Разработка комплекса маркетинга на предприятии (на примере ООО «Престиж»)

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава  
2. Отчет о маркетинговых исследованиях

 
2.1 Предпосылки  исследования 
 
В настоящее время фирма «Престиж» по производству пластиковых окон осуществляет свою деятельность в условиях довольно жесткой конкуренции, так как на рынке города Магнитогорска около 50 фирм, реализующих пластиковые окна. 
 
Для того, чтобы выиграть конкурентные позиции, руководство фирмы «Престиж» приняло решение о расширении и углублении ассортиментной номенклатуры товаров потребительского назначения. 
 
Целесообразно начинать исследование со сбора вторичной информации, в которой необходимо описать сильные стороны конкурентов и доступность информации для потребителей. А также другие силы, существующие на рынке. 
 
Причина, которая подтолкнула к кабинетному исследованию рынка: недостаточность информации о фирмах-конкурентах. 
 
Цель исследования при работе со вторичной информацией: создание информационно-аналитической базы для проведения первичных исследований. 
 
Задачи: 
 
1. Определить значение фирм-конкурентов для покупателей. 
 
2. Изучение рекламы конкурентов. 
 
3. Выявление их сильных и слабых сторон. 
 
4. Определение объема информации: прессовая реклама – газеты и печатная реклама. 
 
В процессе кабинетного исследования рынка были использованы и обработаны следующие источники: прессовая реклама фирм-конкурентов, рекламная полиграфия окон «Винленд», которые представлены в таблице. 
 
Таким образом, отсутствие доступа к внутренним источникам информации (коммерческая тайна) не позволяет использовать полные вторичные данные, поэтому используем первичные данные, полученные в ходе полевого исследования. 
 
Анализ вторичной информации приведен в таблице 6. 
 
Таблица 6 - Анализ вторичной информации

Свойства	Характеристика информации
Достоверность	Вся информация является правдивой
Актуальность	Информация является актуальной, кроме  статей «Окна с видом на Европу»  в газете «Строй» от 3.07.2009 года №3 и «Индустрия комфорта» в газете «Открытая газета» от 6.11.2009 года №44.(срок эксплуатации статей больше одного месяца).
Релевантность	Информация полностью относится  к предмету исследования, так как  дает необходимые сведения о конкурентах (о цене, ассортименте, акциях, и скидках)
Целенаправленность	Информация не соответствует цели, так как нет данных об уровне удовлетворенности  потребителей пластиковых окон.
Доступность для восприятия	Практически вся информация доступна для восприятия.
Сопоставимость	Информация позволяет сравнивать между собой фирмы-конкуренты.
Полнота	Информация не полностью обеспечивает условия для принятия маркетинговых  решений

 
 
 
2.2. План исследования 
 
План маркетингового исследования рынка пластиковых окон представлен в таблице 7. 
 
Таблица 7 – План исследования

Этап исследования	Содержание этапа
1 Разработка концепции исследования
1.1 Определение проблемы	Получение адекватной характеристики рыночной ситуации, оценка позиций  фирм-конкурентов, характерных для  рынка пластиковых окон города Елабуга.
1.2 Постановка целей и задач	Цель: определение уровня удовлетворенности  покупателей пластиковых окон.    Для достижения поставленной цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:    ·                     Определить уровень удовлетворенности покупателей в отношении цены, рекламы, качества, дизайна, послепродажного обслуживания, быстроты выполнения;    ·                     Определить долю рынка фирм-конкурентов;    ·                     Определить частоту приобретения     ·                     качества, дизайна, послепродажного обслуживания, быстроты выполнения;    ·                     Определить долю рынка фирм-конкурентов;    ·                     Определить частоту приобретения пластиковых окон;    ·                     Определить степень значимости характеристик качества пластиковых окон;    ·                     Определить целевой сегмент;    ·                     Определить критерии, оказывающие влияние на принятие решения о покупке;    ·                     Определить медиа-предпочтения.
1.3. Формирование рабочей гипотезы  исследования	В основе исследования лежит предположение  о недостаточном уровне удовлетворенности  покупателей пластиковых окон города Елабуга.
2. Отбор источников информации
2.1 Вторичная маркетинговая информация	1. Статьи «Окна с видом на  Европу» в газете «Строй» от 3.07.2006 года №3, «Индустрия комфорта»  в газете «Открытая газета»  от 6.11.2006 года №44, «Rehau» в газете «Открытая газета» от 10.02.2007 года № 4, «Выбираем правильные окна» в журнале «На все 100» от 12.2006 года.    2. листовка фирмы «Винленд», выдана 12.02.2007 года;    3 рекламные объявления из газеты «Открытая газета» от 26.010.2006 года №42 и 22.02.2007 года №6: «Резерв», «Совершенные окна», «Veka», «Мастер», «Новые окна», «Фасад», «Элитные окна», «Имидж», «Окна Альпа», «Русские окна», «Сибирские окна», «Оконные технологии», «Народные окна», «Уральские окна», «Оконная симфония», «Еврострой», «Отличные окна», «Евроэталон», «Ниагара», «Евроокно», «Оконная мануфактура». «Фаворит», «Арка», «Винленд».
2.2. Первичная маркетинговая информация	Источники первичной маркетинговой  информации – результаты опросов  покупателей пластиковых окон, проведенные  в ТЦ «Елабуга», на улице Пр. Нефтяников, пр.Мира.
3. Анализ информации, разработка  выводов и рекомендации	Результаты анализа представлены в виде диаграмм.    Данные анкетного опроса обрабатывались ручным способом.
4. Стоимость исследования	Основные статьи расходов:    □     Оплата канцтоваров – 170 рублей;    □     Распечатка плакатов – 430 рублей;    □     Распечатка анкет – 18 рублей;    □     Распечатка пояснительной записки – 185 рублей;    □     Зарплата интервьюерам – 1600 рублей;    □     Интернет-кафе – 50 рублей.    Итого: 2453 рубля.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Методы сбора  данных 
 
Сбор первичных данных осуществлялся при помощи опроса. Рабочий инструментарий – анкета. Результаты представлены в виде диаграмм.

 

1. В какой фирме Вы приобретали пластиковые окна? 
 
 
 
Рис. 3. Предпочтение потребителей к фирмам- конкурентам 
 
В результате анализа сведений, получения путем проведения опроса, получены следующие данные: большинство (36%) предпочитают другие фирмы предложенным в анкете, «Фаворит» предпочли 4% опрошенных, «Имидж» - 2%, «Евроокно» - 15%, «Veka» - 9%, «Еврокомфортокно» - 7%, «Гефест» - 8%, «Rehau» - 6%, «Барс» - 2%, а меньшинство (1%) отдали предпочтение фирме «Сибирские окна». 
 
2.                 Оцените уровень удовлетворенности приобретенными пластиковыми окнами. 
 
 
 
Рис. 4. Анализ уровня удовлетворенности потребителей пластиковых окон. 
 
Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36% потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой выполнения удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%, неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13% полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% неудовлетворенны. 
 
 
 
Рис. 5. Анализ неудовлетворенности потребителей по цене 
Анализ опроса показал, что 59 % опрошенных неудовлетворенны ценой потому, что вскоре в фирме, в которой они приобретали окна, были скидки. 12% неудовлетворенны потому, что потом оказалось, что в фирме неподалеку цена на окна ниже, 29% ответили, что недовольны потому, что цена была высокой, а качество оказалось средним. 
 
3.                 Насколько важны для Вас следующие характеристики при выборе пластиковых окон? 
 
 
 
 
Рис.6. Анализ уровня важности характеристик при выборе окон. 
Результат анализа показал, что для 4% потребителей не важна цена, для 6% не важен дизайн. 
 
Не очень важно послепродажное обслуживание 2% потребителей, 10% не очень важна цена, 63% – дизайн, 17% - быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно качество. 
 
Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% – цена, дизайн – 18%, 76% важно послепродажное обслуживание, а 47 – качество. 
 
Довольно важно для потребителей оказалось качество(32%), для 7% - послепродажное обслуживание, для 5% - быстрота исполнения, а для 7% - качество. 
 
Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% - качество, 4% - дизайн, 2% - быстрота выполнения и 39% - качество. 
 
Крайне важным оказалась цена для 16% опрошенных, 7% - послепродажное обслуживание, 1% - дизайн, качество – 6%. 
 
4. Каким способом Вы расплачивались за покупку пластиковых окон? 
 
 
 
Рис.7. Анализ формы оплаты за покупку пластиковых окон 
 
Анализ опроса показал, что наиболее распространена форма оплаты в виде кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%). 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. С каким интервалом  времени Вы установили или  установили бы пластиковые окна? 
 
 
 
Рис.8. Анализ периода установки пластиковых окон 
 
Наиболее высокий процент(63%) получила категория «другое», наименьший процент получила категория «сразу все»(11%), 12% категория «по одному через каждые 3 месяца», 14% - «через каждые полгода». 
 
6.Согласны ли Вы с утверждением: пластиковые окна долговечнее деревянных!? 
 
 
 
Рис.9. Анализ согласия с утверждением 
В результате анализа самый высокий процент потребителей(31%) не согласны с утверждением,10% - полностью согласны,29% согласны,26% затруднились ответить, наименьший процент(4%) – полностью не согласны. 
 

 

 

 

7. Ваши медиа-предпочтения. 
 
 
 
Рис.10. Анализ медиа-предпочтения потребителей (телевидение) 
 
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемый канал «Первый» - 23%, 15% - «Рен-ТВ», 18% предпочитают канал «Россия», 17% - «ТНТ», 21% - «СТС», 20% - «НТВ» и 12% предпочитают другие каналы. 
 
 
Рис.11. Анализ медиа-предпочтения (радио) 
 
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой радиостанцией является «Динамит FM»(25%), 21% - «Шансон», 8% - «Love», 18% - «Ретро FM», 10% - другие радиостанции, а наименее предпочитаемой – «Серебряный дождь»(4%). 
 
 
 
Рис.12. Анализ медиа-предпочтения (пресса) 
 
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой прессой является «Магнитогорский рабочий»(31%), «Что? Где? Когда?» предпочитают - 5%, другие – 8%, 20% - «Открытую газету», «Вести» - 14%, «Выбирай» - 12%, «Телесемь» - 14%. 

 
8. Ваш пол? 
 
 
 
Рис.13. Распределение респондентов по полу 
 
Анализ опроса показал, что большинство опрошенных (61%) – женщины, а меньшинство(39%) – мужчины. 

Семейное положение 
 
 
Рис.14. Анализ семейного положения респондентов 
 
Анализ показал, что большинство опрошенных (71%) - женаты или замужем, 20% не женаты или не замужем, наименьшее число опрошенных (9%) не женаты, но это какие-то другие категории семейного положения. 
 

Ваш возраст? 
 
 
 
Рис.15. Анализ возраста респондентов 
 
Анализ показал, что большинство опрошенных (45%) в возрасте 36-и более лет, 42% в возрасте 25-35 лет, меньшинство опрошенных (13%) в возрасте 18-24 лет. 
 
Ваш среднемесячный доход на человека? 
 
 
 
Рис.16. Анализ среднемесячных доходов респондентов 
 
Анализ опроса показал, что у большинства респондентов(65%) доход составляет от 5000 рублей и выше, 31% - от 2000-5000 рублей, у меньшинства(4%) – от 1500-2000 рублей. 

 

 

 

Ваш стиль жизни? 
 
 
 
Рис.17. Анализ стиля жизни респондентов 
 
Анализ опроса показал, что большинство (45%) – либералы, 34% - новаторы, меньшинство(21%) – консерваторы. 
 
 
2.4 Выводы и рекомендации 
 
Результаты анализа показали, что большинство (36%) респондентов предпочитают другие фирмы: «Империя окон», «Оконная симфония», «Баварские окна». Из них наиболее преимущественными конкурентами по производству пластиковых витражных окон являются «Фаворит», «Имидж», «Мастер’ОК», «Русские окна». В общем, процент таких фирм в городе Магнитогорске составляет около 20 %. 
 
«Фаворит» предпочли 4% опрошенных, «Имидж» - 2%, «Евроокно» - 15%, «Veka» - 9%, «Еврокомфортокно» - 7%, «Гефест» - 8%, «Rehau» - 6%, «Барс» - 2%, «Фасад» - 10%, а меньшинство (1%) отдали предпочтение фирме «Сибирские окна». 
 
В связи с этим, фирме «Престиж» рекомендуется: 
 
- информировать потребителей о появлении на рынке новой фирмы с помощью средств массовой информации. 
 
- провести дополнительное исследование по предпочтению окон различных форм, а также определить место жительства потребителей (собственный дом, квартира) 
 
- информировать потребителей о выполнении пластиковых конструкций и витражей любой сложности в средствах массовой информации. А точнее в печатных изданиях, а также с помощью телепередачи «Все для дома и семьи». 
 
Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36% потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой выполнения заказа удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%, неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13% полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% неудовлетворенны. 
 
Исходя из этого, фирме «Престиж» рекомендуется: 
 
- усовершенствовать технологию производства окон, путем освоения новых возможностей и технологий; 
 
- сократить сроки изготовления и установки окон, то есть изготавливать в минимально краткие сроки в зависимости от сложности поставленной задачи выполнения; 
 
- разнообразить дизайнерские решения, путем повышения квалификации дизайнеров; 
 
- установить скидку 10% на окна и их комплектующие в феврале, так как это самый холодный месяц и объем продаж в этом месяце сокращается. Также разработать и ввести в действие социальный проект, согласно которому скидка на товар составит 3%. Категории населения, для которых будет выполнен социальный проект – «Новоселы», «Ветераны войны», «Ветераны труда», пенсионеры, молодожены, молодые родители. 
 
- улучшить условия поставок и условия обслуживания, то есть поставка окон может осуществляться в удобное для потребителя время. 
 
Результат анализа показал, что для 4% респондентов не важна цена, а 6% не важен дизайн. 
 
Не очень важно послепродажное обслуживание: 2% респондентов, 10% не очень важна цена, 63% – дизайн, 17% - быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно качество. 
 
Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% – цена, дизайн – 18%, 76% важна быстрота выполнения, а 47% – качество. 
 
Довольно важно для потребителей оказалось качество(32%), для 7% - послепродажное обслуживание, для 5% - быстрота исполнения, а для 7% - качество. 
 
Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% - качество, 4% - дизайн, 2% - быстрота выполнения и 39% - качество. 
 
Крайне важной оказалась цена для 16% опрошенных, 7% - послепродажное обслуживание, 1% - дизайн, качество – 6%. В связи с этим фирме «Престиж» рекомендуется: 
 
- при помощи средств массовой информации информировать потребителей о качественных характеристиках пластиковых окон: шумоизоляции, пыленепроницаемости; 
 
- информировать о формах оплаты, а также исполнить все формы оплаты: наличным платежом, в рассрочку, в кредит; 
 
Анализ опроса показал, что наиболее распространена форма оплаты в виде кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%). 
 
В связи с этим фирме «Престиж» рекомендуется: 
 
- предложить удобные условия кредитования на выбор: на год, на 5 лет, беспроцентный кредит, без первоначального взноса; 
 
Анализ интервала времени установки окон показал, что наиболее высокий процент(63%) получила категория «другое», а наименьший процент получила категория «сразу все»(11%), 12% получила категория «по одному через каждые 3 месяца», 14% «через каждые полгода». 
 
В целях увеличения объема продаж фирме «Престиж» рекомендуется: 
 
-проведение акции, которая даст возможность потребителям установить все окна сразу. Условия: при установке сразу всех окон скидка 20%. 
 
Анализ утверждения « пластиковые окна долговечнее деревянных» показал, что самый высокий процент потребителей(31%) не согласен с этим утверждением, 10% полностью согласны,29% - согласны, 26% затрудняются ответить, а наименьший процент(4%) – полностью не согласны. 
 
Фирме «Престиж» рекомендуется: 
 
- информировать потребителей о долговечности и безопасности пластиковых окон, при помощи СМИ. 
 
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемый канал «Первый» - 23%, 15% - «Рен-ТВ», 18% предпочитают канал «Россия», 17% - «ТНТ», 21% - «СТС», 20% - «НТВ» и 12% предпочитают другие каналы. 
 
Следовательно, фирме «Престиж» рекомендуется: 
 
- заказать рекламу на канале «Первый», «СТС» и «НТВ» в виде бегущей строки, а также рекламного объявления. 
 
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой радиостанцией является «Динамит FM»(25%), 21% - «Шансон», 8% - «Love», 18% - «Ретро FM», 10% - другие радиостанции, а наименее предпочитаемой – «Серебряный дождь»(4%). 
 
Фирме «Престиж» рекомендуется: 
 
- заказать рекламу на радиостанции «Динамит FM» в виде радиоролика. 
 
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой прессой является «Магнитогорский рабочий»(31%), «Что? Где? Когда?» предпочитают - 5%, другие – 8%, 20% - «Открытую газету», «Вести» - 14%, «Выбирай» - 12%, «Телесемь» - 10%. 
 
Следовательно, фирме «Престиж» рекомендуется: 
 
- Помещать свою рекламу в газете «Магнитогорский рабочий» и «Открытая газета» в виде статьи или рекламного объявления.