Процесс сегментации рынка: принципы и методы

Санкт - Петербургский Государственный  Технологический Институт

(Технический  Университет)

 

 

 

Факультет…….7 Курс…………..4 Группа…...700сэ

 

 

 

 

Учебная дисциплина: Маркетинг

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

Тема: «Процесс сегментации рынка: принципы и методы»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент:        Беляева А.С.

 

 

Руководитель       Лухманова Н.А.

 

 

 

 

Санкт - Петербург

2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

 

I. Теоретическая часть. …………………………………………………………4

1.1 Понятие сегментирования рынка …………..…….........................................4

1.2 Методы сегментирования ………………………………………….………6

1.3 Принципы сегментирования ……………………………………………….7

1.4 Признаки сегментирования товаров……………………………………….9

1.5 Выбор целевых сегментов рынка………………………………………….12

 

II.  Практическая часть…………………………………………………….........16

1. Компания «Colgate-Palmolive». …………………………………………….16

2. Зубная паста «Colgate Total 12 Whitening»………………………….……...17

2.1 Анализ потребности в товаре………………………………………….…...19

2.2  Многоуровневая модель Ф.Котлера……………………………………...22

3. Анализ  рынка. ……………………………………………………………......24

3.1 Матрица БКГ ……………………………………….......................................24    

3.2  Оценка конкурентоспособности ………………...........................................25

3.3 Анализ конкурентов………………………………………………………...26

3.4  Анализ интенсивности конкуренции ………………………………..……27

4. Мероприятия по теме работы……………………………….………….…....28

 

 Список  литературы……………………………………………………………..31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и  уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека  назад создание чего-то нового производило  переворот и приносило изобретателям  сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное  продвижение нового товара. Истории  известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой  стратегии фирмы.

При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую  аудиторию он рассчитан. Нужно знать  о своем среднестатистическом потенциальном  клиенте практически все, начиная  с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти  сведения дают возможность разработать  товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную компанию.

Для этого  и существует такое понятие как  сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного  принципа или метода. Каждой фирме  стоит самой выбирать стратегию  сегментирования.

Целью данной курсовой работы является изучение организации  процесса сегментирования рынка, также  анализ экономического состояния товара « Colgate Total 12 Whitening» компании Colgate-Palmolive.

 

1. Теоретическая часть

1.1 Понятие сегментирования  рынка

 

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая  группа – определенный сегмент рынка  с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка  на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».

Английское слово «segmentation» в разной литературе переводится по-разному, хотя его определение и трактовка везде одинаковы. Сегментация (сегментирование) рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей по какому-либо признаку. Сегментирование – это маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

В определенном смысле сегментация  – стратегия, используемая продавцом  для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих  ресурсов на рынке. С другой стороны  – это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования  рынка.

При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные  рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить  эффективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов. Компании осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, и они отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Компании также сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка.

Поэтому вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в  пределах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.

Главной задачей в процессе сегментирования  является подбор таких признаков  деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности  правильно позиционировать свое предложение в соответствии с  имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегментирование рынка – это стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач: определить целевые сегменты рынка; выявить потребности этих целевых рынков; разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности; определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша – это сегмент  потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для  удовлетворения потребностей лучше  всего.

Сегментирование позволяет предприятию  грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как  стимулы должны быть адекватными  его поведению. Сегментирование  позволяет обнаружить незанятые  другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления. Рыночное окно – это незанятый  конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются  в должной мере существующими  товарами.

 

1.2 Методы сегментирования

Для целей  сегментирования используются методы последовательных группировок или  многомерной классификации.

Метод группировок  состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак  выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра  значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей. Путем  последовательных разбивок совокупность делится на ряд подгрупп.

Метод многомерной  классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков.  
В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психофизических показателей.

Процесс деления потребителей на группы может  считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного  рынка. Важной частью этой процедуры  является определение границ сегмента.

Граница сегмента – это количественная или  качественная характеристика показателя, в переделах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту.

Оценка  привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования  предприятием своих возможностей и  осуществляется по определенным критериям.

В качестве критерия могут быть использованы:

1. Количественные  параметры сегмента – емкость  или доходность.

2. Доступность  сегмента с точки зрения наличия  каналов распределения и сбыта  продукции, условий хранения и  транспортировки.

3. Перспективность  сегмента – насколько устойчива  группа в долгосрочном аспекте,  наблюдается ли рост сегмента.

4. Прибыльность  сегмента.

5. Защищенность  сегмента от конкурентов.

6. Эффективность  работы в сегменте с точки  зрения наличия необходимых ресурсов  и технологий, опыта их эффективного  использования.

Количество  критериев для оценки сегмента определяется на основе поставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов.

1.3 Принципы сегментирования

Какого-то единого принципа сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрению структуры рынка. Рассмотрим основные принципы сегментирования  рынка.

1. Сегментирование по географическому принципу.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города. Фирма может принять  решение действовать: в одном  или нескольких географических регионах; во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

2. Сегментирование по демографическому принципу.

Сегментирование по демографическому принципу заключается  в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень  доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей.

Одна  из причин подобной популярности состоит  в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления  товара часто тесно связаны как  раз с демографическими признаками.

Другая  причина кроется в том, что  демографические характеристики легче  большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех  случаях, когда рынок описывают  не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь  с демографическими параметрами.

Большинство фирм проводят сегментирование рынка  на основе сочетания двух или более  демографических переменных.

3. Сегментирование по психографическому принципу.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни  и / или характеристик личности. У  представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

4. Сегментирование по поведенческому принципу.

При сегментировании  на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в  зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели  рынка считают поведенческие  переменные наиболее подходящей основой  для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно различать между собой  по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов  может помочь фирмам поднять степень  использования товара.

Одна  из действенных форм сегментирования  – классификация покупателей  на основе тех выгод, которых они  ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления  основных выгод, которых люди ожидают  от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым  в той или иной мере присущи  эти выгоды.

Многие  рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные  фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.