Процесс разработки и вывода нового товара (услуги) на рынок на примере ОАО "МТС"

     Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров или услуги (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность услугами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка¹⁵.

     Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности  сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами¹⁶. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

     Кроме того, выделяется исследование продвижения товара (услуги) и продаж¹⁷, которое преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Проведенные исследования рынка могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы на знания, то исследования помогут предсказать их шаги, но и наоборот¹⁸. Следовательно, компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.

     Таким образом, роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара (услуги) на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи. 

     1.3 Риски и ошибки при разработке новых товаров (услуг) и выведении их на рынок 

     Существует  группа факторов, влияющих на выведение нового товара (услуги) на рынок негативно, в нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара (услуги), нечеткое определение товара (услуги) или рынка до его разработки, дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы, неэффективность технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой является то, что по мере продвижения товара руководство компании переключает внимание с нужд потребителей на собственные.

     К традиционным ошибкам при разработке нового товара (услуги) относятся¹⁹:

     1. Управленцы склонны концентрировать  внимание на вопросе «где»,  а не «как» конкурировать. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.

     2. Делается недостаточный акцент  на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.

     3. Мало внимания уделяется вопросу,  когда следует начать конкурентную  борьбу. Товары (услуги), движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять место, как минимум второго или третьего игрока.

     5. Компании используют стандартные  измерители результатов. Как правило,  используются показатели краткосрочной  рентабельности, вместо того чтобы  оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.

     Риски невостребованности новых товаров (услуг) могут быть обусловлены следующими причинами²⁰:

     – динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);

     – несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);

     – научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);

     – действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

     – покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).

     Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара (услуги). Здесь важную роль играют такие факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно – культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара (услуги). Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию или услуги с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это приведет к тому, что товар или услугу покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.

     Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара или услуги на рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара.

     Проведенная работа позволила выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара или услуги на рынок, определить степень значения маркетинговых исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при осуществлении проекта нового продукта. 

      2. Разработка и вывод новой услуги на рынок на примере компании ОАО «МТС»

     2.1 Характеристика предприятия

     Компания  МТС образована в октябре 1993 года .

     1 марта 2000 года в результате  слияния ЗАО «МТС» и ЗАО  «РТК» было образовано ОАО «Мобильные ТелеСистемы». В 2000 году компания вышла на мировые фондовые рынки, акции МТС котируются на Нью-йоркской фондовой бирже.  

     Сегодня МТС является ведущим телекоммуникационным оператором в России и странах  СНГ и входит в десятку крупнейших сотовых операторов в мире по размеру абонентской базы и рыночной капитализации.  Консолидированная абонентская база компании, без учета абонентской базы «МТС Беларусь» составляет более 101 миллиона абонентов. МТС и ее дочерние компании оказывают услуги в стандарте GSM в 82 регионах России, а также в Армении, Беларуси, Украине и Узбекистане; в стандарте UMTS - во всех регионах РФ, в Узбекистане, Армении, Беларуси; в стандарте CDMA-450 -  в Украине. Компания также предоставляет услуги фиксированной связи и кабельного телевидения во всех федеральных округах России, на Украине и в Армении - количество абонентов платного домашнего телевидения МТС составляет более 2,8 миллиона домохозяйств, количество абонентов широкополосного доступа в Интернет – 1,8 миллиона. В 2010 году бренд МТС третий год подряд признан самым дорогим российским брендом в числе ста лидирующих мировых брендов по рейтингу BRANDZ™, опубликованному Financial Times и ведущим международным исследовательским агентством Millward Brown.  С июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-йоркской фондовой бирже под кодом MBT. ²¹

     Ассортимент. На данный момент компания «МТС» предлагает 7 открытых тарифов для подключения абонентов Самарского региона к сети данного оператора плюс 35 тарифов архивной линейки. Для корпоративных клиентов существует 13 открытых тарифов.

     Количество  центров комплексного обслуживания. МТС ведет планомерную работу по развитию собственной монобрендовой розничной сети. Розничная сеть МТС в Самарской области сегодня насчитывает 102 салона-магазина, в этом году МТС открыла 11 новых салонов в регионе.

     МТС сделала ставку на развитие монобрендовой  розницы, так как это позволяет  обеспечивать для клиентов лучший сервис, дополнительные программы бонусирования  и самый широкий спектр услуг. Качество новых абонентов, подключенных через собственную сеть, как по сроку жизни в сети, так и по ARPU, максимально по сравнению со всеми остальными каналами продаж. ARPU абонентов, подключенных через собственную сеть, выше в среднем на 40% по сравнению с абонентами, привлеченными по другим каналам. Несмотря на то, что МТС развивает монобрендовый формат розницы, операционные показатели салонов (продажи телефонов на точку, продажи sim-карт и пр) – сопоставимы с показателями мультибрендовых ритейлеров, что говорит об эффективности работы розницы.

     Помимо  продаж собственная розница –  это еще возможность эксклюзивно  предлагать абонентам выгодные по цене телефоны, новые гаджеты и пр. Перспективным направлением считается продажа телефонов и другого оборудования под брендом МТС – по итогам 3 кв 2011 года операторские телефоны составили порядка 18% в общем объеме продаж розницы МТС. Дополнительный доход приносят и новые направления – продажи навигационного оборудования, нетбуков, DVD, финансовые сервисы. МТС с апреля 2011 года первая на рынке запустила проект по выпуску собственных кредитных карт в рамках проекта «МТС Деньги».

     2. 2Анализ внешней среды предприятия ОАО «МТС»

     2.2.1 Анализ конкурентной среды:

     Возможность использования конкурентами современных  технологий, позволяющих занять практически  равное положение по ассортименту услуг  и уровню затрат. Сегодня крупнейшими телекоммуникационными операторами России являются 3 лидирующих национальных оператора мобильной связи – МТС, Вымпелком и МегаФон. Для них даже используется термин «большая тройка» Основные российские телекоммуникационные холдинги (Система, Телекоминвест и Altimo) сформировались вокруг операторов «большой тройки», что соответствует мировым тенденциям –увеличение стоимости операторов мобильной связи опережало рост стоимости операторов фиксированной связи. Так сегодня российские операторы присутствуют во всех странах СНГ и в целом ряде европейских стран. Мобильные операторы России начиная с 2007 года, года насыщения рынка мобильной связи России, также заявляют об экспансии на рынок фиксированной связи и планах по развитию конвергентных технологий. Хотя каждая  компания применяет свою собственную стратегию, глубинные принципы их деятельности, характер и эволюция оказываются в своей основе у всех одинаковыми: только постоянными улучшениями и нововведениями можно добиться высокого уровня производительности и повышать его с течением времени. Компания, достигнув конкурентных преимуществ, может удерживать их после этого только с помощью постоянных улучшений, так как практически любое достижение можно повторить – конкуренты сразу же и обязательно обойдут любую компанию, которая прекратит совершенствование и внедрение инноваций.

     Мегафон. Географическое распределение – национальное. Лицензионное покрытие Федеральной сети «МегаФон» охватывает всю территорию Российской Федерации с населением 145 млн. человек. Помимо этого, дочерние компании «МегаФона» работают в Таджикистане, Абхазии и Южной Осетии.22