Процесс управления маркетингом

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Марта 2013 в 11:31, курсовая работа

Описание

Цель работы – систематизируя теоретические основы практики управления, рассмотреть роль маркетинговых исследований в маркетинговой стратегии предприятия и возможность разработки планов предприятия на их основе. Исходя из поставленной цели, были сформулированы задачи работы:
1. Изучить теоретические аспекты и особенности разработки и реализации маркетинговой стратегии на предприятии в современных условиях как составную часть процесса управления маркетингом на предприятии.
2. Рассмотреть понятие и сущность маркетинговых исследований в контексте исследования конкурентоспособности предприятия.

Содержание

Введение
1. Процесс управления маркетингом в современных условиях
1.1 Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга
1.2 Процесс управления маркетингом
2. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации
2.1 Концепция системы маркетинговой информации
2.2 Система маркетинговых исследований
3. Качественный маркетинг, бенчмаркинг
4. Практическая часть
Заключение
Список используемой литературы

Скачать (223.70 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Работа состоит из 1 файл

маркетинг.docx

— 240.09 Кб (Скачать документ)

- сотрудники должны быть проинформированы о целях и необходимости проекта;

- рабочая программа должна иметь простую, пошаговую и понятную структуру;

- ход проекта должен быть подробно задокументирован.

Соблюдение такого порядка имеет такое большое значение потому, что анализ превосходства часто инициирует важные, а иногда даже драматические изменения на предприятии. Даже когда эти процессы в принципе выгодны, они всегда порождают некоторое беспокойство или сопротивление. Часто речь не идет о том, чтобы внедрить новую организационную модель, так как сами сотрудники и руководители предприятия становятся целью мероприятий по изменению структуры.

Кроме того, анализ превосходства дает инновационные импульсы для процесса разработки новых методов работы. И при этом происходит не реформа, а революция, которая создает новые организации - предприятия, которые способны выполнить требования конкуренции. Большое значение для получения способности побеждать в конкурентной борьбе имеет знание особых правил игры и условий в своей отрасли. Несмотря на это, можно выделить некоторые общие факторы успеха, которые действуют независимо от конкретной отрасли и характеризуют первоклассное предприятие:

- ориентация на достижение результата;

- внимание к затратам;

- ориентация на покупателей и покупательскую полезность;

- контакты с поставщиком;

- повышение качества и производительности;

- использование современных технологий;

- концентрация на основной деятельности.

Процесс бенчмаркинга можно разбить на пять фаз.

1. Определение объекта анализа превосходства. Здесь нужно установить те объекты предприятия полиграфической промышленности, которые можно исследовать при помощи анализа превосходства. Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более того, надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или внешней точки зрения (например, с позиции восприятия покупателя). Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д. В принципе, нет никаких ограничений применения, кроме тех, которые следуют из потребностей покупателя и требований самого предприятия.

2. Выявление партнеров по анализу превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:

- беглый обзор (от англ., to skim - бегло прочитывать, пробежать глазами). На этой стадии осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные данные;

- приведение в порядок (от англ., to trim - отделывать, шлифовать, приводить в порядок). В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения;

- выбор лучших (от англ., to cream - снимать сливки). На этой стадии процесса выбирают партнеров, которых сочли подходящими.

В качестве источников информации предлагаются: отчеты о деятельности фирм; журналы, книги, базы данных; перечень предприятий; деловые связи; консалтинговые компании; специализированные конференции, семинары, ярмарки; союзы, исследовательские учреждения и т.д.; специалисты; маркетинговые клубы; сотрудники различных комиссий; участие в наблюдательных советах.

3. Сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые | объясняют продуктивность. Сбор информации включает следующие подзадачи:

- концепция опросных листов, которая содержит определения и объяснения;

- подбор информации о собственном предприятии (сильные и слабые стороны);

- сбор фактов о партнере по анализу превосходства;

- использование дополнительных источников;

- документальное оформление информации;

- проверка имеющихся в наличии данных, чтобы гарантировать их признание и одобрение ответственности руководящими работниками, как на своем предприятии, так и у партнеров по анализу превосходства.

4. Анализ информации. Эта стадия выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства. Анализировать - значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи. Кроме того, надо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты. Здесь можно предложить следующий образ действий:

- упорядочение и сопоставление полученных данных;

- контроль качества информационных материалов;

- наблюдение за оказывающими влияние факторами, которые могут исказить сравнение;

- выявление недостатков в работе по сравнению с лучшими методами; понимание лежащих в основе причин, которые объясняют существование недостатков;

- проведение анализа, при помощи которого можно выбрать между изготовлением за счет собственных ресурсов и поставкой со стороны при сомнениях относительно некоторых подразделений или процессов (анализ "изготовление или покупка").

5. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Пятая стадия включает не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам. Такое целенаправленное инновационное внедрение означает:

- размышления о последствиях анализа превосходства;

- представление отчета о результатах заинтересованным лицам;

- выявление возможностей улучшения;

- увязка с обычным планом работ предприятия;

- разработка плана введения необходимых изменений;

- внедрение плана в жизнь;

- понимание анализа превосходства как непрерывного процесса;

- использование результатов для дальнейшего инновационного развития.

6. Контроль за процессом и повторение анализа. Контроль за процессом при внедрении результатов анализа происходит в двух плоскостях: во-первых, можно следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий и, во-вторых, необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам.

4. Практическая часть

Задание 1.

1. Разработаем рекомендации торговому персоналу при работе с различными типами клиентов,. результаты оформим в табл. 2.

Таблица 2 Рекомендации торговому персоналу

Квадрат
недостатки		- невозможно переубедить или переориентировать на другой товар - при неустраивающей цене покупка не состоится - товар приобретает не сразу
положительные		- хорошо разбирается в том, что собирается купить, не требуется дополнительных разъяснений - при оптимальном обслуживании в первый раз имеется большой шанс, что он станет постоянным клиентом
рекомендации		- Будьте серьезны. Достаточно соблюсти правила делового этикета. «Квадрат» пришел к вам не для того, чтобы завязать с вами дружеские отношения. Он хочет купить то, что ему требуется. Не переусердствуйте с улыбкой и смотрите ему прямо в глаза. - Не говорите слишком много. Если «квадрат» замолчал, помолчите и вы (до следующего вопроса). Он думает, и ему не нужно мешать. - Не суетитесь. Быстрые движения и суета вызывают у «квадрата» недоверие. Естественная поза и спокойствие - вот все, что вам нужно. Можно воспользоваться приемом «зеркало»: имитируйте движения (или их отсутствие) своего клиента. - Дайте полную характеристику вашему товару (услуге). «Квадраты» часто знают о вашем товаре (услуге) не меньше вас. Не пытайтесь его приукрасить и никогда не лгите «квадрату»! Он легко вас изобличит. Не давайте ему никаких обещаний, которые не сможете выполнить. - Не стремитесь продать «во что бы то ни стало». «Квадрат» никогда не покупает импульсивно, поэтому этим вы только оттолкнете потенциального клиента. Если вы сделаете все, что перечислено выше, и если ваш товар отличается высоким качеством, «квадрат» купит его. - Если покупка сразу не состоялась, снабдите «квадрата» печатными материалами о ваших товарах (услугах). Как показывает опыт зарубежных компаний, затраты на создание таких материалов всегда окупаются. - Внимательно относитесь к жалобам «квадрата». Если вы хотите, чтобы ваше дело развивалось и приносило прибыль, используйте его в качестве внештатного инспектора и аналитика. Он вскроет ваши проблемы с присущей ему обстоятельностью. Но если вы не отреагируете на жалобу «квадрата», он легко может испортить вашу репутацию, обратившись в вышестоящие инстанции, ибо «квадраты» принадлежат к разряду «писателей жалоб».
Треугольник
недостатки	- требует излишнего внимания только к себе, нет возможности параллельной работы с другими клиентами - требует постоянных уступок в виде скидок, доставок и установок
положительные	- достаточно импульсивно принимает решение о покупке, но при этом продавец должен произвести впечатление уверенного и успешного
рекомендации	- Полностью сосредоточьтесь на «треугольнике». Он должен почувствовать ваше внимание к нему. Никаких отвлечений на обслуживание других покупателей-клиентов. За любую помеху в общении следует извиниться. - Говорите быстро и по существу (только о главном, без подробностей) «треугольники» занятые люди и ценят краткость и темп. - Отвечайте на вопросы честно. Не пытайтесь что-то утаить или исказить. В случае с «треугольником» это так или иначе выйдет на поверхность. - Характеризуя товар, подчеркивайте основные достоинства, но обязательно упомяните хотя бы об одном отрицательном свойстве, недостатке (они есть всегда). Во-первых, «треугольник» уважает прямых, откровенных людей. Во-вторых, указывая на недостатки, вы «выбиваете оружие» из его рук, т.к. он, возможно, знает о вашем товаре и не преминет воспользоваться этим знанием или для того, чтобы уличить вас в нечестности, или для того, чтобы добиться преимуществ для себя (скидки, выгодных условий сделки и пр.). И то и другое не в ваших интересах! - Обязательно покажите, что ваши дела идут превосходно. Для этого существует множество способов: от оформления и рекламы вашей организации («треугольнику» свойственна страсть к «ярлыкам») до упоминания в разговоре престижных покупателей, которые уже воспользовались вашими услугами. «Треугольники» вообще никогда не обратятся за товаром или услугами в ничем не примечательную организацию. - Не тяните с вопросом типа: «Вы берете это?» «Треугольники» - импульсивные покупатели, им нравятся смелость и риск в принятии решений. - Будьте готовы к тому, что «треугольник» станет торговаться. Как правило, он почти никогда не соглашается с первым предложением. И дело здесь не в цене. Просто по складу своей личности «треугольник» всегда нацелен на то, чтобы добиться для себя преимущества в любой ситуации. Если цена не служит предметом переговоров, он будет добиваться для себя иной выгоды: бесплатной доставки, установки, дополнительного обслуживания, возможности возврата и т.д.
Прямоугольник
недостатки	- работа с таким покупателем требует много времени и внимания, поскольку прямоугольник достаточно долго определяется с выбором товара - рассеян, не всегда возможно определить его платежеспособность
положительные	- при определенном давлении и умении продавца можно реализовать прямоугольнику любой товар
рекомендации	- Проявите участие, но не будьте навязчивым, когда заметите замешательство и смущение покупателя. - Будьте простым, выражайтесь кратко и ясно при общении с «прямоугольником», чтобы не ввести его в еще большее смущение. - Зондируйте почву. Спрашивайте, чтобы определить потребности покупателя. Этим вы сэкономите свое время. Кроме того, осторожно выясните его возможности как покупателя. Может оказаться так, особенно в случае серьезных сделок, что ваш клиент в юридическом или даже финансовом отношении несостоятелен. - Будьте терпеливы: работа с «прямоугольником» требует времени. - Будьте готовы ответить на множество вопросов, даже повторяющихся. - Обязательно покажите (расскажите), как ваш товар упрощает дело (или даже жизнь в целом). Это может стать решающим основанием для заключения сделки. - В паузах не забывайте спрашивать о том, собирается ли ваш клиент купить товар (услугу). Скорее всего, вам придется повторить свой вопрос несколько раз, однако не «наступайте» на клиента. - Помните о доверчивости «прямоугольника», хотя вам, возможно, захочется немного приукрасить свой товар (услугу). - В случае заключения сделки возьмите на контроль сроки доставки (установки) товара. Независимо от того, куда доставляется товар — домой или в учреждение, обязательно проверьте непосредственно перед отправкой готовность получателя принять товар. Это не будет лишним, поскольку в делах «прямоугольники» великие путаники.
Круг
недостатки	- отвлекается во время покупки на посторонние вещи, людей - сопровождающие его люди могут отклонить покупку
положительные	- достаточно легко общаться и выяснить потребности круга - редко обращаются с жалобами
рекомендации	- Сделайте так, чтобы понравиться «круглому» покупателю (клиенту). «Круг» может заключить с вами сделку просто потому, что ему понравились вы (а не ваш товар). - Полное внимание к покупателю. Если есть такая возможность, позаботьтесь, чтобы он чувствовал себя уютно: кресло, приятная беседа и т. п. «Круг» должен почувствовать с вашей стороны интерес и уважение к нему просто как к человеку. - Установив первоначальный контакт, свободно задавайте зондирующие вопросы (и прежде всего личного характера). «Круги» любят раскрывать себя, и это может помочь вам найти убедительные аргументы в пользу вашего товара (услуги). - Не осуществляйте никакого давления на покупателя-«круга». В непринужденной беседе как бы случайно упомяните о цене и качестве товара. Если «круг» пришел один, то он вряд ли купит что-либо сразу; ему необходимо посоветоваться с его ближайшим окружением. - Если возможно, покажите, что вы сами пользуетесь этим товаром (услугой). Это один из самых сильных аргументов для «круга». - Если ваш товар предполагает это, продемонстрируйте, как им можно пользоваться коллективно. - Подчеркните, если это соответствует истине, что ваш товар или услуга популярны у потребителей. - Не критикуйте товары или услуги ваших конкурентов. - Если «круг» обращается к вам с жалобой на товар или обслуживание, обязательно постарайтесь исправить дело. «Круги» чрезвычайно редко жалуются, и если они это делают, тому есть серьезная причина. Если вы справедливо отреагируете на жалобу «круга», скорее всего, он станет вашим постоянным покупателем.
Зигзаг
недостатки	- Отрицательное решение является «окончательным и обжалованию не подлежит». Не стоит пытаться переубедить «зигзага» — зря потратите время. Следовательно, сложность состоит в том, чтобы за короткое время успеть снабдить «зигзага» информацией в пользу приобретения вашего товара или услуги. Скорее всего, это будет трудно сделать без специально подготовленного рекламного материала, демонстрационных стендов и т. п. - При заключении серьезных сделок, связанных с отсроченной оплатой, поэтапными поставками и пр., необходимо с самого начала ознакомить «зигзага» с правилами расторжения договора или возврата товара, существующими в вашей организации (что, вообще говоря, нелишне в отношении всех клиентов). «Зигзаги» славятся тем, что расторгают договоры и возвращают товар, когда они слишком быстро (хорошо не подумав) решили его купить. Если в вашей организации не разработаны эффективные защитные меры против подобных действий клиентов, лучше не продавать товар, чем потерпеть убытки от его возврата. - С «зигзагами» требуется особая осторожность в рекламировании товаров и услуг. Они без всякого стеснения и сожаления возвращают товары или отказываются от услуг, если их качество не соответствует заявленному в рекламе уровню.
положительные	- любит товар с «наворотами», если сказать, что это последняя модель или «писк моды», то можно продать все, главное чтобы он не увидел такой же товар в витрине соседнего магазина
рекомендации	1. Говорите быстро, кратко и по существу. 2. Можно уместно пошутить. 3. Продемонстрируйте, как говорят американцы, все «свистки и звонки». «Зигзаг» любит сложные вещи. 4. Подчеркните уникальность вашего товара (услуги); обратите внимание «зигзага» на то, как мало клиентов в действительности могут оценить качество тех товаров (услуг), которые вы продаете. Сделайте ему комплимент, зачислив его в это меньшинство. 5. Охарактеризуйте товар (услугу) как новинку, «революционную систему», основанную на последних достижениях науки (техники, медицины), расскажите кратко о тех выдающихся людях, которые способствовали своими идеями созданию данного товара (услуги). Помните, что все ваши характеристики должны быть объективными. 6. Не задерживайтесь с предложением купить ваш товар (услугу). Цена для «зигзага» — второстепенный фактор, если ему нравится товар. Стремитесь продать вместе с основным товаром (услугой) все, что можно включить в комплект (запасные части, вспомогательное оборудование или дополнительные услуги и т. п.). «Зигзаг» обычно стремится купить полный набор или комплект.

2. На мой взгляд наиболее предпочтителен такой тип покупателей как круг, потому что с ними достаточно легко общаться, такой тип людей полностью вменяем и оценит любую шутку продавца, даже неудачную.

3. Потому, что эти два типа покупателей коммуникабельны и достаточно легко совершают покупки, редко делают возвраты. Покупки совершают в основном с первого захода.

4. Достоверность данной методики достаточно высока – порядка 85%, несомненно любой продавец должен быть наполовину психологом, а лучшей практики, чем у психогеометрии (в семье, общении и на работе) для продавца нет в отличии от остальных областей психологии. То есть данная методика наиболее оптимальный вариант совершенствования профессиональных качеств продавца. В заключение еще раз хотелось бы обратить внимание на то, что психологические приемы, методы и средства воздействия, избираемые специалистом, не должны выходить за пределы норм, продиктованных существующей нравственной системой. У любого современного профессионала, в том числе и продавца, на первом месте должен стоять запрет на причинение морального вреда — запрет на разрушение личностных границ и внутреннего равновесия, эмоциональной гармонии другого человека.

Задание 2.

Разработаем бланк анкеты для проведения исследования рынка мягкой мебели.

Респонденту предлагается 3 варианта ответов (Да, Нет, Не знаю). В случае ответа на первый раздел (данные о респонденте ответы вписываются в общую строку).

	ДА	НЕТ	НЕ ЗНАЮ
Данные о респонденте
Ваш возраст
Ваш пол
Проживаете в этом населенном пункте
Семейное положение
Наличие детей
Общие данные о товаре в домашнем использовании
Приобретаете для личного использования
Приобретаете для общего семейного пользования
Приобретаете для других людей (например в подарок)
Мебель подбирается под уже имеющиеся предметы
Приобретаете для обстановки комнаты «с нуля»
Важнейшие факторы, влияющие на выбор товара
Необходимы только натуральные материалы
Предпочитаете товар отечественного/местного производства
Цветовая гамма (укажите наиболее предпочтительную)
Цена, предложенная нами, Вас устраивает
Если цена для Вас высока, рассмотрите ли предложение взять товар в кредит
Оценка товара
Достаточен ли выбор ассортимента
Приемли мы ли цены
Вы уже приобретали товар у нас
Будете ли рекомендовать наш товар своим друзьям, знакомым
Оцените по 5-балльной шкале товар (5 – отлично и т.д.)
Оценка нового товара
Нуждается ли товар в улучшении
Что по Вашему мнению необходимо улучшить в товаре
Необходимо ли изменение цветовой гаммы
Необходимо ли включать доставку и сборку сразу в цену
Необходимо ли изменение представленного ряда товара (в соответствии с изменениями моды)

Задание 3.

Составим портрет потребителя винной продукции, сведем полученные данные в табл. 3.

Среди потребителей, покупающих вино раз в месяц и чаще (далее группа А), наибольшую долю занимает группа в возрасте 26-35 лет для мужчин (28,81%) и 21-25 лет для женщин (36,95%). Меньше всего потребляют вино мужчины в возрасте до 20 лет и женщины старше 50.

Пик потребления вина в среднем наступает у женщин раньше на 5 лет чем у мужчин.

Среди покупателей группы А наибольшую долю, как среди мужчин, так и среди женщин составляю люди со средним достатком (57,62% и 65,21% соответственно). Потребление вина в группах с высоким и низким доходом достаточно одинаково, при этом стоит отметить, что % потребления вина в малообеспеченной группе все таки выше, чем в группе с высокими доходами и у мужчин, и у женщин.

По уровню образования, сразу следует отметить значительное преимущество группы с высшим образованием и у мужчин и у женщин (59,32 и 56,52% соответственно) – более половины группы А. Меньше всего потребляют вина группы с низким уровнем образования (незаконченное среднее, без образования), можно утверждать, что у данных групп совсем другие предпочтения в выборе алкогольной продукции.

Стоит выделить следующую закономерность – с ростом уровня образования увеличивается количество людей, потребляющих вино.

По социальному статусу среди мужчин занимают лидирующее положение группы служащих (23,73%) и предпринимателей (23,64%). Среди женщин – группа служащих (28,26%). Меньше всего потребляют вино студенты (10,17%), научные работники (11,86%) и безработные (13,55%). У женщин меньше всего также насчитывает группа безработных (5,72%), а среди остальных групп – примерно равное соотношение от 15,21 до 19,56%.

В группе А вино потребляют в основном дома с семьей (42,37% и 43,47%) и при встречах с друзьями (45,72% и 45,65%) и мужчины и женщины. Меньше всего потребляют вино при посещении клубов, баров и пр., видимо из-за относительной дороговизны вина по сравнению с другими алкогольными напитками в этих заведениях.

Таким образом, потребляющие вино 1 раз в месяц и чаще – это среднеобеспеченные люди, в основном служащие, имеющие высшее образование при встречах с друзьями или в семейном кругу, мужчины 26-35 лет и женщины 21-25 лет.

Среди потребителей, покупающих вино только по праздникам (далее группа Б), наибольшую долю также занимает группа в возрасте 26-35 лет для мужчин (28,57%) и 21-25 лет для женщин (25,42%). Меньше всего потребляют вино мужчины и женщины старше 50.

Среди покупателей группы Б наибольшую долю, как среди мужчин, так и среди женщин составляю люди со средним достатком (57,14% и 62,71% соответственно). Потребление вина в группе с высоким доходом достаточно низкое – 4,08% мужчин и 1,69% женщин.

Информация о работе Процесс управления маркетингом