Разработка и вывод нового товара на рынок

 

 

   2.3 Примеры неудачного вывода товаров компании «Mars LLC» на Российский рынок

Как уже  было отмечено ране, Mars LLC известна в мире как одна из крупнейших компаний по производству шоколада, однако, захват других рынков осуществлялся ей довольно успешно, например, корма для собак и кошек под различными брендами продаются крупными объемами. Жители России сначала скептически воспринимали Whiskas, Kiticat, Pedigree и Chappy, так как было непонятно, из чего продукция изготовлена, а цена довольно высокая. Однако продажи стали расти, маркетинговые компании по каждому бренду позволили товарам закрепить свои позиции.

В попытках все больше осваивать российский рынок Mars запустил производство развесных конфет «Держава» в 2000 году.

У Mars были все слагаемые успеха: почти столетний опыт работы на кондитерском рынке, оборот в $18 млрд, собственная кондитерская фабрика в подмосковном Ступине и известные компании, привлеченные к созданию «Державы». Решив сделать бренд специально для российского рынка, Mars в 1998 г. нанял консультантов McKinsey, которые рекомендовали клиенту освоить самый широкий сегмент рынка шоколада – выпускать развесные шоколадные конфеты. На них в то время приходилось около половины рынка^. По подсчетам Mars и McKinsey, в конце 90-х в стране производилось около 1200 наименований развесных конфет, но настоящих брендов среди них не было. Многочисленные «мишки», «красные шапочки», «белочки» могли считаться такими лишь условно, потому что их выпускали разные фабрики. Хотя большинство из них работало по одинаковым ГОСТам, вкус конфет сильно различался: например, в одних вафли были толще, в других – больше хрустели.³⁰ Из-за этого все российские потребители предпочитали местную продукцию, к вкусу которой привыкли. Mars в ноябре 1999 г. решил начать выпуск «Державы» к новогоднему сезону 2000 г. На создание и запуск в производство нового продукта команде из 78 человек было дано 11 месяцев.

Вместе  с дизайн-студией Ikon, входящей в группу компаний BBDO Russia, российское подразделение Mars изучило все варианты дизайна российских конфет и выделило 15 тематических групп. Например, к «животным» можно было отнести конфеты «Кара-Кум» (верблюд), «Ласточка», «Мишки», «Белочка», «Рачки», также встречались произведения искусства и герои сказок – Аленушка, «Гулливер». В Mars решили создать 10 собственных тематических серий – «Страны мира», «Герои сказок», «Российские императоры», «Мировые шедевры» и некоторые другие, на обратной стороне фантиков этих конфет печатались истории о стране или императоре. По замыслу разработчиков познавательные тексты на обертках должны были оживлять традиционные чаепития. Это и было отражено в рекламном слогане «Державы» – «Угощенье для общенья». Со вкусом конфет Mars также решил не экспериментировать и воспользовался советскими рецептами 60–70-х гг. прошлого века.

Первые  конфеты «Держава» появились  в продаже уже в ноябре 2000 г. одновременно с тизинговой рекламой. «Скоро опустеют улицы», «Муж вернется с работы вовремя», «Тысячи женщин будут смаковать подробности» – такие щиты интриговали россиян на улицах, чтобы вскоре смениться на изображение конфет, о которых должна была «разговаривать вся страна». Реклама была очень интригующей, но разгадка не появлялась слишком долго, поэтому у людей стал пропадать интерес к ней.³¹

Кроме того, большие проблемы были созданы упаковкой  конфет. Все дело в том, что Североамериканское законодательство по защите прав потребителей, на которое ориентировался в своей  работе Mars, требует, чтобы продукт обязательно был интактен. Это значит, что упаковка продукта должна гарантировать его неприкосновенность с момента производства до момента потребления. Такая гарантия пригодилась бы и в России, но беда в том, что она не была применима к российским конфетам, фантики которых можно легко развернуть и завернуть обратно. Тем не менее американская корпорация требовала интактности своих конфет и в России, поэтому проектная команда потратила много времени на разработку технологии «неприкосновенности» каждой отдельной конфеты. Компания пыталась запечатывать конфеты маленькими стикерами, но они тоже не гарантировали целостности упаковки. Найти технологичное решение не удавалось, и единственное, что оставалось делать российскому подразделению Mars, чтобы не сорвать сроки выпуска продукта – упаковать «Державу» в коробки. Поскольку это не планировалось заранее, конфеты пришлось укладывать в полукилограммовые промокоробки, приготовленные для новогодних подарков.³²

Именно  эта незадача и стала роковой. Из-за новой упаковки «Держава» оказалась  не в том сегменте рынка, на который  целилась. Коробочные конфеты в России чаще всего покупают в подарок, поэтому  они считаются дорогой продукцией, и торговая наценка на них достигала  в 2000 г. 100%. Развесные же конфеты обычно покупают для себя, и наценка на них составляет 15 – 40%. Корпорация вначале собиралась продавать развесную «Державу» по 105–140 руб. за 1 кг, но на коробку розничные продавцы накрутили привычную наценку, и цена 0,5 кг конфет выросла до 105–120 руб. Таким образом, конфеты попали в неправильное окружение по неоправданно высокой цене. Штаб-квартира Mars попыталась исправить положение: председатель совета директоров корпорации Джон Марс был настолько заинтересован в российском проекте, что разрешил выпустить «условно герметичные» конфеты, запечатанные специальными наклейками. Но дополнительные затраты на упаковочное оборудование привели к удорожанию конфет.³³ Следуя своим правилам, Mars обеспечила интактность каждой конфеты «Держава», однако в то время такой формат упаковки не был оправдан с экономической точки зрения. Снизить цену не позволили и магазины. Когда развесная «Держава» все-таки пришла на смену упакованной, продавцы просто умножили цену коробочных конфет на два и стали продавать конфеты вразвес по 210–240 руб./кг – в два раза дороже продукции конкурентов. Такие конфеты спросом не пользовались из-за своей дороговизны.

Всего за два года компании потратила 3 миллиона долларов на рекламу.

Но компания Mars не обошлась одним печальным опытом вывода нового товара на российский рынок. Вторая неудача случилась при продвижении готовых блюд под брендом «Гурмания».

При запуске  «Гурмании» Mars учла все ошибки – не стала вступать в конкуренцию с дешевыми сухими супами и связываться с продуктами, упаковка которых противоречила бы американским стандартам, а решила создать премиальный сегмент готовых жидких супов. Супы для Mars тоже были практически новым продуктом: кроме России компания производит их только в Канаде, но совсем по другой технологии. Работа над проектом «Гурмания» мало отличалась от запуска «Державы». Производство жидких супов было запущено в подмосковных Луховицах в 2004 году. Только в строительство завода Mars вложил 10 млн долл. По данным экспертов, миллионы долларов были потрачены на продвижение продукта в торговых сетях, расширение дистрибуции и его рекламу.

Mars запустил бренд, который оказался дорогим для большей части целевой аудитории таких продуктов и не вписался в концепцию готовой быстрой еды. «Гурмания» с самого начала не была точно позиционирована на рынке и слабо продавалась. Так, крупнейший дистрибьютор Mars продавал в Москве в месяц одну палету (поддон для оптовых поставок) продукта. Все дело в том, что российское население не готово к восприятию подобного рода продуктов, такая пища зачастую не вызывает доверия, многие люди не хотят ее даже пробовать, а российские хозяйки любят и умеют готовить сами. Кроме того, при разработке блюд были не учтены вкусовые пристрастия россиян, большинство супов признано невкусными, спросом пользовались только красный борщ и гороховый суп «Гурмания».

В декабре 2009 года Mars официально объявила о снятии с производства супов и начала распродавать оборудование с завода. «Гурмания» уже не первый суп, выведенный с российского рынка. Подобные супы компании Unilever под маркой Knorr были выведены из ассортимента еще в 2007 году по той же самой причине. Сейчас попытки занять эту нишу предпринимает компания Campbell’s, предлагающая одноименные готовые бульоны для приготовления супов.

Категория жидких супов показала драматичное  падение, как, впрочем, и весь сегмент  «кулинария». По данным агентства Nielsen, розничные продажи этих продуктов в натуральном выражении в городах России с населением свыше 10 тысяч человек с декабря 2008 года по июль 2009 – го снизились на 22% по сравнению с аналогичным периодом 2007–2008 годов. Для сравнения: продажи остальных продуктов (включая лапшу, приправы, блюда быстрого приготовления, растворимую еду и прочее) за тот же период снизились на 10%. В денежном выражении рынок жидких супов просел на 14% и за период с декабря 2008 года по июль нынешнего составил порядка 322 миллионов рублей.

Отсюда  следует вывод, что даже компании – гиганты допускают ошибки при  разработке и выводе новых продуктов  на рынок. Неудачный опыт Mars LLC является подтверждением факта рискованности новаторской деятельности. Колоссальные затраты на исследования и рекламы не всегда оправданы. При разработке и выводе нового товара очень важно учитывать особенности целевого рынка вплоть до каждого мельчайшего нюанса. Возможно, если бы Mars выпустил «Гурманию» на 10 – 15 лет позже, учитывая тенденции современности России, она бы прижилась и успешно продавалась. Что же касается конфет «Держава», то их не стоило так масштабно рекламировать. Как правило, на российском рынке развесных конфет реклама отсутствует, вместо нее работает так называемое «сарафанное радио» – если конфеты вкусные, то потребители сами их разрекламируют.

Проведенная работа позволила провести анализ выхода компании Mars на российский рынок. В целом объемы продаж очень высоки и организация является крупным игроком мирового масштаба, но тем не менее, не каждый ее проект становится признанным брендом. Исследования показали, что основная ошибка компании при разработке и выводе новых товаров на рынок России – неточности в позиционировании, а так же оставление без внимания особенностей менталитета, культуры и экономического положения россиян.³⁴

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Таким образом, если компания хочет хотя бы сохранить  принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять  свою  продукцию.  Для  этого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом  поток идей должен  быть  достаточно  большим,  чтобы  позволить выбрать несколько перспективных предложений.   Результаты   опроса   менеджеров   научно- исследовательских отделов показывают, что из каждых 100  новых идей  39 включаются в технологический процесс,  17  доходит до  его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь  одному  удается его завоевать. Причин неудач нового товара много, но почти все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта. Согласно ряду исследований, среди таких факторов успеха  нового  товара  как сочетание  уникальности  и  качества,  превосходящим  качество  конкурентной продукции,  является   тесное  сотрудничество  всех  структур  компании   на технологическом и маркетинговом  этапах  разработки  товара  и  качественное воплощение задуманного на всех этапах. Но  в сегодняшнем  быстро  изменяющемся  мире  с  жестокой  конкуренцией   слишком медленный выпуск новых товаров может привести к неудаче с товаром,  потере продаж и прибыли,  крушению  позиций  на  рынке.  Скорость  внедрения  товаров  на  рынок  и  сокращение  цикла  их разработки  становятся  просто необходимы  для компаний  во  всех  отраслях  промышленности.  Традиционный последовательный метод разработки товара  обладает  тем преимуществом,  что помогает наблюдать и в случае  необходимости привести  в порядок сложные сопряженные с риском проекты и в результате этого быть менее дорогостоящим. Но такой подход  может  оказаться  и  катастрофически  медленным.В курсовой работе наиболее подробно рассмотрена роль маркетинговых исследований, роль маркетинга  на  стадии  разработки  нового продукта. Многие думают, что маркетинг это только  реклама  и  сбыт.  Но  на самом деле, маркетинг состоит из многих  видов  деятельности.  Так  по  мимо рассмотренных  стадий  маркетинг   включает  ценовую   политику,   рекламу, персональную продажу. Все это используется  для  осознания,  обслуживания  и удовлетворение  потребительских  нужд,  а   также   для   достижения   целей организации. Маркетинг  существует  в  условиях  глобальных  перемен.  Из-за стремительных изменений в мире  стратегия,  которая  еще  вчера  была  самой лучшей, способна стать сегодня едва ли не губительной. Компании  борются  за выживание в  условиях  изменяющихся  ценностей  и  ориентиров  потребителей, вялой   мировой   экономики,    роста   некоммерческого   маркетинга, бума информационных   технологий,   включая   интернет,    ускорение процессов глобализации рынков, включая  усиление  международной  конкуренции,  наличия иных экономических,  политических  и  социальных  изменений.  Эти  трудности усугубляются требованиями к компаниям вести свои дела  с  повышением  уровня социально-этической  ответственности.  Взятые  вместе,  все эти   изменения приводят к появлению новых сфер применения маркетинга  и  пересмотру  старых концепций маркетинга, адаптирование их к современным условиям. И хотя  успех   в бизнесе складывается  из  множества факторов,  все преуспевающие в настоящее время  компании  отличаются  одной  общей  чертой: абсолютной   ориентацией   на   потребителя  и   всесторонним   применением маркетинговых стратегий. Современный  маркетинг  направлен  на   привлечение новых клиентов, за счет предоставление им высшей  потребительской  ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством  полного  удовлетворение их потребностей. Умелый маркетинг  необходим для достижения  успеха  любой компании,  большой   или   маленькой,   коммерческой   или   некоммерческой, национальной или международной.

 Проведенная работа позволила выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, определить степень значения маркетинговых исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при осуществлении проекта нового продукта.В целом объемы продаж очень высоки и организация является крупным игроком мирового масштаба, но тем не менее, не каждый ее проект становится признанным брендом. Исследования показали, что основная ошибка компании при разработке и выводе новых товаров на рынок России – неточности в позиционировании, а так же оставление без внимания особенностей менталитета, культуры и экономического положения россиян.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  используемых источников и литературы

1.Голубков  Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М: Изд-во  “Финпресс”. 2003.-с. 416.

2.Информационное подразделение компании Mars.URL: http://www.hrg.ru/mars/its.htm (10.11.2011)

^3.История компании Mars. URL: http://www.release-me.ru/history/mars.php( 20.12.2011)

4.История  Mars, или как создавалась самая крупная семейная компанияhttp / Biztimes.URL://biztimes.ru/index.php?artid=1037 (9.12.2011)

5.Кеворков В.В.Стратегический маркетинг /  Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков.URL: http://www.elitarium.ru (10.12.2011

^6. Корпорация Mars в России и мире. URL:http://www.hrg.ru/mars/marsinrussia.htm(20.12.2011)

7.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.  Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.- с.1056.

8.Котлер  Ф., К. Л. Келлер Маркетинг Менеджмент эксперсс – курс  Питер 2008  с 269

9.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 2004.- с.896.

10.Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. – М: Банки и биржи, Юнити, 2009. –с. 149-150

11.Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России и за рубежом. №4, 1999.- с.78

12.Организация маркетинга /  Определение емкости рынка .URL: http://b2blogger.com/articles/manage/46.html (10.12.2011)

13.Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом, №3,1999.-с.11

14.Процесс разработки нового товара.URL:http://www.fastpad.ru/page/sov_mark_49.html (11.12.2011)

¹ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 2004.- с.128

² Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. – М: Банки и биржи, Юнити, 2009. –с. 149-150

³ Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М: Изд-во “Финпресс”. 2003.-с. 416.

⁴ Ф. Котлер, К. Л. Келлер Маркетинг Менеджмент эксперсс – курс  Питер 2008  с 269