Продукт как инструмент маркетинга

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Кемеровский технологический институт пищевой  промышленности 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Тема  №10.

Продукт как инструмент маркетинга.

                                                             

                                                                          Выполнил: ст. гр. ЭУз-631

                                                                                               Клепцова Н.Н.

                                                                         № Зачётной книжки: 7703786

                                                                                              

                                                                  Принял: преподаватель 
 
 

                                                     

Кемерово 2010

     Содержание. 

     Введение………………………………………………………………...…..3

    1. Планирование товарного ассортимента…………………………………4

    2. Жизненный цикл товара…………………………………………………..7

    3. Разработка новых товаров………………………………………………11

    4. Упаковка и товарная марка……………………………………………17

     Заключение………………………………………………………………24

     Список  литературы……………………………………………………….25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение. 

     Разработка  и осуществление программы ограничены доступными менеджменту инструментами. Традиционно к этим инструментам относят продукт, цену, место и  продвижение, хотя, как мы увидим далее, реализация маркетинговой концепции  может требовать дополнительных элементов. Как используются и сочетаются эти элементы маркетинга - главный  вопрос маркетинговой программы.

     Главный элемент «маркетингового коктейля» - продукт. Понятие «продукт» включает в себя не только товары или услуги, разработанные, произведенные и  предлагаемые к продаже. Оно включает все планирование, предшествующее реальному  производству, исследования и разработки и все услуги, сопровождающие продукт, например, установку и обслуживание. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Планирование товарного ассортимента.

     Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся  совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она включает различные  виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трех камерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными. [2, с. 76]

     Товарный  ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в  каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми  ассортиментными группами с точки  зрения общности потребителей, конечного  использования, каналов распределения  и цен).

     Формирование  ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения  соотношений между «старыми»  и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими»  и «обычными» товарами, овеществленными  товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

     Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с  одной стороны, потребительские  требования определенных групп (сегментов  рынка), а с другой, — необходимость  обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с  низкими издержками.

     Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности  оптимального развития производственного  ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения  цен на товары данного вида и др.

     Ассортиментная  политика — это одна из важнейших  составляющих конкурентной стратегии  компании. Вопрос о расширении/сужении  ассортимента выпускаемой/продаваемой  продукции может иметь различные  решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и  прочие конъюнктурные составляющие.

     Однако  общие правила и зависимости  могут и должны быть определены и  сформулированы на основании анализа  состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

     Выбор той или иной ассортиментной стратегии  должен основываться на оценке изменений  денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в  перспективе.

     Любое расширение ассортимента неизбежно  влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в  будущем.

     Иногда  целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих  товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком  случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы — с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

     В любом случае главным критерием  при оценке решения о выпуске  новой продукции (будь-то новый и  независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

     Политика  изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

     Принятие  решения о расширении или сужении  ассортимента представляет собой возможность  выбора двух различных стратегий:

1. расширение связано с диверсификацией;
2. сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

     При условии успешного продвижения  на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться  как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и  т. д.). [4, с. 55]

     Если  компания развивает более одного направления в рамках однородной товарной группы (например, разлив пива в бутылки, жестяные банки, ПЭТ-бутылки, бочки и т. д.), то конкуренты, занятые  продвижением аналогичной товарной позиции могут отставать в  производстве тех же видов и методов  расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного  финансирования, а во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных  ноу-хау.

     Расширение  ассортимента может происходить  на нескольких уровнях:

1. увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;
2. внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;
3. продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;
4. комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно.

     Характеристику  целесообразности выхода на тот или  иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции  потребности в

     а) новых научно-исследовательских  разработках (НИР);

     б) дополнительном финансировании.

     Данные  два фактора хотя и взаимосвязаны, но не всегда тождественны, так как  многие НИР могут венчаться успехом  и через месяц, и через пять лет, при этом неизвестными остаются и время и количество необходимых финансовых ресурсов. Если же речь идет только об изменении расфасовки или цветовых гамм, то размеры дополнительного финансирования могут быть определены с достаточной точностью.

    2. Жизненный цикл товара.

     Под термином "товар" подразумевается  все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью приобретения и  использования потребителями. В  маркетинговом смысле слова товаром  называются не только предметы, но и  услуги, информация, идеи, права и  т. п. Товаром считается только то, что может быть получено в порядке  обмена.

     Существует  три основных уровня товара: товар  по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет  приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная  в упаковку услуга для решения  какой-то проблемы.

     Задача  фирмы - выявить скрытые за любым  товаром нужды и продавать  не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в  реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты  политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в  реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем  качества, набором свойств, специфическим  оформлением, марочным названием и  специфической упаковкой. И наконец, разработчик может предусмотреть  предоставление дополнительных услуг  и выгод, составляющих вкупе товар  с подкреплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка  присмотреться к существующей у  клиента системе потребления  в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря  использованию товара. При таком  подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным  с точки зрения конкуренции способом.