Проведение маркетинговых исследований

11. Степень  эластичности потребности: слабо  эластичная, так как незначительное изменение цены, дохода практически не приведет к изменению спроса, либо падение спроса будет не столь явным, как изменение цены. Например, если зубная паста, стоившая 20 рублей, станет стоить 22 рубля (рост - 10%), маловероятно, что каждый десятый откажется от нее, скорее всего большинство людей даже не обратят на это внимания. Особенно это заметно сейчас, в условиях кризиса, когда рост цен воспринимается как должное.

12. Способ  удовлетворения потребности: индивидуальный - каждый человек индивидуально пользуется своими средствами гигиены и также индивидуально посещает стоматолога.

13. Глубина  проникновения потребности в  общественное сознание: осознана  всеми, так как подавляющее  большинство потребителей пользуются  средствами гигиены полости рта, привыкли к ним, осознали их необходимость.

14. Состояние  конкуренции товаров и услуг  в сфере удовлетворения потребности:  конкурируют и товары - уже упоминавшийся  выше пример с зубной пастой  и порошком, также электрические  зубные щетки конкурируют с  традиционными, и услуги - например, вместо приобретения дорогостоящей зубной пасты с отбеливающим эффектом потребитель может периодически отбеливать зубы у стоматолога и пользоваться совершенно обычной пастой.

 На основании  того, что потребность удовлетворяется индивидуально и есть ряд факторов, на нее влияющих, компании необходимо учитывать индивидуальные особенности и предпочтения потребителей.

Огромная  конкуренция, как товаров, так и  услуг обязывает производителя  постоянно совершенствовать предлагаемый товар.

Несмотря  на то, что эластичность является слабой (менее 1), она все же присутствует, поэтому компаниям необходимо проводить  продуманную ценовую политику.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

b. Анализ  товара и стратегического портфеля.

 

Характеристика продуктового портфеля магазина «Улыбка радуги»

№ продукта	Наименование продукции	Объем реализации		Доля рынка 2012г.%
		2011	2012	Фирма	Конкурент
1	Зубная паста	10900	11000	20	19
2	Шампунь для волос	11000	13000	25	18
3	мыло	3000	2100	7	9
4	тушь	6000	8200	8	9
5	Стиральный порошок	10200	11500	2	10
6	Лак для ногтей	1500	1000	4	6
7	Массажная расческа	1600	1100	3	5
8	Освежитель	8000	10000	26	19

 

Исходные  данные для построения матрицы БКГ

Показатели	Номер продукта
	1	2	3	4	5	6	7	8
Темп роста рынка	1	1,1	0,7	1,3	1,1	0,6	0,7	1,3
Относительная доля рынка	1	1,4	0,7	0,8	0,2	0,6	0,6	1,3
Доля продукции в  общем объёме реализации	18	22	3,6	14	19	1,7	1,9	17

Вывод: По данным таблицы видно, что за 2012 год повысилась доля продукции в общем объёме реализации зубной пасты, шампуни для волос, туши, стирального порошка, освежителя и конкуренция возрасла.

График

«дикие кошки»	«Звезды»
«Собаки»	«Дойная корова»

 

По итогам матрицы БКГ, мы видим, что самые  перспективные продукты дикие кошки- это зубная паста, тушь, стиральный порошок. Это можно объяснить тем, что компания активно приобретала новые бренды и на данный момент имеет в своем портфеле множество всемирно известных и популярных торговых марок, которые давно имеют лояльных потребителей и являются признанными лидерами в своих сегментах.

Шампунь для  волос оказались в категориизвезды, то есть на поддержание столь высокого статуса и лидерства требуются большие объемы средств, ввиду обилия конкурентов и активной их деятельности.

Мыло, лак для ногтей, массажная расческа попали в категорию Собаки. Это вовсе не значит что необходимо избавляться от этой товарной группы. Попадание в эту категорию можно объяснить тем, что это направление в компании появилось сравнительно недавно и не является профильным для компании, в то время как основной конкурент, Л'Ореаль, специализируется на косметике и имеет большой опыт в данной сфере, свой круг потребителей и т.п. Наиболее уместным будет пытаться перевести косметику в разряд дойных коров путем увеличения доли рынка за счет активной рекламы и возможно, покупки новых брендов.

 

c. Анализ  внешних сил маркетинга выбранной  фирмы.

Любая организация находится  и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций  возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном  уровне. Организация находится в  состоянии постоянного обмена с  внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.

Система анализа макроокружения дает необходимый эффект, если она  поддерживается макроокружения дает необходимый  эффект, если она тесно связана  с системой планирования в организации  и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами организации и оценить эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.

Анализ покупателей  как компоненты непосредственного  окружения организации в первую очередь имеет своей задачей  составление профиля тех, кто  покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и много другое.

Анализ поставщиков  направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными  ресурсами, финансами и т.п., от которых  зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Внутренняя среда организации - эта та часть общей среды, которая находится в пределах организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Расчет  с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана.

№	Объём реализации	Сумма(Д1)
1	4389000	0,3
2	3580000	0,2
3	1425000	0,1
4	1425000	0,1
5	1425000	0,1

Д1= объём реализации /общий  объем реализации

In=1ДJ2

In=0,16

Вывод: Индекс Херфиндаля-Хиршмана стремится к 1;интенсивность низкая, достигается при чистой монополии.

 

 

 

d. Маркетинговые  исследования рынка

Для выявления потребительских  предпочтений зубных паст была составлена пилотная анкета-опросник. Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты была проверена на точность, корректность и уместность, после чего в окончательный вариант анкеты были добавлены несколько вопросов и вариантов ответов (строка «Другое»).

Анкета предназначалась для покупателей зубных паст в магазине «Улыбка радуги», т.е. задачей сегментации являлось опросить всех покупателей данного магазина по признаку (виду) покупаемого товара - зубные пасты.. Период проведения опроса - с 15.01.2012 г. по 25.01.2012 г.

Основной проблемой, стоящей  перед руководством магазина «Улыбка радуги» является формирование оптимального ассортимента и условий продажи зубных паст. Поэтому, настоящее исследование призвано помочь выработать рекомендации для оптимизации ассортимента и условий продажи зубных паст.

Программа исследования -- это изложение его общей концепции  в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез  исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

Содержание и структура  программы маркетинговых исследований зависят от главной цели исследуемой  проблемы.

Цель исследования - исследовать  поведение потребителя в процессе покупки зубных паст. Это необходимо для того чтобы предприятие смогло учесть факторы, влияющие на выбор зубных паст и разработать ряд мероприятий для повышения объема продаж.

Рабочей гипотезой исследования является предположение, что мужчины  и женщины по разному подходят к выбору зубных паст в вопросах цены, вкуса, выбора места покупки .

Проведенное маркетинговое  исследование носит поисковый (разведочный) характер, т.е. предусматривает сбор информации для предварительной  оценки проблемы. При исследовании использовался выборочный метод  обследования, что позволило сократить  материальные затраты и повысить оперативность проведенного анкетирования.

Основными задачами являются:

- описание комплекса  побудительных факторов, которыми  руководствуются потребители различных  сегментов при выборе исследуемого  продукта;

- выявление различий  в поведении потребителей отдельных сегментов;

- определение барьера  покупки.

 

Заключение

Итак, подводя итоги  курсовой работы, можно сделать следующий  вывод.

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные  сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

В моей работе были рассмотрены  основные методы сегментирования. В  реальности существует гораздо больше методов определения рыночного  сегмента. Выбор соответствующего метода - сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.

Сегментация может иметь  преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку  в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может  производиться с использование  различных критериев. Для сегментации  рынка товаров народного потребления  основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

В качестве основы для  сегментирования рынков товаров  промышленного назначения можно  использовать большую часть тех  же переменных, что и при сегментировании  потребительских рынков. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения  критериев, принципов и методов  сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.