Проведение маркетинговых исследований

Содержание

Введение.

1.Теоритические аспекты  сегментирования рынка.

1.1 Понятие и сущность  сегментирования рынка. 

1.2 Технология сегментирования.

1.3 Методы рыночной  сегментации.

1.4 Выбор целевых сегментов.

1.5 Выявление привлекательности сегментов.

1.6 Позиционирование товара на рынке.

2. Практические аспекты.

2.1 Фирменное досье  объекта исследования.

2.2 Проведение анализа  рынка:

а. анализ потребностей рынка

б. анализ товара и стратегического  портфеля

в. анализ внешних сил маркетинга выбранной фирмы

г. маркетинговые исследования рынка.

Заключение.

Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Проведение маркетинговых  исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и  своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует  о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и  решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены.

Любая фирма, вступающая на рынок, прежде всего, сталкивается с  препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Это препятствие – другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяют понятием «конкуренция».

Конкуренция – это  экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Каждая компания, которая  хочет иметь шансы выстоять в  случае каких-либо существенных изменений в конкурентной ситуации, должна постоянно анализировать свое конкурентное положение относительно членов своей стратегической группы и других групп. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. В этом и заключается актуальность данной темы.

Объектом исследования является: сегментирование рынка.

Предметом – механизм проведения сегментирования покупателей  рынка магазина «Улыбка радуги»

Целью данной работы является теоретическое изучение сущности сегментирования и практическое исследование механизма сегментирования покупателей на рынке косметики, бытовой химии. Для выполнения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач:

- рассмотреть сущность  и содержание процесса сегментирования;

- проанализировать технологии  сегментирования;

- изучить опыт сегментирования  рынков товаров и услуг;

- провести сегментирование  рынка магазина «Улыбка радуги».

В данной курсовой работе для выполнения поставленной цели используются такие методов как методы сбора информации (количественные (анкетирование), качественные (наблюдение)), метод изучения стратегических групп.

Эмпирическая база исследования: Используется первичная информация для проведения сегментирования  и позиционирования и выделения  целевых покупателей нашего товара.

Структура работы: введение, две главы, заключение, список литературы, приложения.

1.Теоритические  аспекты сегментирования рынка.

1. 1 Понятие и сущность сегментирования рынка

У производителя (продавца) есть возможность использовать три подхода к рынку. Он может реализовывать массовый маркетинг, товарно-дифференцированный или целевой маркетинг.

Тактика массового маркетинга ориентирована на широкий потребительский  рынок. Такого подхода придерживаются при наличии массового производства товаров с одинаковыми потребительскими параметрами. Основным преимуществом данного этапа является снижение издержек производства и цены продукта и максимальное увеличение объемов рынка за счет так называемого эффекта масштаба. Однако удовлетворить потребности потребителя выпуская «усредненный» продукт представляется сложным делом.

При производстве нескольких различных товаров с разными  функциями, в разных упаковках и  т.п. производитель придерживается такого метода как товарно-дифференцированный маркетинг. В данном случае, производимый товар, предназначен не так для завоевания новых сегментов как для разнообразия на рынке.

Целевой маркетинг –  производитель изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает  конкретные маркетинговые мероприятия  с учетом требований данного сегмента.

В наше время разумные руководители фирм все больше отдаю  предпочтение именно целевому маркетингу. Цель каждого предприятия – максимизация прибыли и минимизация потерь. Данный метод дает возможность производителю  направить все свои возможности для создания товара, в котором нуждается конкретный потребитель, готовый платить за товар «своей мечты».

К настоящему времени  в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение  которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент –  это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими  потребностями и покупательскими  привычками по отношению к товару фирмы.

Ниже приведены несколько  вариантов определения термина  «сегментирование рынка».

Сегментирование рынка  – разделение существующего рынка  на конкретные группы потребителей, для  каждой из которых необходимо применять  индивидуальные маркетинговые мероприятия  и предоставить отдельные товары.

Сегментирование рынка  – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия, позволяющее аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментирование рынка  – выделение потребителей, характеризующихся  определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг.

Целевой маркетинг требует  проведения трех основных мероприятий:

- сегментирование рынка.  Сегментация рынка может быть  различной, фирма в свою очередь  должна выбрать для себя наиболее приемлемую.

- выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

- позиционирование товара на рынке - продавцу необходимо обеспечить конкурентное положение своего товара на рынке и разработать комплекс мероприятий для его продвижения.

Одной из важнейших задач  исследований выбранного сегмента является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную работу на конкретном рынке.

Емкость сегмента определяется объемом реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

При определении емкости  сегмента потребительских товаров  анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие как общая численность населения, по возрастным, половым, социальным признакам; уровень дохода на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов и т.д.

Емкость сегмента рассчитывают обычно как в денежном, так и  в натуральном выражении. Соотношение  этих величин и изменения относительных  цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию. Например, что на данном сегменте при  сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоящие товары.

Зная емкость рынка  и тенденции ее изменения, фирма  получает возможность оценить перспективность  того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь  в виду и то, что не всегда наибольшая емкость сегмента означает наилучшие  возможности для его освоения.

На таком сегменте могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности  потребителей товарами конкурентов  и могут действовать другие факторы, которые следует учитывать при  принятии решений о выборе того или  иного сегмента для последующей работы на нем.

Доступность сегмента для  предприятия предполагает наличие  у предприятия возможностей получить каналы для распределения и сбыта  товаров, условия для хранения и  транспортировки изделий потребителям на данном сегменте. Предприятие должно определить пропускную способность каналов сбыта, их мощность, способность обеспечить реализацию всех товаров, предполагаемых для направления на данный сегмент, надежность доставки изделий потребителям.

Существенность сегмента означает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка. Предприятию предстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим, стабильным или уменьшающимся, стоит ли рассчитывать на него или следует переориентироваться.

На основе критерия прибыльности определяется, насколько рентабельной будет работа на выбранном сегменте. Для оценки прибыльности сегмента применяют  следующие методы расчета показателей: нормы прибыли, доход на вложенный  капитал, размер дивидендов на акцию.

Критерий совместимости  сегмента с рынком основных конкурентов  означает возможность получения  информации о том, в какой степени  основные конкуренты готовы поступиться  выбранным сегментом рынка. Если предполагаемый выход на данный сегмент  сопряжен со значительными дополнительными затратами, то, возможно, следует подыскать другой сегмент.

Под критерием эффективности  работы на выбранном сегменте понимается проверка наличия у предприятия  необходимого опыта работы: насколько  инженерный, производственный и сбытовой персонал подготовлен для конкурентной борьбы.

В соответствии с критерием  защищенности выбранного сегмента от конкуренции руководство предприятия  должно оценить свои возможности  в конкурентной борьбе на данном сегменте. Следует определить сильные и  слабые стороны конкурентов на предлагаемом сегменте, собственные преимущества.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив свой потенциал  и потенциал конкурентов на данном сегменте, следует принимать решение  об использовании данного сегмента.

Использование рыночной сегментации не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию.

Неправильный выбор  сегмента является, как правило, результатом нарушения критериев сегментации. Ошибка при определении одного или нескольких сегментов может привести к провалу всей маркетинговой программы.

Излишняя сегментация  рынка объясняется чрезмерно  дифференцированным маркетингом, что  ведет к излишним производственным и маркетинговым издержкам.

Чрезмерное сосредоточение внимания на одном рыночном сегменте и игнорирование других, не менее  перспективных рыночных сегментов, снижает эффективность маркетинга фирмы. Так, излишняя концентрация усилий некоторых малых и средних предприятий на пошиве супермодной одежды привела к перенасыщению этого сегмента при игнорировании других (менее экстравагантная молодежь и более взрослые люди).

Сегментация рынка является одним из самых важных и ответственных  участков деятельности специалистов по маркетингу. Следующее изречение -наглядное тому подтверждение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

1.2 Технология сегментирования

Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма, конечно, будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле же она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Чтобы глубже исследовать эту проблему, рассмотрим основные стратегии маркетинга.

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При  массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта  одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время  фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в  разной расфасовке и т. п. Сегодня  фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.