Продукт как инструмент маркетинга

     Некоторые товары поддерживают элементы уникальности за счет смежных услуг. Например, киоск  по продаже хлеба предлагает услугу, имеющую элементы региональной уникальности. Но с появлением рядом с ним  другого такого киоска продажи резко  упадут. Такие товары, как хлеб, нефть  уникальны по своим характеристикам  как продукт питания и энергоноситель, и далеко не каждый может их производить.

     Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. [1, с. 47]

     При выборе стратегий маркетинга для  отдельных товаров фирме приходится разрабатывать ряд товарных классификаций  на основе присущих этим товарам характеристик.

     В маркетинге в настоящее время  получила распространение концепция  жизненного цикла товара.

     Жизненный цикл товара - это концепция, в рамках которой делается попытка описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента зарождения товара до его исчезновения с рынка.

     Согласно  этой теории весь жизненный цикл товара (ЖЦТ) состоит из четырех основных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от товара.  

     Основные  особенности лежат в области  четырех аспектов: объем продаж, прибыль, потребители товара, конкурентная ситуация.

     Концепция ЖЦТ помогает маркетологам анализировать и предвидеть развитие событий на рынке в отношении данного товара. На каждом из этапов ЖЦТ товар требует соответствующей поддержки. Поэтому содержание маркетинговых мероприятий должно строиться с учетом “возраста” товара. “Возраст” влияет и на затраты, выделяемые на эти маркетинговые мероприятия.  
 
 
 

     Таблица 1

     Маркетинговые усилия и этапы ЖЦТ [3, с. 166]

     Целью на этапе внедрения является создание рынка для нового товара. Торговля здесь часто бывает убыточна, так как объем продаж незначителен, а издержки производства и маркетинга велики (особенно расходы на рекламу). Маркетинговая стратегия состоит в росте информативности, улучшении качества товара и сервисного обслуживания, снижении цены массовых товаров (для предметов роскоши возможна, напротив, высокая престижная цена).

     Этап  роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Цель маркетинга -- расширить сбыт и разработать новые модификации данного продукта.

     Этап  зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы. Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает падать (предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Здесь компании пытаются как можно дольше сохранить отличительные преимущества - более низкую цену, параметры продукции, расширенную гарантию.

     Этап  спада - это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Здесь у фирм есть три возможности:

      1) сократить маркетинговые программы,  снижая тем самым количество  производимых продуктов;

      2) оживить продукт, изменив его  положение на рынке, упаковку  или сбывая его по-иному;

      3) прекратить выпуск продукции.

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Как правило, товар  имеет ограниченный по времени жизненный  цикл, график которого показан на следующем  рисунке.

     Ограниченность  жизненного цикла свидетельствует  о наличии некоторого исчерпаемого ресурса, в данном случае - интереса к нему со стороны потребителей. Либо рынок насыщается этим товаром, либо изменяются запросы потребителей и Т/У перестает им соответствовать, либо появляется товар-заменитель. Каждая стадия ЖЦТ имеет собственные характеристики и требует различных подходов с точки зрения маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Разработка  новых товаров.

      В научной литературе широко освещены градации последовательных фаз инновационного процесса. В частности, научно-технический  цикл представлен в понятиях двух циклов, трех подциклов и двенадцати фаз, особо выделены два цикла:

      научный и технический. Научный цикл сопряжен с подциклом разработки техники и включает такие фазы: фундаментальные исследования, прикладные исследования, опытно-конструкторские разработки,  устаревание научно-исследовательских идей и переход к новым. Технический цикл представлен двумя подциклами: подцикл изготовления техники и подцикл применения техники. Первый состоит из фаз: первичное освоение производства новой техники, расширение производства новой техники, стабильное производство, устаревание и снятие с производства. Второй подцикл включает первичное освоение новой техники потребителем, ее распространение, массовое применение техники данного поколения, устаревание и замену техники в сфере применения. Иногда различают пять фаз инновационного процесса: «наука», «исследование», «разработка», «производство», «потребление».

      Такая классификация научно-технического цикла имеет важное значение для целей управления НТП при формировании институционных форм, обслуживающих ту или иную фазу, и, соответственно, распределения средств, выделяемых на нужды НТП. Недостаток этого подхода заключается, на наш взгляд, в том, что данная классификация «не видит» конкретного объекта НТП, а ориентирована на тип научно-технической деятельности, на форму его организации.

      Определяющей  характеристикой инновационного процесса является инновационный цикл, от структуры  и эффективности реализации которого зависят конечные результаты функционирования всей системы управления научно-техническим  развитием. Следует рассматривать такие стадии инновационного цикла: «наука — техника — производство — потребление», через которые проходит каждое научно-техническое нововведение. При этом, необходимо рассматривать управление этими стадиями не изолированно, а как взаимосвязанным сложным процессом создания и реализации инноваций, т. е. как инновационным циклом. Управление им следует начинать с поисковых исследований и выработки идей нового продукта. Доля не приносящих полезного результата усилий в этой фазе очень высока. Поэтому, чем больше альтернативных идей, тем реальнее успех и больше размах вариаций в постоянно изменяющихся ситуациях. Разработчик должен заботиться о наличии идей во всех структурных единицах НИО, используя все возможные источники идей как внутри, так и вне ее.

      Внутренними источниками идей в первую очередь  могут и должны выступать исследовательские  и конструкторские разработки. В  поле зрения разработчика, готового к  инновациям, должны быть информация ярмарок  и выставок, результаты научных исследований, всевозможные статистические данные.

      В процессе предварительного выбора идеи разработки нового продукта преследуется цель рассмотреть наибольшее число  применимых идей. Заметим, необходимо свести их число до минимума. При  этом важно не исключить именье такие  идеи, которые могут обещать успех. Неэффективные же предложения важно  отбросить как можно раньше, чтобы  не расходовать впустую время  и средства. Достижение таких целей  должно обеспечиваться вначале простым  отбором. Его задача оценить продукт-идею сначала по критерию согласования с  целью разработки (заказчика) (все, что  с нею не согласуется, подлежит изъятию). В этих условиях особенно важно, чтобы  менеджмент уже в начале процесса развития идеи как можно более  полно определил преследуемые цели. Идея нового продукта должна созревать  в рамках определенного о нем  представления, соответствующей концепции. Она создает ту основу предварительного выбора, через которую должны просеиваться новые идеи. Их необходимо подвергать экономическому анализу, определить потенциальную  прибыль от развития нового продукта. Для нового продукта анализ экономичности  часто возможен только после реализации его на рынке, так как имеющейся  информации, как правило, недостаточно, чтобы точно оценивать затраты  и прибыль. Анализ экономичности  в исследовательской практике в  условиях рыночной экономики должен проводиться не однажды в определенный момент времени, а осуществляться систематически с развитием продукта и с учетом вновь поступающей информации о всех вариантах. При этом уточняются результаты и выводы анализа при принятии решении о техническом развитии концепции нового продукта, условиях его введения на рынок, получении прибыли от реализации новшеств.

      Анализ  далее сопровождает создание опытных  образцов, требующее больших затрат времени. При этом в поле зрения должны быть самые разнообразные свойства и характеристики: форма, цвет, марка, дизайн и пр. , а значение разных свойств для предполагаемых потребителей различно. Поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо выбрать те из них, которые определяют успех продукта на рынке: проект рекламы, установление цены, планирование объема продаж.

      Наиболее  горячей фазой инновационного цикла  является практическая реализация достижений науки. Основные трудности здесь  кроются в риске, связанном с неопределенностью получения новых результатов, ограниченностью инновационных фондов, наличием множества социально-психологических факторов, препятствующих реализации, инерционность процесса производства.

      Распространение новшества представляет собой процесс  его освоения в широком масштабе на предприятиях, где такое освоение эффективно, а также распространение  информации о новшестве, тиражировании  необходимой документации, оборудовании, обучение кадров, составление и реализация конкретных планов освоения.

      Трудности осмысления феномена НТП отчасти  связаны с недостатками традиционного  продуктово-отраслевого подхода к исследованию экономической структуры. Понятие отрасли, отражая сложившееся разделение труда по выпуску определенных классов продуктов и являясь удобным при анализе статистических состояний и стационарных процессов, оказывается неадекватным при описании технологических изменений.

      Проблема  оценки и выбора лучших вариантов  с использованием экономических  критериев приобрела большую  актуальность в связи с развитием  инновационных процессов во всех сферах деятельности предприятий и  необходимостью осуществлять   планирование   инновационной   деятельности. Перспективное  планирование инноваций рассматривается  как средство существования и  выживания фирмы в условиях возрастающей конкуренции. Перспективное планирование затрагивает такие области, как  производственная программа фирмы, сферы применения изделий, рынки  сбыта, процесс производства и др.

      Согласно  изложенной концепции инновации, она  является не только физической вещью, но включает в себя также все элементы, которые предназначены для удовлетворения запросов и пожеланий потребителя. Безусловно, сюда входят внешнее оформление продукта или упаковка, цена, обслуживание, его местонахождение и другие элементы маркетинга. Следовательно, процесс  создания инновационного продукта включает в себя не только техническую разработку изделия, но и взаимосвязь всех элементов, способствующих повышению степени  удовлетворения запросов и пожеланий  потребителей и увеличению их выгоды.

      Изучение  инновации и ее свойств представляет основу для организации производства такого новшества, которое бы максимально соответствовало современным требованиям рынка и спросу потребителей.

      Успех коммерческой деятельности любого предприятия  во многом зависит от того, насколько  хорошо в нем сочетаются четыре главных  элемента: товар, место, нововведение и цена. Этот процесс начинается непосредственно с изделия и сфокусирован на нем.

      При разработке концепции нового изделия  возникает ряд последовательных задач, успешное выполнение которых  предопределяет успешное завершение работ  по созданию нового изделия и его  коммерческий успех на товарном рынке.