Процесс сегментации рынка: принципы и методы

Рынки можно  также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто  составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой  процент общего объема потребления  товара.

У активных потребителей товара общие демографические  и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.

Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару.  Рынок марочной приверженности – это рынок, на котором большой  процент покупателей демонстрирует  безоговорочную приверженность к одной  из имеющихся на нем марок.

1.4 Признаки сегментирования товаров

Признаки сегментирования могут  быть выбраны с учетов следующих  факторов:

1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования  рынков (пол, возраст, профессия,  доход, место жительства).

Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки  кто покупает, а вообще о покупке  или не приобретении определенного  продукта, например, если социодемографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют  личностные предпочтения к продукту (сырье).

2. Факторы наблюдаемого  поведения покупателя (предпочтение  фирменной марки, верность или  смена марки, частота покупок,  интенсивность потребления, выбор  места покупки и т.д.).

3. Психологические факторы,  так как наблюдаемое поведение  покупателей и их социодемографические  признаки оказываются недостаточными  для точной идентификации целевых групп. Применение основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем.

4. Следующая группа факторов  описывает возможность обращения  к целевой группе. Здесь может  интересным использование прессы, радио и телевидения, отношение  к цене и качеству, знакомство  с определенными формами торговли.

Выбор признаков сегментирования  предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для  рынков потребительских товаров  чаще всего используются следующие  признаки:

– демографические – возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

– социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

– психографические – стиль жизни, особенности личности;

– поведенческие – повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного  назначения первостепенное значение имеют  следующие признаки сегментирования:

– отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

– размер потребителей-организаций;

– специфика организации закупок – объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментирования выступает географический признак, включающий такие переменные, как величина региона, плотность  и численность населения, климатические  условия, удаленность от предприятия-изготовителя.

Этот критерий на практике использовался  раньше других и очень популярен  у производителей, однако его использование  оправдано только в том случае, если существуют климатические различия между обслуживаемыми регионами  или специфические культурные, национальные, исторические различия.

Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить  сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 1.1 и 1.2.

Таблица 1.1 Сегментация товаров производственного назначения

Признак сегментирования	Сегменты
Отрасли	Промышленность; транспорт, связь; сельское хозяйство; оборона; культура, наука, здравоохранение; торговля, коммунальное хозяйство.
Форма собственности	Государственная; коллективная; частная; иностранных юридических лиц; смешанная.
Сферы деятельности	НИОКР; основное производство; производственная инфраструктура; социальные инфраструктуры.
Размер  предприятия	Малое; среднее; крупное.
Географическое  положение	Умеренные широты; тропики; Арктика, Антарктика.
Широта  производственного профиля	По классу и виду продукции; по разновидности  и типу; по типоразмеру

 

 

 

Таблица 1.2 Сегментация потребительских товаров

Признак сегментирования	Сегменты
Возрастные  группы	Молодежь; средний возраст; пожилые
Семейное  положение	Одинокие; семейные без детей; семейные с небольшим количеством детей; семейные с большим количеством  детей
Состояние здоровья	Здоровые; инвалиды с детства; инвалиды по увечью
Образование	Начальное; среднее; высшее; с учеными  степенями
Сферы деятельности	Промышленность, строительство, транспорт; сельское хозяйство; культура, наука, здравоохранение; военные; сфера обслуживания
Уровень доходов	Низкий; средний; высокий; колеблется в течение года
Национальные  традиции	Американский тип; азиатский тип; латиноамериканский тип; европейский  тип; африканский тип
Реакция на новый товар	Суперноваторы; новаторы; обыкновенные; консерваторы; суперконсерваторы

 

1.5 Выбор целевых сегментов рынка

 

Сегментирование рынка открывает перед компанией  новые возможности в области  маркетинга. Компания должна оценить  различные сегменты и принять  решение относительно того, сколько  и какие именно сегменты выбрать  в качестве целевых. Рассмотрим, как  компании оценивают и выбирают целевые  рыночные сегменты.

При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность  сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.

Прежде  всего компания должна собрать и  проанализировать данные о текущих  объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому  из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами  и показателями роста.

Перечень  сегментов и их характеристики представлены в табл. 1.3

Таблица 1.3 Параметры сегмента и их характеристики

Параметр сегмента	Характеристика параметра
Размер	Очень большой, достаточный, малый
Рост	Растет, не растет
Прибыльность	Прибыльность растет, не растет
Существующие конкуренты	Слабые, сильные
Потенциальные конкуренты	Маловероятны, вероятны
Возможность появления товара-заменителя	Маловероятно, вероятно

 

Сегмент может обладать приемлемыми размерами  и темпами роста, но не быть при  этом привлекательным с точки  зрения прибыльности. В этом случае компания рассматривает несколько  основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы, например, оценивает своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность  сегмента уменьшается, если на нем уже  действуют много сильных и  агрессивных конкурентов.

Наличие существующих или потенциальных  товаров-заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли  от данного сегмента.

Относительная покупательная способность также  влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную позицию  по отношению к продавцу, то они  могут потребовать снижения цен  и повышения качества товаров  или объема услуг или настроить  конкурентов друг против друга –  и все это за счет снижения прибыльности компании. Наконец, сегмент может  оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные  поставщики. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или  действуют согласованно, или на рынке  имеется несколько товаров-заменителей, или поставляемый ими товар имеет  большое значение для компании-покупателя.

Даже  если сегмент имеет подходящие размеры  и темпы роста и является структурно привлекательным, компании следует  проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту. Ниже приводится перечень параметров и их характеристики, которые надо учитывать компании при выборе сегмента рынка (табл. 1.4).

Таблица 1.4 Параметры и характеристики сегментов

Параметр сегмента	Характеристика параметра
Цели компании	Не противоречат освоению сегмента, противоречат освоению сегмента
Ресурсы компании	Достаточные для освоения сегмента, недостаточные для освоения сегмента
Позиции компании на рынке	Сильная, доля рынка растет, слабая
Издержки производства	Низкие, высокие
Производственные мощности	Достаточные, недостаточные

 

Некоторые привлекательные сегменты придется сразу же отвергнуть, потому что  их разработка не совпадает с долговременными  целями компании. Ориентирование на такие  сегменты может отвлечь силы и  ресурсы компании от достижения ее основных целей.

Прежде  чем выходить на какой-нибудь сегмент  рынка, компания должна внимательно  оценить свои текущие позиции  на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая  компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она  обладает достаточной силой, тогда  как, напротив, уменьшение доли рынка  предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти на новые сегменты могут ей не помочь. Если для расширения присутствия  в некотором сегменте компания может  задействовать сильные стороны  своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы  освоить этот сегмент, если же нет  – осваивание такого сегмента будет  слишком дорогостоящим мероприятием.

Другие, не имеющие прямого отношения  к маркетингу, характеристики компании влияют на ее шансы преуспеть в  освоении выбранного сегмента. Возможно, у компании низкие затраты или  есть неиспользуемые производственные мощности. Кроме того, необходимо проанализировать, отвечает ли выбранный сегмент технологическим  возможностям компании. Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка. Сюда следует включить обладание соответствующими навыками в области маркетинга, наличие сильных сторон в организации управления компанией, включая высокую квалификацию управляющего персонала и возможность развить новые или обратиться к прежним навыкам для объединения деятельности в новом сегменте с другими видами деятельности компании.

Если  освоение сегмента соответствует потенциальным  возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков  и ресурсов для того, чтобы в  этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент  выдвигает свои требования к достижению успеха. После оценки разных сегментов  компания должна принять решение, сколько  и каких сегментов она будет  обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.

 

 

II.  Практическая часть.

1. Компания « Colgate-Palmolive Company »

История компании берет свое начало в 1806 году, когда Уильям Колгейт, английский эмигрант, открыл свой бизнес по продаже  крахмала, мыла и свечей на Датч-стрит (Dutch Street) в Нью-Йорке (США). В следующем  году партнером Уильяма стал Фрэнсис  Смит, и фирма получила название Smith and Colgate. В 90-х годах «Colgate-Palmolive»  продолжает приобретать новые торговые марки, обогащая свой ассортимент и  укрепляя свой бизнес. В 1990 году в Канаде был приобретен бренд Javex (отбеливатель), что вывело «Colgate-Palmolive» на первое место по отбеливателям за пределами  США. В 1991-м к компании «Colgate-Palmolive»  был присоединен бизнес ведущей  компании по чистке деревянных покрытий в США Murphy Oil Soap. В 1992 году «Colgate-Palmolive»  совершила крупное приобретение, которое укрепило ее положение, сделав одной из лидирующих компаний на рынке  в области ухода за телом: компания Mennen — производитель дезодорантов и антиперспирантов — стала частью «Colgate-Palmolive».

«Colgate-Palmolive» также развивалась  и в глобальном масштабе. В 1992 году компания расширила свои границы, начав  работать в Восточной Европе и  Китае. А на следующий год в  Европе и в Южном Тихоокеанском  регионе у компании S.C. Johnson были приобретены  бренды жидкого мыла, что вывело «Colgate-Palmolive» на лидирующие в мире позиции в категории мыла для  рук. Несмотря на успехи в бизнесе  в области средств по уходу  за телом, имя компании «Colgate-Palmolive»  ассоциируется во всем мире с продукцией по уходу за полостью рта. Лидирующая позиция компании Colgate-Palmolive в области  ухода за полостью рта еще более  усилилась после приобретения торговой марки Kolynos (зубная паста) в 1995 году. 
       В 2004 году Colgate-Palmolive заняла второе место в списке «Компаний — производителей бытовой химии и продуктов личной гигиены, которые вызывают наибольшее восхищение» (по результатам исследования журнала «Fortune») В 2006 году компания Colgate-Palmolive отметила 200-летний юбилей.

В 2006 году Подразделение Colgate-Palmolive в Греции заняло первое место в списке лучших работодателей Европы (по результатам исследования института Европы).

В настоящее время Colgate-Palmolive – это 13-миллиардная трансконтинентальная корпорация, которая продает продукцию  для ухода за полостью рта, продукцию  для ухода за телом, бытовую химию  и корма для животных. «Colgate-Palmolive»  присутствует более чем в 200 странах  и регионах мира, продает продукцию  под всемирно известными торговыми  марками Colgate, Palmolive, Mennen, Lady Speed Stick, Softsoap, Protex, Sorriso, Kolynos, Ajax, Axion, Soupline, Suavitel и Fab, а  также корма для животных: Hill’s Science Diet & Hill’s Prescription Diet pet foods. 
     В Россию Colgate-Palmolive пришла в 1992 году. В настоящее время российский филиал компании является одним из самых быстрорастущих и динамично развивающихся филиалов Colgate в мире.