Продвижение сформированных брендов

25

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………..……………………3

Раздел 1. Характеристика и теоретические аспекты брендовых товаров……………………………………………………………...………………..5

Раздел 2. Отношения потребителей г. Нижнекамска к товарам, получившим популярность………………………………….…………….14

Заключение………………………………………………………….……………21

Библиография…………………………………….………………………………23

Приложение А………………………………………...…………………………..25

Приложение Б…………………………………………….……………………….27

Приложение С………………………………………………..……………………30

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами российских фирм определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления брендами во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей. По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

Именно брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения, так как целями и задачами рекламной кампании является  продвижение продукта на потребительском рынке. Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (бренд-менеджмента) в современной экономике в целях определения условий и направлений развития брендов в России.

Целью данной работы является изучение путей развития бренда и значимости брендов на современном рынке.

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:

      Раскрыть сущность и понятие брендовых товаров;

      Определить основные пути развития бренда;

      Выявить отношение потребителей к бренду.

Объектом исследования являются брендовые товары.

Предметом исследования является особенности продвижения популярных товаров.

Теоретико-методологической основой исследования явились теории и концептуальные подходы ведущих отечественных и зарубежных ученых как: Горфинкель В.Я[1]., Алексунин В.А.[2], Котлер Ф[3]., Синяева И.М.[4] и т.д.

Эмпирическую базу составили данные маркетингового исследования.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографии  и 3-х приложений.

РАЗДЕЛ 1. ХАРАКТЕРИСТИКА И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДОВЫХ ТОВАРОВ

В сфере управления брендами сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления брендом и корпоративным имиджем.

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.

Бренд происходит, возможно, от латинского «brand» – клеймо, товар или от скандинавского brandr – жечь, выжигать.[5]

Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг, который включает в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

В одном случае ученые отмечают, что брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. В другом характеризуют брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:[6]

      товарного знака;

      упаковки;

      рекламных обращений;

      других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Именно брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения, так как целями и задачами рекламной компании является  продвижение продукта на потребительском рынке. Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.

В понятие бренда входит:

      торговая марка (товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, фирменные цвета, фирменные стили);

      сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

      набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

      информация о потребителе;

      обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые товар вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Немарочные товары уступают позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являющихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров, рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка. Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей осознать актуальность проблемы формирования и управления брендами.

Процесс адаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромного числа предприятий.

На данном этапе усилия по управлению брендом должны быть направлены на то, чтобы:[7]

      торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка;

      отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;

      сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

Качественное исследование в условиях российской экономики и соответственно бизнеса обычно игнорируется. Исследования теперь обходятся рекламодателям очень дорого и к ним, к сожалению, прибегают только наиболее крупные компании, фирмы. Как показывает практика, фирмы, предприятия всегда в первую очередь экономят рекламный бюджет, желая все сделать дешевле, но также качественно, как и по более дорогим расценкам. Отсюда возможность полного несовпадения намеченной цели с конечным результатом.

Стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо отлаженной рекламной кампании – это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохая рекламная кампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, не говоря уже о его сбыте.

В условиях российской экономики то, что называется на «скорую руку» является главным преобладающим методом ведения бизнеса. Так обычно и получается с рекламными обращениями. Быстрее что-нибудь придумать и продать дороже эту идею – вот самоцель всей работы многих так называемых мастеров текстов. Отсюда «всплывают» на поверхность некачественные и неинтересные тексты.

Люди воспринимают наличие атрибутов в бренде, используют их как критерии сравнения марок, это помогает потребителям структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.

Восприятие потребителя – это значение, приписанное вещам. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом, получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя.

Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки – это именно то, на что в данное время должно быть направлено действие маркетологов организаций.[8]

Исследования показывают, что сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на их выбор среди конкурирующих марок. Причем известная марка может и привлечь, и оттолкнуть покупателя, независимо от качества самого товара.[9]

Так, сильный образ марки означает, что важные для потребителя атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке. Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы. Слабость марки означает, что, по мнению потребителей, важный для них атрибут отсутствует в марке или слабо выражен. В этом случае необходимо усилить присутствие атрибута, либо разъяснительную работу, если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере.

Анализ неудачной попытки помог внести нужные коррективы в позиционирование товара на современном рынке. Появилась необходимая атрибутика, которая изменила отношение к бренду потенциальных потребителей.[10]

Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции бренда могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий. Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды и других факторов, которые были подробно рассмотрены в предыдущих главах.

Примеры показывают, что готовность работы с торговыми марками также существенно зависит от уровня развития маркетинга на предприятии, поскольку работа с марками предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований, активной рекламной и сбытовой политики.

В отличие от западных фирм российские бизнесмены и отечественные фирмы практически не работали в условиях насыщенного рынка. Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без видимых усилий, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы.[11]

Для того чтобы организация и ее товары были отличимы в конкурентной среде необходимо, чтобы все составляющие элементы отличались неким единством, что в совокупности своей формирует фирменный стиль. Фирменный стиль - представляет собой композицию товарного знака, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товаров, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля. Важным является достижение единообразия способов нанесения знака на различные носители, использования его в оформлении прилавков, витрин, помещений и территорий различного назначения, рекламе (по телевизору, Интернету, в печати, наружной и т.д.), фирменной одежде, подарочной продукции, нанесение знака на деловую документацию, конверты, визитные карточки, способов применения в печатной продукции, информационных листках, буклетах, купонах; моделей сочетания товарного знака с другими знаками; способов применения на различных указателях, информаторах, инструкциях, этикетках, при маркировке товаров и т.д.

Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей, на формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, от него зависит система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, а продает «символы» и ответы на потребности рынка.