Процесс сегментации рынка: принципы и методы

4 Мероприятия по теме работы

Реализация сегментации по выгодам  подразумевает знание системы ценностей  потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку  одно и то же свойство может привлекать многие сегменты. В общем случае покупателям хочется как можно  больше свойств и выгод. То, что  отличает один сегмент от другого, - это относительная важность, которую  они придают свойствам, или атрибутам, ситуации, когда им необходимо сделать  выбор. Следовательно, возможности  для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить  за них потребители.

Таким образом, поведенческая модель, на которой основана сегментация  по выгодам, - это многоатрибутивная  модель.

Чтобы использовать ее, нужны следующие  данные:

— список свойств  или выгод, ассоциированных с  изучаемой категорией товаров;

— оценки относительной  важности, приписываемой покупателями каждому свойству;

— группирование  покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым  свойствам;

— оценки размера  и профиля покупателей для  каждого идентифицированного сегмента.

Для  анализа рынка средств для гигиены зубов компания «Colgate-Palmolive» выявила, что покупателей привлекают следующие выгоды:

- белые зубы;

- свежее  дыхание;

-приятный  вкус;

-предотвращение  кариеса;

 защита  десен;

низкая цена.

Если спросить покупателя, какие  из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить  его распределить 100 баллов между  свойствами, исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют  образовать сегменты (см. табл.1).

Таблица 1 Сегментация рынка зубных паст «Colgate»

Желаемые выгоды	Сегменты
	«Гурманы»	«Компанейские»	«Озабоченные»	«Независимые»
• Вкус и внешний вид  • Белизна зубов  • Предотвращение кариеса • Низкая цена	***  * * *	*  *** * *	* * *** *	* * * ***
***: главное свойство.

Идентифицированы следующие четыре сегмента:

— Сегмент « озабоченных» включает большое число семей с детьми, эти потребители в основном озабочены проблемой кариеса и отдают явное предпочтение пастам с фтором.

— Сегмент « компанейских» людей объединяет тех, кто придает важное значение белизне зубов. В него входит большое число молодых семейных пар, лиц с уровнем курения выше среднего, ведущих очень активный образ жизни.

— Сегмент «гурманов» особенно озабочен вкусом и внешним видом зубной пасты. В этом сегменте можно обнаружить много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами.

— Сегмент « независимых» особенно чувствителен к цене и состоит преимущественно из мужчин. Они расходуют больше пасты, чем население в среднем, и не видят существенных различий между предлагаемыми марками. Они заинтересованы в базовой функции товара и не более.

Идентифицировав различные сегменты на рынке, компания«Colgate-Palmolive» решает какие из этих сегментов для нее являются наиболее привлекательными и на каких она может действовать наиболее эффективно. После этого компания «Colgate-Palmolive» более точно подгоняет свои маркетинговые усилия к запросам тех сегментов, на которых она решила сосредоточить свои действия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Азоев Д. Создание системы брендов . Пер. с англ. М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003.
2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие пер. с нем.; под ред. И.С. Минко. М.: Вышая школа, 1998.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Второе европейское издание, М.: Издат. Дом «Вильямс», 2002.
4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2006.
5. Табурчак П.П., Безукладова Е.Ю., Овчинникова Л.А. Основы производственного маркетинга химической продукции. СПб.:Химия, 1995.
6. Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. СПб.: Об-во «Знание», 2003.

 

В данной работе использованы материалы следующих  Интернет – сайтов:

1. www.colgate.ru
2. www.good-solution.ru