Процесс разработки и вывода нового товара (услуги) на рынок на примере ОАО "МТС"

     Ассортимент. Количество тарифов предлагаемых абонентам Самарского региона на массовом сегменте составляет 20, на корпоративном сегменте 16.

     Количество  центров обслуживания. Сейчас имеются в наличии 50 центров экспресс - обслуживания в Самарской области.

     Билайн (Вымпелком). Географическое распределение – глобальное. ОАО «ВымпелКом» входит в Группу компаний «ВымпелКом Лтд.», которая  является одной из крупнейших в мире групп операторов, предоставляющих интегрированные телекоммуникационные услуги, включая услуги связи и передачи данных на основе широкого спектра технологий беспроводной и фиксированной связи, а также широкополосного доступа в Интернет, в России, Украине, Казахстане, Узбекистане, Таджикистане и за рубежом. 23

     Ассортимент. Количество тарифов предлагаемых абонентам Самарского региона на массовом сегменте составляет 6, на корпоративном сегменте 14.

     Количество  центров обслуживания. Сейчас имеются в наличии 40 центров экспресс - обслуживания в Самарской области.

     СМАРТС. Географическое распределение – региональное.

     ОАО «СМАРТС» выполняет функции координатора, оказывая организационно-техническую  и консультационную помощь в выполнении мероприятий и работ по созданию и развитию сетей сотовой связи  стандарта GSM компаниям группы. Предоставление услуг сотовой в связи в 13 регионах России стало возможно благодаря работе дочерних и зависимых компаний, а также развернутой сети филиалов ОАО «СМАРТС». На данной территории проживает около 22,7 млн. человек, что составляет 15,9% всего населения страны.24 Отсутствие лицензии на предоставление услуг связи в сети 3G.

     Ассортимент. Количество тарифов предлагаемых абонентам Самарского региона на массовом сегменте составляет 9, на корпоративном сегменте 6.

     Количество  центров обслуживания. На данный момент 17 центров продаж и обслуживания по региону.25 

     2.2.2 Анализ стратегии конкурентов

     Таблица 1. Анализ конкурентов отрасли сотовой связи

	СМАРТС	Мегафон	БиЛайн
Конкурентные  масштабы	Региональные	Глобальные	Глобальные
Стратегические  намерения	Быть среди  лидеров	Быть лидером	Быть лидером
Цели  относительно рыночной доли	Удержание существующей доли рынка	Агрессивное расширение через приобретение и внутренний рост	Агрессивное расширение через приобретение и внутренний рост
Конкурентная  позиция (ситуация)	Способность сохранить  настоящую позицию	Усиление позиции	Усиление позиций
Стратегическое  положение	Комбинация  наступления и обороны	Главным образом  наступательное	Комбинация  наступления и обороны
Конкурентная  стратегия	Дифференциация, основанная на репутации компании, сервисе, фокусирование на географическую нишу	Дифференциация, основанная на технологическом преимуществе, сервисе	Дифференциация, основанная на технологическом преимуществе, сервисе

 

     Теперь  о стоимости услуг. Рассмотрим тарифные планы операторов Самарского региона. Ситуация с тарифными планами на рынке сотовой связи Самарского региона схожа с общероссийской. Абсолютное большинство абонентов выбирают тарифные планы типа pre-paid (без абонентской платы). Поэтому я рассмотрю тарифные планы только такого типа.

     В таблице 2 представлены по одному самому популярному тарифному плану каждого из операторов GSM в Самарской области.

     Таблица 2. Сравнение тарифных планов pre-paid GSM операторов Самарской области

Оператор	МТС	Билайн	Мегафон	СМАРТС
Тарифный  план	Супер МТС	Монстр общения 2011	Время напролет	Общаться легко+
Тип тарификации внутри сети	60	60	60	61
Тип тарификации прочих местных	60	60	60	61
Ежемесячный платеж	0	0	0	0
Исходящие внутри тарифа/группы 1 минута	0.00	0.75	0.95	0.50
Исходящие внутри тарифа/группы 2 минута	0.00	0.75	0.00	0.00
Исходящие внутри сети 1 минута	0.00	0.75	0.95	0.50
Исходящие внутри сети 2 минута	0.00	0.75	0.00	0.00
Исходящие на конкурентов 1 минута	1.00	0.75	2.40	2.00
Исходящие на конкурентов 2 минута	1.00	0.75	2.40	1.50
Исходящие на ТФОП  1 минута	1.00	0.75	2.40	2.00
Исходящие на ТФОП 2 минута	1.00	0.75	2.40	1.50
Исходящее SMS p-t-p внутри тарифа/группы	1.50	0.75	1.05	0.50
Исходящее SMS p-t-p внутрисетевые	1.50	0.75	1.05	0.50
Исходящее SMS p-t-p на конкурентов	1.50	0.75	1.05	1.00

 

      2.2.3 Потребители услуг

Потенциальными  абонентами компании являются потребители всех возрастов и разного социального статуса, которые испытывают потребность в услугах, предоставляемых компанией. Ключевые для компании сегменты:

     Бизнес  – пользователи.  В этот сегмент  входят пользователи, для которых  сотовая связь является инструментом для осуществления разного вида деятельности (коммерческого и некоммерческого  характера). В основном, это коммерческие организации и государственные структуры.  Сегмент бизнес-пользователей делится на представителей малого, среднего и крупного бизнеса в зависимости от размера организации и количества пользователей корпоративной сотовой связью.

     Частные пользователи.

     «Нишевые» пользователи. Данный сегмент образуют абоненты, объединенные в группу по одному из ключевых параметров, при этом по другим критериям они могут быть абсолютно неоднородны.

     Главными  критериями выбора оператора для  перечисленных сегментов пользователей  являются цена, качество, уровень обслуживания. При разработке и выводе тарифных планов и их продвижении основным фактором, влияющим на ценностное предложение для каждой группы абонентов, является их образ жизни (life style). 
 

     2.2.4 Стратегия продвижения услуг 

     Если  говорить о стратегии продвижения  услуг компании на рынок, важно отметить наиболее распространенные ее виды.

     Реклама в Интернете. Во всех наиболее посещаемых сайтах, связанные с мобильными телефонами, таких как, www.tele. ru, www.mnews. com. ru, находятся ссылки на сайт компании МТС www.mts. ru, на котором можно найти любую необходимую информацию о фирме и предоставляемых услугах. Вся рекламная кампания в таком случае сводится к указанию реальных цен на тарифы подключения к сотовой сети, и представлению реальных показателей деятельности фирмы (темпы роста продаж, выполнение условий договора, качество продаваемых услуг, реализация запросов клиентов, а также отзывы клиентов).

     Реклама в печатных изданиях. Реклама компании «МТС» присутствует во всех наиболее распространенных печатных изданиях, связанных с сотовой связью в России: «Mobile», «Connect», «Компьютерра». В любом рекламном объявлении присутствует название фирмы, сфера деятельности, телефоны и ссылки на интернет-сайты.

     Рекламные щиты. Расположены на крупных улицах, Торговых домах, дабы привлечь максимум внимания потенциальных клиентов.

     Рекламные листовки и буклеты. Ежемесячно распространяется около 1 000 рекламных листовок (у входов и выходов метро, а также рассылаются  по почте). Во всех офисах МТС и фирмах, продающих сотовые телефоны, такие как «Евросеть», «Связной», «Мобильный мир», «Ультра» и др., бесплатно распространяются буклеты с наименованием и ценами на услуги подключения к мобильной связи.

     Реклама в средствах массовой информации. Рекламу услуг подключения к  мобильной связи МТС можно  увидеть на всех центральных каналах  телевидения. 
 

     Компания  «МТС» для привлечения клиентов использует ряд торговых стимулов, это:

     бесплатные  консультации, которые проводят продавцы-консультанты в офисах МТС;

     бесплатные  книги, брошюры, распространяемые в  офисах МТС;

     компания  «МТС» не занимается телефонным маркетингом.  

     Не  все клиенты имеют представление  об особенностях и достоинствах тех  или иных тарифах, предоставляемых ОАО «МТС» при подключении к мобильной связи. В этом случае требуется специально обученный персонал, каждый из представителей которого должен уметь давать квалифицированный ответ практически на любой вопрос, который возникает у покупателя. Продавцы-консультанты предлагают клиенту тариф, наиболее полно отвечающий потребностям покупателя, подходящего для его образа жизни; дают ответ на вопрос о том, чем этот тариф лучше в сравнении с другими предлагаемыми тарифами, а главное какие преимущества и возможности получает клиент при подключении по тому или иному тарифу. В компании организован специальный отдел по работе с ключевыми клиентами, который занимается привлечением крупных организаций.

     В рамках стратегии было проанализировано и вынесено предложение по увеличению тарифной сетки и предложению абонентам новых услуг.    

     Остановимся на выводе на рынок одной из новых  услуг. 
 
 
 
 
 
 

     2.3 Разработка Брифа для вывода новой услуги «100 SMS в зарубежных странах»

     2.3.1 Текущая ситуация и цели

     Предпосылки:

• Активное продвижение конкурентами услуг, дающих скидку на вызовы, интернет и сообщения в роуминге.

• Начало  летнего сезона отпусков, рост количества абонентов, которые будут пользоваться услугами международного роуминга.

• Наличие у  МТС выгодных услуг, позволяющих абоненту оптимизировать свои расходы в международном роуминге: «Мир без границ» и пакеты GPRS Интернет.

     Если  будет также возможность получить Пакет SMS в роуминге , все потребности абонента МТС в путешествии будут удовлетворены.

     Есть  обратная связь с точек продаж, свидетельствующая о потребности абонентов в общении в роуминге преимущественно посредством SMS сообщений.

     2.3.2 Целевая аудитория

• Абоненты  МТС, пользующиеся услугами связи  не только в домашней сети, но и в роуминге.

• Абоненты  МТС – активные пользователи не только голосовой связи, но и VAS услуг.

2.3.3 Бизнес цели

• Стимулирование  потребления услуг связи в  роуминге и, соответственно, рост  доходов от данного направления.

• Рост доходов  от услуг SMS.

     2.3.4 Мотивация (инсайт) покупателя

• Я  хочу  пользоваться услугами связи в полном объеме не только дома, но и в роуминге, и при этом экономить.

• Находясь  на отдыхе, я предпочитаю пользоваться SMS, а не совершать голосовые  вызовы.

Что такое инсайт?

1. Инсайт  – это:

понимание и формулировка явных или скрытых  движущих мотивов (мыслей, стереотипов, убеждений, традиций), определяющих поведение и выборы нашей целевой аудитории

2. Инсайт  – это НЕ:

То, что мы хотим, чтобы думали потребители

Цели  нашей кампании

Желаемое  поведение нашей целевой аудитории

То, что мы хотим донести до целевой аудитории (сообщение)

3. Инсайты  чаще всего вообще НЕ связаны  с нашим продуктом или услугой,  которые мы предлагаем, но крайне  важны для понимания, на какие  точки «давить» в коммуникации  для эффективного достижения  целей кампании

4. Инсайты могут формулировать как позитивные, так и негативные движущие факторы (мысли, стереотипы и т.д.)