический вклад данной работы заключается в том, что для планирования  вывода новой услуги на рынок и проведения рекламной кампании важно постоянно проводить анализ «Внешней среды» компании, в частности анализ стратегии конкурентов. Так же важную роль играет четко сформулированный маркетинговый Бриф.

     Структура работы следующая: работа состоит из введения, двух глав, 7 пунктов, заключения и библиографиии.

 

      1. Процесс разработки и вывода нового товара (услуги) на рынок: сущность, этапы, риски 

     1.1 Сущность и основные этапы разработки и вывода нового товара (услуги) на рынок 

     Разработка  и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами²:

     – необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров и услуг, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

     – необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров и услуг, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

     – необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности.¹

     Первой  ступенью к началу работы над новым  товаром (услугой) является разработка проекта (Брифа). В зависимости от того, насколько товар (услуга) инновационный определяется уровень существенности проекта. Выделяют следующие требования к проектам³:

     а) проекты должны быть ограничены по следующим критериям:

     – времени

     – ресурсам

     – рискам

     б) проекты должны быть реалистичными;

     в) критерии успешности должны быть четко сформулированы, измеримы и достижимы.

     Процесс разработки и вывода нового товара (услуги) на рынок проходит в несколько этапов⁴:

1. Создание идеи нового товара (услуги)
2. Разработка концепции нового товара (услуги)
3. Разработка маркетинговой стратегии, включающая:

     а) анализ возможностей производства и  сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;

     б) разработку товара (услуги) (технологии производства и позиционирование);

     в) пробные продажи

     4. Вывод товара (услуги) на рынок.

     В связи с тем, что первый этап подразумевает  непосредственную генерацию идеи или поиск замысла нового товара (услуги), можно привести некоторые варианты его прохождения⁵: купить информацию у внешних источников, изобрести новый вид товара или услуги, усовершенствовать уже существующий товар или услугу, привлечь новых партнеров для разработки товара или услуги. Участие в процессе разработки товара (услуги) потребителей позволит сэкономить время за счет своевременной коррекции идеи, а так же получить первых клиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого, можно выделить три подхода к разработке нового товара (услуге)⁶:

     1. Тип «А» – характеризуется минимальными технологическими и финансовыми требованиями, так как подразумевает незначительные изменения существующего товара;

     2. Тип «В» – жесткие требования к технологиям и технике, высокие финансовые затраты в связи с созданием принципиально нового товара;

     3. Смешанный тип – ближе либо  к типу «А», либо к типу  «В».

     Овеществление идеи – это проверка концепции нового товара, подразумевающая тестирование на группе целевых потребителей, для выяснения их реакции. Надежность результатов проверки выше в том случае, когда тестируемая продукция максимально близка к конечному продукту⁷. Потребители по-разному реагируют на новинки, это зависит от их предпочтений в той или иной сфере. Выделяют 5 типов потребителей по скорости реакции на новый товар⁸:

1. Новаторы – те, кто покупает товар сразу, как только он появляется или заранее (их 2,5%);
2. Последователи – те, кто покупает товар сразу же, как только кто-то уже купил его (их 13,5%)
3. Раннее большинство (34% покупателей)
4. Позднее большинство (34% покупателей)
5. Консерваторы – те, кто покупает товар позже всех, либо не покупает его (16% покупателей)

     Исходя  из этого, очень важно выбрать правильную маркетинговую стратегию. Одними из основных стратегий являются стратегии ценообразования. Среди них выделяют стратегию «снятия сливок», стратегию расширения рынка, стратегию среднерыночных цен, дифференцированных цен, неокругленных цен и «круглых» цен⁹. Выбор стратегии напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Однако, независимо от того, какая именно стратегия выбрана, в первой части ее плана дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а так же показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течении первого года выпуска. В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу – микс. Этот план и ложится в основу для анализа бизнеса, который необходимо провести, прежде чем руководство примет окончательное решение по поводу нового продукта¹⁰.

     На этапе коммерциализации нового продукта фирма либо несет убытки, либо ее прибыль очень невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

     Важная  роль на этапе вывода товара (услуги) на рынок отводится выбору каналов сбыта. Дистрибуция, так же как и стратегия, выбирается в зависимости от особенностей конкретного данного товара. При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов и услуг существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта или услуги и фирмы.

     Исходя  из исследованной информации, процесс  разработки и вывода нового товара (услуги) на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, соблюдение которых позволяет максимально эффективно подготовиться фирме к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли. 

     1.2 Маркетинговые исследования  и их роль при разработке нового товара (услуги) 

     Разработка нового товара (услуги) не может осуществляться без маркетинговых исследований, так как именно маркетинговые исследования позволяют минимизировать риски провала на рынке. Итак, маркетинговые исследования – это систематичное и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем¹¹. Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисовать структуру удовлетворенности потребностей на определенной территории. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы¹²:

1. Исследования рынка (емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение)
2. Исследования потребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворенные потребности)
3. Исследования конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров)

     Исследование  рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях¹³. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Рыночные исследования позволяют систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

     Объектами в данном случае являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

     При разработке нового товара (услуги) важная роль отводится емкости рынка. Емкость рынка – это возможный объем реализации товара (услуги) при конкретном уровне и соотношении цен¹⁴. Она измеряется в натуральном и денежном измерителях и всегда определяется для некой заданной территории.

     Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые  рынки. Осуществляется сегментация рынков и выбор целевых рынков и рыночных ниш.