Продукт как инструмент маркетинга

     Простота  открывания.

     Наверное, большинству потребителей небезразлично  то, насколько легко может быть открыта упаковка. Это касается всех видов упаковки - от бутылок до бумажных пакетов. Это удобство первостепенной важности и не зависит от возрастной группы, к которой относится потребитель. Конечно, это удобство жизненно важно  особенно для пожилых людей, но кто  сегодня хочет тратить чрезмерные силы для доступа к содержимому  купленного продукта" Здесь можно  видеть сложную задачу для упаковщиков: ведь им нужно создать упаковку с хорошими защитными свойствами, чтобы продукт не утратил своих качеств. Часто это ведет к появлению такой упаковки, что потребитель вынужден прибегать к использованию специальных приспособлений для получения доступа к продукту. Никакой потребитель не будет доволен этим, следовательно, можно утверждать, что этот фактор может значительно ухудшать позитивный образ брэнда. Прекрасная иллюстрация решения этой проблемы - использование застежек-молний в упаковке для пищевых продуктов. Для того, чтобы оценить количество инноваций в упаковочной индустрии в целом, достаточно взглянуть на новинки в области технологий для закрывания упаковок. Сегодня устройства для закрывания сделаны так, чтобы не только защитить продукт, но и обеспечить легкость открывания упаковки, соответствующую запросам потребителя. Применение крышек типа "твист-офф" на некоторых марках пива послужило улучшению представления о продукте и, безусловно, мотивировали к покупке подобного товара с целью употребления вне помещений (на открытом воздухе). Это дало производителям бутылок новые возможности в борьбе за рынки, ранее потерянные в результате распространения алюминиевых банок.

     Простота  хранения.

     Простота  хранения означает легкость хранения продукта в месте, где его используют. Зачастую этим местом становится непосредственно  потребитель - он носит с собой  этот предмет. Особых проблем не возникает, когда дело касается продуктов типа сигарет и дезодорантов. Тем не менее, пытаясь придать своим  продуктам дополнительную привлекательность, некоторые производители используют нестандартные формы, не позволяющие  потребителю комфортно носить их с собой. Становится понятно, почему такие продукты зачастую отторгаются  потребителями как слишком неуклюжие.

     Часто бывает, что с целью повысить "заметность" товара, производитель использует упаковку размером больше стандартного. Такая  тактика эффективна для вышеуказанной  цели, но создает много проблем  для розничных продавцов и  потребителей. Дело в том, что у  розничного продавца количество места  на витринах всегда ограничено, а нестандартно крупная упаковка только усугубляет эту проблему. Нужно внимательнее относиться к принятым нормам для  каждой категории продуктов и  к ограниченным возможностям розничных  продавцов. Замечено, что некоторые  сети супермаркетов борются с  такими попытками производителей захватить  как можно больше места на их витринах и берут с поставщиков плату, размер которой прямо зависит  от количества требуемого для товара места. В такой ситуации производителю требуется рассчитывать, стоит ли "заметность" его продукта дополнительных издержек. Часто розничные торговцы располагают товар на полу, если он не влезает на полки/витрины. Это приводит к результату, прямо противоположному желаемому производителем, так как товар, находящийся на полу, привлекает наименьшее внимание покупателя.

     Проблема  хранения может возникнуть и дома. Производители должны учитывать  типичные габариты домашних полок и  шкафов. Для хранения упаковки дома не должно требоваться никаких специальных  средств. Также нужно обращать внимание на то, насколько упаковка соответствует  среде хранения. Так, товары, рассчитанные на использование в условиях повышенной влажности, например, в ванной комнате, должны быть упакованы соответствующим  образом.

     Также нужно обращать внимание на то, чтобы  необычные формы и размеры  упаковок, служа цели маркетинга, не препятствовали стремлению потребителя  эффективно использовать место для  хранения в своем доме.

     Простота  повторного открывания/закрывания.

     Еще одно свойство упаковки, которое соотносится  со свойствами хранения, защиты и удобства открывания - это простота повторного открывания и закрывания. В наши дни экономичный покупатель предпочитает большие экономные упаковки только в том случае, если их содержимое может легко храниться в оригинальной упаковке. Если содержимое упаковки нельзя употребить за один раз, то нужно сделать  соответствующим образом закрывающуюся  упаковку, которая бы сохраняла  качество продукта на протяжении определенного времени. И это правильно, когда потребители оценивают различные брэнды, исходя из экономности их использования. Исследования свидетельствуют, что потребители уделяют много внимания этому аспекту функциональности упаковки. "Продвинутые" способы закрывания послужили причиной улучшения отношения потребителей (и, соответственно, повышения рыночной привлекательности) для некоторых типов продуктов, - например, тертого сыра, который раньше редко продавался в супермаркетах из-за недостатков упаковки. Использование застежки-молнии позволило улучшить маркетинговую привлекательность продукта и, соответственно, повысить популярность продукта. Примеры неудачной в этом отношении упаковки - сливочное масло, обернутое в бумагу, - его нельзя хранить в оригинальной упаковке, как маргарин; или сыр производства некоторых молочных кооперативов, нарезанный ломтиками - он не может храниться после открытия.

     Простота  использования.

     Возможно, один из самых главных аспектов функциональности упаковки, непосредственно воздействующий на восприятие брэнда - легкость использования. В целом это относится к эргономическим аспектам упаковки и механизмам дозировки. Один из самых главных аспектов использования продукта, - это то, как продукт помещен в упаковку. В случае с жидкостями вполне естественно то, что продукт легко льется, - это делает необходимым использование горлышек, носиков и им подобных устройств. Несмотря на то, что это кажется элементарным, существует множество продуктов с неудовлетворительными дозировочными свойствами. Так, соки в больших картонных упаковках печально известны тем, что отверстия-носики, откуда выливается жидкость, очень далеки от идеала.

     Скорее  всего, главная проблема в том, что  когда речь заходит о дизайне  упаковки, то зачастую соображения  эргономики игнорируются. Мало внимания уделяется легкости транспортировки  некоторых упаковок, например, с  жидкими моющими средствами, которые  легко выскальзывают из рук во время стирки. Вышеупомянутые упаковки с соком также могли бы иметь  более дружественную форму и  быть более удобными для использования. Для сыпучих продуктов должны применяться упаковки с дозаторами - это повышает удобство использования  продукта.

     Простота  утилизации.

     В сегодняшнем загрязненном мире очень  существенно такое свойство упаковки как возможность легко ее утилизировать. Одна из главных причин экологического загрязнения планеты - мусор, особенно упаковка, ставшая мусором. В этой ситуации производители должны удостовериться, что упаковка их товаров не агрессивна по отношению к окружающей среде. Традиционно самой безобидной была упаковка из бумаги. Тем не менее, большинство  бумажной упаковки сделано с применением  отбеливания или окрашивания, что  заметно уменьшает эту безобидность. Несмотря на то, что искусственные  материалы, например, пластик, зачастую являются прекрасным решением проблем, связанных с упаковкой, все же очевидно, что такие материалы более вредны для окружающей среды, чем естественные материалы.

     Однако  на потребительском рынке явно прослеживается тенденция предложения упаковки, которая может быть легко удалена из дома. Упаковка повышенных габаритов, значительно увеличивающая количество бытового мусора, становится для сегодняшних потребителей большой проблемой.

     Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

     Марочное  название - часть марки, которую можно  произнести.

     Марочный  знак - часть марки, которую можно  опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная  окраска или специфическое шрифтовое  оформление.[2, с. 87]

     Това́рный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

     Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к  правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг  и предприятий.

     Использование товарного знака без разрешения правообладателя запрещается. За неразрешённое  использование товарного знака  возможна как гражданско-правовая, так и уголовная ответственность (ст. 180 УК РФ).

     Перед производителем, принявшим решение  о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок  под маркой самого производителя. Во-вторых, производитель может продать  товар посреднику, который присвоит ему свою марку. И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей маркой, а остальные - под частными марками.

     Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять  еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:   

      1. Индивидуальные марочные названия.    

      2. Единое марочное название для  всех товаров.   

      3. Коллективные марочные названия  для товарных семейств.   

      4. Торговое название фирмы в  сочетании с индивидуальными  марками товаров.

     Марочное  название не должно быть случайным. Оно  должно способствовать упрочению представления  о товаре. Вот некоторые желательные  качества названия:

      1. Должно содержать намек на  выгоды товара и его качество.

      2. Должно быть легким для произношения.

3. Должно четко отличаться от других. 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

     Товар является важнейшим элементом комплекса  маркетинга. Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенной для продажи» – остается справедливым в маркетинге. Однако в маркетинге подчеркивают не столько роль товара в обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. 
          Любой товар, какими бы великолепными свойствами она не обладала, рано или поздно вытесняется с рынка новым более совершенным товаром. Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Жизненный цикл – это реакция рынка на товар во времени. Для жизненного цикла характерны этапы внедрения, роста, зрелости и спада. Залогом успеха предприятия служит своевременное создание новинки. 
           Процесс создания нового товара включает: генерацию идеи, оценки продукта, проверки концепции, экономического анализа, разработки продукции, пробного маркетинга и коммерческой реализации. 
           По каждому товару маркетологи принимают индивидуальные решения, которые включают в себя решения относительно атрибутов товаров, торговых марок, по упаковке товаров, их маркировке. 
 
 
 
 
 

     Список  литературы. 

1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Учебник. – Мн.: Выш. шк., 2000. 447 с
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М., 2003 – 420 с.
3. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса: Учебное пособие. – К.: 1998
4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2002. – 400с.
5. Федоров Д.С. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. -  №6 - С. 17-24