Процесс управления маркетингом

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в  качестве рядовых граждан.

Цели маркетинга: максимально  высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый  цикл, который включает: маркетинговые  исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное  планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и  оценка нужд реальных и потенциальных  потребителей продукции фирмы  в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение  разработки новых товаров и  услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет  оперировать фирма, включая исследование  деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной  политики фирмы.

5. Разработка ценовой  политики фирмы.

6.Участие в формировании  стратегии и тактики рыночного  поведения фирмы, включая разработку  ценовой политики.

7. Сбыт продукции и  услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

 

1.2 Процесс управления  маркетингом

 

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей  маркетинговой деятельности. Ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  задач. Все это и составляет процесс  управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 1.[12]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Процесс управления маркетингом

 

Оценку рыночных возможностей, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рис. 2).

Фирме может показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждает неумение мысленно увидеть будущее и осознать свои сильные стороны. Фирма может  заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка (рис. 3). С помощью  данной сетки возможны следующие  варианты:

Рисунок 2 - Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей  и ресурсов

 

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение  на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация рынка

Рисунок 3 - Выявление новых  рынков с помощью сетки развития товара и рынка

 

1. Более глубокое внедрение  на рынок, т.е. рост продаж  имеющихся товаров уже существующей  группе покупателей без внесения  изменений в сам товар. Используются  подходы: снижения цен, увеличения  расходов на рекламу, расширение  сети торговых точек, более  заметная раскладка товаров и  т.д.

2. Расширение границ рынка  за счет изучения и завоевания  новых сегментов.

3. Разработка товаров,  предусматривающая предложение  нового товара взамен существующего.

4. Диверсификация - одна из  стратегий маркетинга, проявляющаяся  в отказе от ориентации на  единственный продукт или одну  форму распределения и переходе  на широкую номенклатуру товаров  и множественность форм распределения.

Отбор целевых рынков состоит  из четырех этапов:

- замеры и прогнозирование  спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара  на рынке.

Замеры и прогнозирование  спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся  на рынке, оценку объема их продаж и  оценку будущего размера рынка. Сегментирование  рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит  из потребителей, одинаково реагирующих  на один и тот же набор побудительных  стимулов маркетинга.

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей  выхода на этот рынок, представленных на рис. 4, где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей. Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми  рынка, завоевание имени, а затем  освоение новых сегментов и захват доминирующего положения. Крупные  компании стремятся к полному  охвату рынка. Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид  товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или  схемы позиционирования товара.

Позиция товара соответствует  восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к  другу марки товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие  одну и ту же нужду. Деятель рынка  объединяет товары и потребительские  предпочтения в сводную схему, которая  показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

 

Рисунок 4 - Пять способов охвата рынка

 

Комплекс маркетинга (рис. 5) включает 4 составляющих:

- товар;

- цена;

- методы распределения;

- методы стимулирования.

Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует для  вызова желательной ответной реакции  со стороны целевого рынка. 

Рисунок 5 - Четыре составляющих комплекса маркетинга

 

Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий требует системы  управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию  управления и контроль. Цель системы  стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает  сильные производства и сокращает  или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого  отдельного производства и рынка  после того, как фирма приняла  стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой. Для  реализации планов маркетинга создается  на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация  службы маркетинга (рис. 6).

 

Рисунок 6 - Функциональная организация 

Эта схема обладает простотой  управления, однако по мере роста товарного  ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Для компаний, торгующих  по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому  принципу (рис. 7). Преимущество этой схемы  в том, что торговые агенты могут  жить в пределах обслуживаемых ими  территорий, т.е. лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств  на разъезды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию  по товарному или товарно-марочному  производству. Организация по товарному  производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним  уровнем управления (рис. 8).

 

Рисунок 7 - Организация по географическому принципу

 

Рисунок 8 - Организация по товарному принципу 

Преимущества этой организационной  структуры в том, что управляющие  по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют  на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для  молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают  конфликты из-за недостаточности  прав у управляющих по товарам  и система обходится дороже, чем  предполагается вначале.

Суть организационной  структуры по рыночному типу в  том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 9. Достоинство  этой системы в ориентации фирмы  на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному  типу или матричному принципу представлена на рис. 10. Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих  считают, что достоинства матричной  системы перевешивают ее недостатки.

Рисунок 9 - Организация по рыночному типу 

Рисунок 10 - Организация по матричному принципу

 

Для того, чтобы быть уверенным  в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:

- контроль за выполнением  планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль;

 

2. Система маркетинговых  исследований и маркетинговой  информации

2.1 Концепция системы  маркетинговой информации

 

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах  действующих на рынке. Концепция  системы маркетинговой информации представлена на рис. 11.

Рисунок 11 - Система маркетинговой  информации

 

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система  взаимосвязи людей, оборудования и  методических приёмов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями  сферы маркетинга с целью совершенствования  планирования, претворения в жизнь  и контроля за использованием маркетинговых  мероприятий.

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся  показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные  системы внутренней отчётности. Так  при наличии такой системы  торговый агент может из любой  точки по телефону запросить необходимые  ему сведения, например о наличии  товара на складе и получить ответ  не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ  на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед  конкурентами.

Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией  о самых последних событиях и  представляет набор источников и  методических приёмов, посредством  которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители фирм применяют  следующие методы сбора такой  информации: чтение газет, книг, специальных  изданий, беседы с поставщиками и  другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать  события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой  информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних  поставщиков внешней текущей  информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. 

2.2 Система маркетинговых  исследований

 

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчёт  о результатах. Фирма проводит маркетинговые  исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными  организациями. Наиболее типичными  задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.