Процесс управления маркетингом

Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной  информации. Схема маркетинговых  исследований представлена на рис. 12.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 12 - Схема маркетингового исследования

 

Для получения информации в маркетинге используются следующие  методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент  представляет только специфический  план исследований), панель. Выбор конкретного  метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и  некоторые их характеристики приведены  в табл. 2 [8].

 

Таблица 2                                Способы получения маркетинговой информации

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества  и проблемы
1	2	3	4	5
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без  воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и  без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед  витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются  объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и  экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках  потребителей, исследования имиджа марок  и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние
1	2	3	4	5
				интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния  одного фактора на другой при одновременном  контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного  наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся  данных		Анализ доли рынка с  помощью данных учета и внешней  статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

 

Под опросом понимается выяснение  позиций людей или получение  от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и  важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может  последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели  и др.);

- по количеству одновременно  опрашиваемых (единичное или групповое  интервью);

- по количеству тем,  входящих в опрос (одна или  несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная,  полностью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо  реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

- служит определенной  исследовательской цели;

- проходит планомерно  и систематически;

- служит для обобщающих  суждений, не представляет только  собирание интересных фактов;

- подвержен постоянному  контролю, с точки зрения надежности  и точности.

Преимуществами этого  метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

- независимость от желания  объекта к сотрудничеству, от  способности исследуемых к словесному  выражению сути дела;

- возможность обеспечить  более высокую объективность;

- возможность восприятия  неосознанного поведения (выбор  товара на полках в магазине);

- возможность учета окружающей  ситуации, особенно при наблюдении  с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки: трудно обеспечить репрезентативность; субъективность восприятия наблюдающего; поведение объектов может  отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие  формы наблюдения:

- по характеру окружающей  обстановки наблюдение может  быть полевым - это означает, что  процессы проходят в естественной  обстановке (магазин, у витрины)  или лабораторным, то есть проводящимся  в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается  в естественности наблюдаемого  поведения. Вторая форма позволяет  поддерживать более стабильные  условия наблюдения и делает  возможным применение ряда технических  средств;

- по месту наблюдающего  различают процесс с непосредственным  участием исследователя и наблюдением  со стороны;

- по форме восприятия  объекта можно выделить персональное  наблюдение (непосредственно наблюдающим)  и не персональное - через приборы  или с помощью регистрации  следов поведения;

- по степени стандартизации - стандартизованное и свободное  наблюдение.

Стандартизация подразумевает  здесь задание определенных категорий  поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы  в витрине можно выделить следующие  варианты поведения прохожих: человек  вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: изолируемые изменения (отдельные  величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными); исследователь активно  вмешивается в процесс возникновения  данных; проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие  основные признаки:

- предмет и тема исследования  постоянны;

- сбор данных повторяется  через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность  объектов исследования – домашние  хозяйки, предприятия торговли, производственные  потребители.

На практике образовался  целый ряд видов панели (рис. 13)

 

Рисунок 13 - Виды панели

 

Система анализа маркетинговой  информации представляет набор совершенных  методов анализа. В основу любой  системы анализа маркетинговой  информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк –  совокупность современных методик  статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть  взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более  оптимальных маркетинговых решений  по деятельности рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных  переменных, представляющих некую реально  существующую систему, процесс или  результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа: что лучше? (например, снизить цены на действующем  рынке или освоить новый?); какое  месторасположение лучше?

Система анализа маркетинговой  информации представлена в виде схемы (рис. 14.)

 

Рисунок 14 - Система анализа  маркетинговой информации.

 

Типичная постановка вопроса  при использовании различных  методов анализа приведена в  табл. 3 [8].

 

Таблица 3                                       Методы анализа маркетинговой информации

Метод	Типичная постановка вопроса
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Какова будет цена на продукт  в следующем году? Как влияет объем  инвестиций в автомобильной отрасли  на спрос на сталь?
Вариационный анализ	Влияет ли упаковка на размеры  сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?
Дискриминантный анализ	По каким признакам  курящие отличаются от некурящих? Какие  признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников? Можно  ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать  достаточно надежным для выдачи кредита?
Факторный анализ	Можно ли агрегировать множество  факторов, которые покупатели автомобилей  считают важными? Как можно описать  различные марки автомобилей, с  точки зрения этих факторов?
Кластер-анализ	Можно ли клиентов разделить  на группы по их потребностям? Имеет  ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей  по тому, как они интересуются политикой?
Многомерное шкалирование	На сколько продукт  соответствует "идеалу" потребителей? Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?

3. Качественный  маркетинг, бенчмаркинг

 

Качественные маркетинговые  исследования позволяют изучить  мотивы поведения потребителей, выявляют факторы, влияющие на их предпочтения, отвечающие на вопросы: почему и как  именно. В качественном исследовании применяют методы: глубинное интервью и фокус-группы; редко используется метод наблюдения. Надежность результатов обеспечивается отбором респондентов – отбираются типичные представители определенных категорий потребителей.

Фокус-группа – это главный  метод сбора и анализа информации в процессе качественного маркетингого исследования; синонимами этого метода являются метод группового интервью и групповой дискуссии. Во время дискуссии в аудитории респондентов фокусируют на интересующих исследователя вопросах. В индивидуальном интервью исследователь и респондент общаются друг против друга. В групповых дискуссиях респонденты общаются с себе подобными, в групповых дискуссиях мнение высказывается более открыто, эмоционально. Количество респондентов в фокус-группе – от 8 до 12 человек; продолжительность работы – от 1,5 до 3 часов. Фокус-группы используются, когда необходимо: выяснить отношение к товару; исследовать имидж и позицию товара на рынке; изучить воздействие рекламы на потребителя; протестировать новую идею товара.

Лицо, организующее дискуссию  в фокус-группах, называется модератором. В европейских странах и США качественный метод стали применять с 50-х г., а в России он менее популярен.

Бенчмаркинг (benchmarking) как функция маркетинговых исследований. Его родиной является США, и цель бенчмаркинга заключается в том, чтобы на основе исследований надежнее установить вероятность успеха бизнеса. Бенчмаркинг рассматривается как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке.

Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда на своем предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других предприятий и отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Существует много видов  бенчмаркинга.

Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Функциональный бенчмаркинг - сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе.

Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

Существуют также бенчмаркинг затрат; бенчмаркинг характеристики; бенчмаркинг клиента; стратегический бенчмаркинг, охарактеризованный выше; оперативный бенчмаркинг, а также ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Помимо необходимости  осуществить проект по анализу превосходства  планомерно и шаг за шагом, следует  также обязательно соблюдать  следующие правила:

- руководители предприятия  должны быть поглощены идеей  анализа превосходства;