Разработка и вывод нового товара на рынок

ify">Проведенная работа позволила выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, определить степень  значения маркетинговых исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при  осуществлении проекта нового продукта.²⁰

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава2. Разработка и вывод нового товара на рынок на примере компании «Mars LLC»

2.1 Изучение товарного ряда компании  «Mars LLС»

Mars LLС на данный момент является самой крупной частной компанией в США. Она представляет собой так же House of brands. House of brands– это компания, портфель которой состоит из различных, не связанных между собой брендов. Mars обладает уникальным, впечатляющим набором торговых марок, входящих в первую десятку всемирно известных брендов. Более чем в 60 странах в 175 подразделениях компании заняты около 30 тысяч человек, а ежегодный товарооборот превышает 14 миллиардов долларов²¹. В России, инвестиции компании Mars в производственные средства составили более 275 миллионов долларов, а общая сумма сделанных инвестиций – более 500 миллионов долларов. На сегодняшний день российские компании корпорации Mars перечислили в российский бюджет более 270 миллионов долларов в виде налогов.

История компании уходит к 19 веку. Основатель «Mars LLC» Франклин Клеренс Марс родился в 1883 году, в возрасте 19 лет он уже хорошо разбирался в сладостях, так как успешно торговал ими. В то время шоколад продавался только на развес, это было очень неудобно, шоколад таял и пачкал руки. В 1911 году Фрэнк со своей женой Этель открыли частную фирму Mar-O-Bar, они стали продавать шоколадные батончики с разными начинками, завернутые в фольгу. Дела пошли в гору и хитом продаж стал батончик Milky Way, а позднее Snikers. Сын Френка Форрест, повзрослев, уехал в Англию, где открыл собственную фабрику по производству шоколада, так на свет появился легендарный Mars.²² Однако, Марс младший имел собственный подход к бизнесу и считал, что нет ничего лучше диверсификации производства. Так появились корма для кошек и собак Whiskas и Pedigree, а так же была совершена покупка лидера по производству риса быстрого приготовления и соусов Uncle Ben’s. Форрест Марс гениально решил проблему шоколада, «тающего во рту, а не в руках», придумав конфеты M&M’s, покрытые защитной оболочкой, и таким образом удовлетворил существовавшую на тот момент потребность.

Сегодня «Mars LLC» является одной из наиболее крупных частных компаний в мире и принадлежит третьему поколению семьи Марс, что обуславливается двумя достоинствами: скоростью принятия решений и возможностью рисковать. Публичным компаниям постоянно приходится отчитываться перед акционерами и делить с ними прибыль в виде дивидендов. Mars же позволяет себе большую часть прибыли направлять на собственное развитие.

Ширина  и глубина линейки брендов  обладают внушительными размерами, кроме того, компания стала первой, предложившей автоматы по выдаче напитков за бумажные деньги.²³

Рассмотрим  портфель брендов «Mars LLC»:

1. DOVE® – шелковый шоколад; мороженое
2. MARS® – батончик из молочного шоколада, нуги и карамели; мороженое
3. SNICKERS® – батончик из молочного шоколада, нуги, карамели и арахиса; мороженое
4. TWIX® – 2 палочки хрустящего печенья со сливочной карамелью в молочном шоколаде; мороженое
5. Bounty® – мякоть кокоса в молочном шоколаде; мороженое
6. M&M’S® – шоколадные конфеты в глазури (с арахисом и без)
7. Celebrations – ® наборы конфет в оригинальных подарочных упаковках
8. SKITTLES® – фруктовые жевательные конфеты в глазури
9. Rondo® – освежающие мятные конфеты
10. STARBURST® – фруктовые жевательные конфеты и леденцы
11. Tunes® – леденцы для горла при первых симптомах простуды
12. Orbit® – жевательная резинка в пластинках и подушечках
13. Extra ® – жевательная резинка в подушечках
14. Eclipce® – жевательная резинка в подушечках
15. Wrigley’s® – жевательная резинка в пластинках
16. Flavia® – чаи и быстрорастворимый кофе
17. CirkuHelth® – напитки на основе какао для здорового питания
18. PEDIGREE® – здоровое питание для собак
19. Chappi® – сытные корма для собак
20. WHISKAS® – корм для счастливых кошек
21. Kitekat® – корм для энергичных кошек
22. Sheba® – элитные корма для кошек
23. Royal Canin® – профессиональные корма для собак и кошек
24. Коркунов® – элитный российский шоколад
25. Гурмания® – готовые супы
26. Uncle Ben’s – рис быстрого приготовления, соусы
27. Dolmio – соусы.

Из этого  списка видно, что компания производит продукцию по пяти основным направлениям: сладости (12 брендов), жевательные резинки (4 бренда), напитки (2 бренда), корм для  домашних животных (6), продукты питания (3).²⁴

Mars – одна из самых профессиональных компаний на рынке FMCG, выходя на тот или иной рынок, концерн строит крупные предприятия и российский рынок исключением не является. Деятельность Mars в России начата в 1991 году (АОЗТ «Мастерфудс», с 1995 года ООО «Марс»). В конце 1993 года организовано первое региональное представительство (Владивосток), в 1994 году развёрнута сеть сбытовых филиалов в других регионах страны.

Первая  производственная площадка – завод в Ступино, который вступил в строй в 1995 году, в 1996 году головной офис ООО «Марс» выведен из Москвы в Ступино. Впоследствии были открыты производственные мощности в подмосковных Луховицах и в Новосибирске. В 2008 году началось строительство двух заводов в Ульяновске, один по производству шоколадных батончиков, другой по производству корма для домашних животных, место удачно выбрано с логистической точки зрения. Кроме того, 28 апреля 2008 года Mars объявил о покупке крупнейшего в США производителя жевательной резинки Wrigley за $ 23 млрд. На мировом рынке, по мнению экспертов, эта сделка позволила Mars получить лидерство в сегменте жевательной резинки, в России же благодаря Одинцовской кондитерской фабрике, которая выпускает продукцию под брендом «А. Коркунов» и с 2010 года на 80% принадлежит Wrigley, компания значительно расширила портфель шоколадных брендов и вышла на второе место на этом рынке, практически догнав местного лидера – компанию «Объединенные кондитеры». Mars силен в сегменте шоколадных батончиков, а в традиционном для России сегменте шоколадных конфет в упаковке производитель не был представлен, поэтому приобретение Wrigley очень продвинуло компанию. В целом на рынке упакованных шоколадных изделий в городах с населением более 100 тыс. жителей в 2010 году Mars занимал 7,3% по стоимости, «А. Коркунов» – 12,9%. Объединение активов вывело компанию на второе место после «Объединенных кондитеров» (23%) с долей, превышающей 20%.²⁵

Компания  считает расширение производства перспективным, так как потребление ее товаров  растет: по данным Росстата, всего в  2006 г. в России было произведено 1,05 млн т кондитерских изделий. По экспертным оценкам «Nielsen Россия», объем рынка шоколадных батончиков за декабрь 2005 г. – ноябрь 2006 г. составляет 11,67 млрд руб. (динамика роста – 14%) в денежном выражении, или 55,68 млн кг в натуральном (рост 8%). Объемы розничных продаж кормов для кошек и собак в городах России с населением свыше 10 000 человек за весь 2006 год выросли на 24% в стоимостном выражении и составили 16,33 млрд руб. В натуральном выражении объем продаж кормов вырос на 14% до 190 929 т. Несмотря на случившийся финансовый кризис, объемы продаж остаются на довольно высоком уровне – увеличение выручки в 2009 году составило 11%. Проблемы возникают только на уровне дистрибуции. Некоторые региональные ритейлеры и дистрибуторы могут задерживать платежи. Компания готова к тому, что на российском рынке будут происходить банкротства ритейлеров. Дистрибуторская сеть Mars была разработана во время кризиса 1998 года, она основана на консигнационном принципе (почти все риски берет на себя поставщик.), что упрощает жизнь дистрибуторам. Mars свято верны принципу взаимовыгодности – если ритейлер убедит компанию, что надо пересмотреть основы сотрудничества, а иначе он не выживет, то производители, рассмотрев вопрос тщательно, могут пойти пойти навстречу.

На маркетинг  и продвижение компания тратит ежегодно 10% от оборота. Обычно Mars сначала импортирует новый товар на целевой рынок, анализирует объемы продаж и в случае удачи, открывает локальные производственные заводы, но существует ряд товаров, специально разработанных только для конкретных местностей, примеры таких разработок будут рассмотрены в пункте 2.2.²⁶

Таким образом, компания Mars LLC на данный момент является одним из крупнейших производителей шоколада в мире, кроме того она выпускает продукты питания и корма для домашних животных. Портфель брендов компании очень разноплановый, однако, это ни сколько не мешает успешной работе организации.

 

2.2 Разработка и вывод на рынок  шоколада Dove

История шоколада Dove началась в 1939 году, когда американец греческого происхождения Лео Стефанос открыл магазин сладостей на южной стороне Чикаго, назвав его «Dove». Название было выбрано по простой причине – Стефанос считал, что семейный магазин должен символизировать миролюбие, подобно голубю. Рецепт самого шоколада был разработан гораздо позже – в 1956 году. Дело в том, что Лео очень переживал за своего ребенка, покупающего мороженое в передвижном фургоне, он считал это небезопасным. Тогда заботливый отец стал самостоятельно готовить эскимо – слиток мороженого, насаженного на палочку, окунал в шоколад, чтобы получалось особенно вкусно, Лео экспериментировал с рецептами шоколада. Dove получился очень нежным за счет наитончайшего помола какао-бобов.

В 1977 году Лео умер и весь бизнес перешел  в руки его сына Майка. В 1984 Майк презентовал  фирменный шоколад и мороженое  на выставке в Вашингтоне, после  чего стал получать большое количество заказов на свою продукцию со всей страны.

В 1986 году компания Mars купила бизнес Майка и так бренд Dove попал ее портфель. Теперь шоколад и мороженое под этой маркой можно купить более чем в 30 странах мира, а ежегодные продажи составляют около 30 миллионов плиток. Примечательно, что в Великобритании эта продукция продается под брендом Galaxy.²⁷

В России шоколад Dove впервые появился в 90-х годах, но он практически сразу же был выведен с рынка, так как не продавался из – за слишком высокой цены. Начиная с 2007 года на заводе в Ступино налажено производство этого шоколада. Выводя на рынок Dove, Mars зашла в новый для себя сегмент плиточного шоколада, сделав точный расчет – «400 рублей за 1 килограмм – не слишком высокая цена для премиального сегмента, поэтому компания вполне может занять около 15% рынка премиального шоколада», – полагает председатель совета директоров компании «Конфаэль» Ирина Эльдарханова. Как отмечает менеджер по корпоративным вопросам компании Kraft Foods Анастасия Заславская, потенциал роста в сегменте премиального шоколада налицо. А по словам заместителя управляющего директора холдинга «Объединенные кондитеры» Евгения Шилова, проявление интереса крупной корпорации к премиальному сегменту именно сейчас оправданно: «премиум» уже адаптировали такие компании, как Lindt, Ritter Sport и «А. Коркунов.

Компания  решила завоевывать Российский рынок  с помощью красивой рекламы. Dove позиционируется не только как шоколад премиум – класса, подчеркивается его уникальная шелковистость и нежный вкус.

Несмотря  на то, что реклама тщательно разработана, а продукт четко позиционирован, все-таки некоторые россияне относятся  к этому шоколаду скептически, принципиально  отказываясь его покупать. Все  дело в том, что компания Unilever в своем портфеле брендов имеет мыло и шампуни Dove. В этой связи многим людям просто кажется, что шоколад невкусный и пахнет мылом. Ничего общего между этими товарами нет. Шрифты и символ голубя, используемые на упаковках товаров похожи. Это видно при их сравнении.²⁸

Таким образом, компания по выводу шоколада Dove на российский рынок не оправдала ожиданий, хотя были учтены особенности экономического состояния в стране, а так же проведенная сегментация. Несмотря на то, что продажа плиточного шоколада премиум – класса в России перспективна, компания может занять в лучшем случае не более 15% рынка, зато она прочно удерживает в своих руках 2/3 рынка шоколадных батончиков.

Корпорация  Mars Chocolate объявила о выходе новых продуктов в декабре 2011 года

Кондитерский  гигант «Mars» сообщил о выпуске новых продуктов под брендами «3 Musketeers», «M&M’s», «Snickers» и «Dove». Новые продукты появятся на прилавках магазинов уже в декабре этого года.

 Шоколадный  батончик «3 Musketeers» выйдет с новым вкусом, вкусом кокоса. Также одним из компонентов начинки станет нуга, что, по мнению создателей, обещает потребителям необычный и незабываемый вкус.

 Корпорация  «Mars» решила прислушаться к просьбам своих потребителей и фанатов о расширении вкусового ассортимента такого популярного продукта, как шоколадные драже «M&M’s». В декабре сладкоежки смогут оценить новый вкус столь любимых конфет – мятный. В упаковке можно будет найти мятный и шоколадные конфеты, покрытые знаменитой хрустящей оболочкой из цветной карамели. «Mars» пошел еще дальше и выпустил готовится выпустить еще одну новинку - «M&M’s» с клубничным вкусом в темном шоколаде. Также на рынке появится большая упаковка хрустящих снэков от «M&M’s», в которой потребители найдут драже «M&M’s» самых разнообразных вкусов, хрустящее печенье, крендельки, арахис, миндаль изюм. Этот продукт будет называться «Chocolate Candies Snack Mix» и будет доступен в мае 2012 года.

 Кроме  того, компания «Mars» выпускает обновленный формат давно полюбившихся потребителям брендов – «Dove» и «Snickers». Молочный шоколад «Dove» будет выпускаться в небольшом формате, тогда, как размер шоколадного батончика «Snickers» обещает вырасти еще больше. ²⁹