Продукт как инструмент маркетинга

      Приступая к разработке концепции нового вида промышленной продукции необходимо определить, что требуется от предприятия? Какие технико-экономические и  эксплуатационные показатели выпускаемого изделия не устраивают потребителя? В каком направлении их следует  изменять для того, чтобы завоевать  благосклонность и расположение потребителей к продукции данного  предприятия? На каком уровне решения  данных задач находятся конкурирующие  организации? Ряд вопросов данной последовательности можно продолжать. Их смысл и основное содержание состоят в том, чтобы  определить основные задачи по организации  и проведению научных исследований, созданию именно такой конструкции  изделия, которая будет удовлетворять  существующие на данный момент потребности  и в силу выполнения пожеланий сможет обеспечить коммерческий успех предприятия на рынке.

      Ответы  на поставленные вопросы позволяют  сделать выбор варианта создания нового изделия: создавать его на основе существующей модели, разрабатывать  принципиально новое изделие, произвести модернизацию существующего изделия  и т. д.

      От  правильно определенного предмета исследования во многом зависят объем  работ по реализации поставленной

      задачи, размер материальных затрат на ее осуществление, сроки выполнения и в конечном счете достижение коммерческих целей.

      Следующей важной задачей концепции нового изделия является генерация и  отбор наиболее удачных идей создания нового изделия. Генерация идей —  это постоянный систематический  поиск возможностей создания нового изделия. Он включает в себя выделение  источников новых идей и методов  их создания. Наиболее логичной стартовой  площадкой в поиске такого рода идей являются непосредственно потребители  изделий. За их нуждами и потребностями  можно следить с помощью проведения опросов по специально разработанным  тестам, групповым обсуждениям, анализа  поступающих рекламаций, жалоб, пожеланий  и предложений. Другим источником   идей  являются   работники   научно-исследовательских подразделений, которые могут отыскать или изобрести  новые материалы или принципы действия, использование которых  приводит к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих изделий. Кроме того, необходимо следить за аналогичными усилиями конкурирующих организаций, выявляя в их товарном ассортименте модели, наиболее привлекательные для потребителей. Компонентным источником идей может быть и персонал сбытовых организаций или посреднических фирм, которые занимаются реализацией продукции. Эти работники находятся постоянно в контакте с потребителями и представляют собой первичное звено, аккумулирующее претензии и пожелания потребителей. Среди прочих источников идей — независимые изобретатели, целый ряд малых предприятий, исследующих научные проблемы; вузовские секторы науки, где сосредоточен огромный научный потенциал; рекламные агентства; специализированные предприятия по проведению маркетинговых исследований и др.

      Не  менее важной задачей является обратная связь с потребителями. На основе изложенного ранее создается первичная концепция нового изделия, нуждающаяся в проверке. С этой целью необходимо представить потребителю предполагаемый товар (опытный образец, подробное списание нового изделия) и выявить его отношение к нему,  может быть даже заключить контракт на поставку этого изделия уже на данном этапе разработки. [4, с. 30]

      Если  идея нового изделия успешно прошла все предыдущие этапы, начинается этап НИОКР, в ходе которого лучшая из высказанных  на начальном этапе идей должна превратиться в реальное изделие. До сих пор  речь шла об описаниях, рисунках и  весьма приближенных макетах изделия. Именно на этом этапе будет дан ответ на вопрос, поддается ли идея данного нового изделия практическому воплощению в продукцию, рентабельную как с технической, так и с коммерческой точек зрения. При этом важно иметь один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип,  удовлетворяющий следующим требованиям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании идеи данного изделия; он безопасен и надежно работает в обычных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки сметных издержек производства; изготовитель подтверждает свои технические возможности для организации серийного производства данного изделия.

      На  создание удачного прототипа могут  уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все  необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными и психологическими характеристиками.

      Затем следует задача осуществления пробной  реализации. Она означает выпуск небольшой  партии машин, находящихся еще на стадии освоения производства, для  испытания в рыночных условиях в  одном или нескольких выборочно  избранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в  рамках разработанного плана реализации нового изделия. Пробная реализация производится с целью оценки качеств  нового изделия и предварительной  проверки результатов деятельности в реальных условиях до начала полномасштабной  реализации новой продукции.

      На  этом этапе новое изделие испытывается в обстановке, более приближенной к реальному использованию с  целью выявления взглядов потребителей и посредников на управляемость  машины, особенностей ее использования  и проблем перепродажи, а также  определения размеров рынка. Производится наблюдение за реакцией конкурентов  и сбытовой сети на новое изделие, за реальным поведением потребителей. На основе пробной реализации можно  двигаться вперед с более масштабными  планами; модифицировать изделие и  затем развить свои усилия по его  производству; изменить план реализации, произвести освоение нового рынка или  других сегментов рынка; признать, что  идея производства нового изделия была ошибочной и прекратить производство.

      Реализация  комплекса отмеченных задач дает достаточный объем информации для  принятия окончательного решения о  целесообразности выпуска нового изделия. Этап серийного производства нового изделия в концепции инновационного продукта соответствует началу его  жизненного цикла и включает в  себя реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства. Его  проведение требует значительных материальных затрат и быстрого принятия решений. Факторами, которые должны рассматриваться на данном этапе, являются скорость признания нового изделия потребителями и каналами сбыта; производственные возможности изготовителя; структура продвижения; цены; конкуренция; срок достижения прибыльности и период коммерческой реализации.

      Важность  деятельности по изучению инновации  и ее свойств объясняется прежде всего резко усилившимся воздействием научно-технического прогресса на развитие производства и рынка. В результате освоения новейших достижений науки и техники, особенно в области электроники, компьютерной техники, производства машин и оборудования в товарообмен широким потоком вливаются принципиально новые, ранее невыпускающиеся товары. Одновременно происходит процесс ускорения, ежегодного обновления и совершенствования выпускаемых изделий с учетом последних достижений науки и техники.

     В проведении подобного рода исследований предпринимателям жизненно важно знать, какая именно стратегия в области  развития направлений создания новой  продукции способна принести успех, т. е. по каким направлениям должно идти совершенствование качества существующих изделий, чтобы повысить их конкурентоспособность  на рынке и утвердиться на нем. Средством решения этой важной задачи и является всестороннее и глубокое изучение инновационного процесса, а  также в связи с этим – жизненного цикла изделий. 
 
 
 
 
 
 

    4. Упаковка и товарная марка.

     Упаковка  является  важной частью брэндинга. Уже признан тот факт, что она играет главную роль при создании "узнаваемости" продукта. Фактически, продукт узнается скорее по упаковке, чем по своим настоящим характеристикам. На самом деле, процесс узнавания весьма сложный, а упаковка обеспечивает эффект узнавания уже с самого начала компании по продвижению продукта на рынок. Это привело к необходимости выделить три этапа воздействия упаковки продукта на эффект узнавания продукта. Вот эти этапы в порядке следования:

     - этап "перед покупкой",

     - собственно покупка, 

     - этап "после покупки". [1, с. 188]

     Роль  упаковки на первом, "предпокупочном", этапе заключается в создании узнаваемости продукта, - это весьма существенная часть компании по продвижению продукта. Почти что невозможно представить себе компанию по продвижению продукта, особенно для упакованных товаров, где упаковка не играла бы главную роль. Она создает у потребителя образ, по которому потом продукт будет узнан. Здесь упаковка - инструмент, создающий эффект "приятия" рекламируемого продукта. Ни у кого не вызывает сомнений важность упаковки для создания соответствующего представления о ее содержимом. Учитывая всеми признанный факт, что реклама играет существенную роль при идентификации брэнда, следует признать, что упаковка является краеугольным камнем всего процесса.

     В ходе экономического цикла усиление узнавания происходит на следующем  этапе, этапе оплаты. Здесь упаковка служит цели закрепить преставления о продукте, полученные потребителем в ходе компании по продвижению продукта. Во время покупки продукта упаковка напоминает потребителю о маркетинговом послании, которое он получил в процессе продвижения продукта. Таким образом мы убеждаемся, что упаковка служит связующим звеном между этапом "перед покупкой" и собственно покупкой. В конце концов, во время покупки потребители видят скорее физическую "оболочку" продукта, чем ее реальное содержание.

     Возможности упаковки на этом этапе бизнес-цикла могут быть хорошо выражены фразой "Упаковка - немой продавец". Многие покупатели утверждают, что упаковка не влияет на их решение о покупке товара, и что они обращают на нее мало внимания. Некоторые даже утверждают, что производители должны тратить меньше средств на упаковку, чтобы снизить себестоимость и, соответственно, конечную цену продукта.

     Тем не менее, реальность такова, что потребители:

     - используют форму, цвет и стилевые  особенности для идентификации  брэнда;

     - составляют мнения о продукте, исходя только из упаковки;

     - склонны делать покупку, когда упаковка является ключевым средством маркетинга.

     Несмотря  на все сказанное выше о важности упаковки в создании узнаваемости брэнда, следует подчеркнуть, что устойчивое представление о брэнде может быть получено лишь на следующем этапе бизнес-цикла - этапе "после покупки". Признавая то, что реклама и раскрутка уже как бы предварительно продают продукт потенциальному потребителю, следует признать также и то, что наиболее устойчивое мнение о продукте составляется только в результате его непосредственного использования. На этом этапе потребитель сопоставляет обещания, данные во время раскрутки продукта с реальными свойствами конкретного продукта. Т.е. главный аргумент здесь - то, что впечатления, полученные во время непосредственного использования продукта, как правило, - самые устойчивые впечатления потребителя. [5, с. 17]

     Сегодняшние потребители все более и более  запоминают тот продукт (брэнд), который в дополнение к достойному качеству также предлагает элементарные удобства. Удобство стало одним из главных интересов сегодняшних покупателей. Когда дело касается формирования устойчивых впечатлений и мнений, то можно быть уверенным, что роль упаковки тут вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, упаковка может играть, а зачастую и играет решающую роль в восприятии брэнда. Упаковка служит инструментом обеспечения удобств, нужных покупателям, в следующих областях:

     - защитные возможности, 

     - простота транспортировки, 

     - простота открывания,

     - простота использования, 

     - простота повторного открывания/закрывания (хранения),

     - простота хранения (в месте использования),

     - простота утилизации.

     Защитные  возможности.

     Одной из основных функций упаковки всегда была защита продукта. По существу, эта  функция наиболее востребована потребителем и ожидаема им. Функциональность в  отношении защитных свойств может  только усилить позитивное представление  о брэнде, в то время как недооценка этого ключевого фактора непростительна. Главное, что следует понять " то, что удобства, предлагаемые упаковкой, значительно влияют на устойчивые представления потребителя о купленном брэнде. Чувствуется, что поскольку взаимодействие потребителя и продукта на этапе "после покупки" более полное, то существует очень большая вероятность, что именно в это время потребитель сформирует полное мнение о продукте.

     Простота  транспортировки.

     Первая  возможность для покупателя составить  критическое мнение о купленном  продукте появляется, как только потребитель  берет его. Поэтому стало обычной  практикой сопровождать громоздкие упаковки специальными приспособлениями для переноски, решая проблему транспортировки, т.е. использования. Тем не менее, многие специалисты по маркетингу зашли  очень далеко, развивая этот аспект функциональности упаковки. С другой стороны, часто можно встретить  продукты, неудачные в этом отношении. Первая же реакция на такой недостаток создает негативное отношение к  продукту, которое не исчезает и  в дальнейшем.