Проведение маркетинговых исследований

2) степень однородности  продукции. Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных  товаров, таких, как пшеница или сталь.

3) этап жизненного  цикла товара. При выходе фирмы  на рынок с новым товаром  целесообразно предлагать только  один вариант новинки. При этом  наиболее эффективны стратегии  недифференцированного или концентрированного  маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

1.5 Выявление привлекательности сегментов

Следующим шагом после  выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:

- размер сегмента и  скорость его изменения (роста,  уменьшения);

- структурная привлекательность  сегмента;

- цели и ресурсы  организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность  рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент  характеризуется нужными размерами  и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие  варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного  продукта на одном рыночном  сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты  одному рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных  рыночных сегментов предложить  различные продукты (селективная  специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

1.6 Позиционирование товара на рынке

Следующий шаг определения  направлений рыночной ориентации в  деятельности организации заключается  в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах -- это называется позиционированием рынка. Позиция продукта -- это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в  том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного  продукта, осуществить выбор таких  параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество -- преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.»

Позиционирование - это  разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

«Позиционирование - это  комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может  быть идентифицирован с их идеалом»

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Для завоевания крепких  позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих  продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов.

Выделяют продуктовую  дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с  характеристиками и/или дизайном, лучшими  чем у конкурентов. Для стандартизированных  продуктов (нефтепродукты, металл) практически  невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа -- создание имиджа, образа организации  и/или ее продуктов, отличающих их в  лучшую сторону от конкурентов и/или  их продуктов.

Результаты изучения этого вопроса можно обобщить следующим образом.

Позиционирование товара на избранном рынке -- это логическое продолжение нахождения целевых  сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может  отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

При этом необходимо различать  сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в  сегментацию рынка. Результат сегментации  рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

2.Практические  аспекты.

2.1 Фирменное досье объекта исследования.

Объектом исследования выступает магазин «Улыбка радуги». «Улыбка радуги»- это сеть магазинов косметики, парфюмерии, бытовой химии. Сеть магазинов «Улыбка Радуги» появилась в городе Санкт-Петербург в 2004 году. Основная идея магазина - возможность совершения покупок по дороге к дому. В Санкт-Петербурге сейчас 64 магазина и 43 в Ленинградской области. Магазин удобен тем, что можно купить практически все, нужное в быту и для красоты. Ассортимент магазина «Улыбка Радуги» очень разнообразный. Здесь можно купить парфюмерию, декоративную косметику, средства для интимной гигиены, белье. Косметику для тела, лица и волос. Вплоть до бытовой химии и сопутствующих товаров. Так же можете выбрать уже готовые подарочные наборы. А так же здесь представлена посуда и аксессуары для Вашей красоты и красоты Вашего дома.

Сайт компании Улыбка Радуги - http://www.r-ulybka.ru/.

 

В сети магазинов представлен  полный спектр товаров указанной  категории, чтобы у покупателя была возможность купить всю необходимую  продукцию в одном магазине. Цены при этом остаются демократичными. Все эти факторы в комплексе и объясняют успех марки и факторы его демократичного развития.

Сеть магазинов «Улыбки  радуги» плотно сотрудничает с популярными  во всем мире компаниями- производителями  такими, как: Garnier, Procter & Gamble, Loreal, Schwarzkopf & Henkel, Невская косметика, Калина и с многими другими. Данные фирмы отлично зарекомендовали себя при поставках только высококачественной и безопасной продукции.

Дисконтная  программа Улыбка Радуги

 Скидочная карта  дает 3% на весь товар, плюс еще  существует скидка в 5% для пенсионеров с 10.00 - 13.00,при предъявлении пенсионного удостоверения. Тут же можете приобрести подарочный сертификат на сумму 300, 500 и 1 000 рублей.

2.2 Проведение анализа рынка:

a. Анализ  потребностей рынка.

В работе для более  полного понимания потребностей на рынке и оценки степени коммерческого риска освоения данного рынка проведем анализ потребности для товара фирмы, используя методику построения «Матрицы потребностей». В роли потребности выступит зубная паста.

Матрица потребностей.

Критерии

Потребности

По иерархии потребности

Социальные (высшие)

Первичные (низшие)

В принадлежности и одобрении  социальной группы

В авторитете и уважении

В самовыражении

Физиологические +

В безопасности

По факторам, влияющим на формирование потребности

Исторические

Национальные

Географические

Природно- климатические

Половые

Возрастные +

Социально-групповые

По временным параметрам

Остаточные (прошлые)

Текущие (настоящие) +

Перспективные (будущие) +

Дальносрочные +

По принципу удовлетворения

Удовлетворяемые одним  товаром +

Удовлетворяемые комплексом товаров +

Удовлетворяемые с помощью  услуг +

Удовлетворяемые товарами и услугами +

Взаимозаменяемые (конкурентные) +

По четкости перевода в характеристики продукта

неопределяемые

Конфигурационные +

Качественные +

Количественные четкие

По степени принципиального  удовлетворения

Полностью удовлетворяемые

Частично удовлетворяемые +

неудовлетворяемые

По массовости распрострвнения

географические

социальные

Всеобщие +

Региональные

В пределах страны

Всеобщие +

Внутринациональные

Внутри социальной группы

Внутри социальной группы образования

Внутри социальной группы по доходу +

Т. п.

По эластичности

Слабоэластичные +

Нормальной эластичности

высокоэластичные

По природе возникновения

основные

Прямо индуцированные

Косвенно индуцированные +

По сложившемуся общественному  мнению

Социально негативные

Социально нейтральные

Социально позитивные +

По глубине проникновения  в общественное сознание

неосознанные

Единично осознанные

Частично осознанные

Осознанные всей потенциальной группой +

По степени текущей  настоятельности

Слабо интенсивные

нормальные

Повышенно интенсивные +

Ажиотажные (экстримальные)

По причине возникновения

естественные

импульсивные

Внушенные +

По времени потребления

Единично удовлетворенные

Дискретно удовлетворенные

Периодически удовлетворенные

Непрерывно удовлетворенные +

По свободе удовлетворения

Свободные +

Деформированные

По специфике удовлетворения

Универсальные (массовые)

Укреплено сегментированные +

Средне сегментированные

индивидуализированные

По широте проникновения  в различные сферы жизни

моносферные

олигосферные

Полисферные +

По характеру барьеров удовлетворения

Связанные со здоровьем +

психологические

Социально обусловленные

ресурсные

 

Вывод: 1. Место в иерархии потребностей: принадлежность к социальной группе - во многих социальных группах неприемлемы неухоженные зубы, несвежее дыхание (шоу-бизнес, модельный бизнес и т.п.); признание и уважение - красивая улыбка, белые зубы и отсутствие неприятного запаха изо рта усиливают уважение к человеку; самореализация и самосовершенствование - физическое самосовершенствование при уходе за полостью рта налицо, ведь человек совершенствует свои зубы, десны и пр.

2. Факторы,  влияющие на потребность: социальный  статус - чем выше статус человека, тем больше данная потребность, социально-культурный фактор - многие народы не испытывают этой потребности и она отсутствует в их культуре (например африканские племена и т.п.).

3. Историческое  место потребности: настоящая  - потребность прочно вошла в нашу жизнь, является актуальной, существует огромное количество средств для ее удовлетворения.

4. Уровень  удовлетворения потребности: полностью  удовлетворенная, так как сейчас  существует множество различных  товаров (зубные пасты, нити, порошки,  ополаскиватели для полости рта и т.д.) и услуг (отбеливание зубов, лечение десен), огромный выбор товаров по самым различным ценам, представленных во множестве торговых точек.

5. Степень  сопряженности потребности: слабо  сопряженная - удовлетворенная потребность  не ведет к возникновению новой потребности.

6. Масштаб  распространения: географический - мировой, так как практически  во всем мире люди испытывают  данную потребность (помимо некоторых  исключений, упомянутых в п. 2); социальный - всеобщая, так как большинство представителей самых различных социальных групп если и не ходят к стоматологу и не пользуются различными дорогостоящими или непривычными средствами (например, скребок для языка), то по крайней мере чистят зубы по утрам.

7. Частота  удовлетворения потребности: непрерывно удовлетворяемая - в качестве примера - уже упоминаемая выше ежедневная чистка зубов. С точки зрения повторных покупок потребность также постоянна, ибо зубной пасты хватает ненадолго, и люди приобретают ее снова и снова.

8. Применяемость  потребности: в одной области, так как зубные пасты используются только лишь в области личной гигиены.

9. Комплексность  удовлетворения потребности: удовлетворяется  как взаимодополняющими товарами (например, зубная паста и щетка), так и взаимозаменяющими (Зубная паста - зубной порошок, несмотря на некоторую архаичность до сих пор выпускаемый и присутствующий даже в высоком ценовом сегменте. )                                                                                                                    10. Отношение общества: положительное - обществом приветствуется красивая улыбка и белые зубы, а вот присутствие неприятного запаха изо рта может затруднять общение и вызвать негативную реакцию людей.