Разработка комплекса маркетинга на предприятии (на примере ООО «Престиж»)

 
Глава 3. Проектный раздел 
 
3.1 Маркетинговые решения в товарной политике 
 
Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры, а также маркировки, упаковки и сервиса. 
 
3.1.1 Маркетинговые решения по марке 
 
В условиях жесткой конкуренции и отсутствия больших рекламных бюджетов к разрабатываемой марке, предъявляются дополнительные требования. Именно торговая марка, должна рекламировать и оправдывать продукт. При этом идентификация ее с производителем «ложиться» на торговую марку в гораздо большей степени, чем на упаковку. 
 
Марка – это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих, она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличия от товаров и услуг конкурентов. 
 
Результатом поиска стала марка «Престиж». Источник марочного названия – имя нарицательное. Способ формирования коммерческого названия – заимствования слова из другого языка – использование слова-символа. 
 
Толковый словарь Ожегова объясняет понятие «престиж» как влияние, уважение, которым пользуется кто или что-нибудь, а также значимость, приписываемая в общественном сознании тому или иному роду деятельности. То есть название фирмы подсознательно вызывает у потребителей значимость и уважение. Желательные качества марки – намек на качество, которое ожидают потребители от фирмы. Способ присвоения марки - единая марка. У стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам есть преимущества: снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст ему предпочтение. 
 
Торговая марка представляет собой вид витражного окна бордового цвета, а витраж окаймлен золотой оправой. Выбор этих цветов выбран неслучайно, ведь сочетание этих цветов вызывают в подсознании чувство богатства, благородства. торговая марка фирмы «Престиж» представлена на рисунке 18. 
 
 
 
Рис.18. Торговая марка 
3.1.2 Маркетинговые решения по упаковке 
 
Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать. 
 
Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и так далее. 
 
Функции упаковки пластиковых окон: 
 
- защита от порчи и хищения; 
 
- обеспечение рациональных единиц для транспортировки. 
 
1) Внутренняя упаковка скрытой формы, то есть это внешний вид пластикового окна. 
 
2) Внешняя упаковка представляет собой слой двухслойной упаковочной бумаги по ГОСТ 8828-89 или парафинированной бумаги по ГОСТ 9569-79, а также обвязана шпагатом по ГОСТ 17308-88 и шагом витков 300-350 мм. 
 
На нелицевой поверхности изделия нанесены товарный знак предприятия-изготовителя; марка изделия; штамп ОТК. 
 
3) Транспортная упаковка представляет собой специальные деревянные установки. 
 
При перевозке неупакованных изделий, уложенных в штабеля, должны быть по углам прокладки из дерева, фанеры или гофрированного картона размером не менее 60×100 мм. 
 
При выборе материала упаковки учитывалось: 
 
- чувствительность товара к порче; 
 
- возможность физического воздействия. 
 
В – внешний вид пластикового окна; 
 
И – инструкция по эксплуатации, информация о фирме, материалах, гарантиях. 
 
Ж – защита, спокойствие, уют, стильность. 
 
У – удобство эксплуатации, противовзломные конструкции, микропроветриватели, москитные сетки, жалюзи. 
            Маркетинговые решения по ассортиментно-номенклатурной политике 
Разработав новый товар, фирма должна решить вопрос о товарном ассортименте, то есть группе товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Ассортиментно-номенклатурная политика фирмы «Престиж» представлена в таблице 21.

 
Таблица 21 - Товарная номенклатура фирмы  «Престиж»

 
 
 
Параметры товарной номенклатуры: 
 
1. Ширина – 2 ассортиментные группы. 
 
2. Глубина – пластиковые окна – 7 товарных единиц, пластиковые витражные окна – 16 товарных единиц. 
 
3. Насыщенность – 23 товарные единицы. 
 
4. Гармоничность – номенклатура полностью гармонична по производству, сбыту и конечному использованию. 
 
Способы изменения товарной номенклатуры: 
 
1* - расширение номенклатуры путем добавления новых ассортиментных групп с изменением гармоничности по производству: «деревянные окна», «деревянные двери». 
 
2* - углубление номенклатуры, наращивая ассортимент представлено на рисунке 19. 
 
А) большая индивидуализация: изготовление пластиковых витражных окон на заказ(образцы представлены в каталоге). 
 
Б) насыщение номенклатуры в рамках существующего представлено на рисунке 20. 
Пластиковое витражное окно 

 
Рис.20. Насыщение номенклатуры в рамках существующего 
            Маркетинговые решения по сервису 
 
Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. 
 
Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает его на постоянную готовность к нормальному потреблению и работоспособности. 
 
Существует два вида сервиса: 
 
По времени: 
 
1.                 Предпродажный сервис: консультация продавца. 
 
2.                 Гарантийный послепродажный сервис включает: доставку, поднятие на этаж, установку, гарантийное обслуживание. 
 
3.                 Послегарантийный сервис: обслуживание неполадок за определенную плату. 
 
По содержанию работ: 
 
1.                 Предпродажный, прямой, жесткий – оформление витрины; 
 
2.                 Предпродажный, прямой, мягкий – возможность заказа окон по каталогам-заказам; 
 
3.                 Послепродажный, мягкий, косвенный – проведение лотереи на День рождения фирмы, установление долгосрочного сотрудничества со строительными фирмами на поставку окон. 
 
Данные предложения окажут помощь при выведении, продвижении и повышении конкурентоспособности товара. 
            Жизненный цикл товара 
 
Жизненный цикл товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с производства. 
 
За время своего существования на рынке любой товар проходит жизненный цикл, состоящий из пяти этапов: этап разработки, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка. 
 
Жизненный цикл пластиковых окон характеризуются кривой «Бум», так как за последнее время пластиковые окна стали доступны практически для всех слоев населения. График жизненного цикла пластиковых окон представлен на рисунке 21. 
 
Рис. 21. Жизненный цикл пластиковых окон

 
3.2 Маркетинговые  решения по ценовой политике 
 
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. 
 
Цена – это единственный показатель компании, который образует доходы прибыли, капитализацию, курсовую стоимость акций. Цена – это важная часть марочного капитала. 
 
Анализ факторов, влияющих на ценообразование 
 
Анализ факторов, влияющих на ценообразование представлен в таблице 21.

 
 
Таблица 21 - Анализ факторов, влияющих на ценообразование

 
 
 
3.2.2 Цель ценообразования 
 
Целью ценообразования является увеличение объема продаж. 
 
3.2.3 Стратегия ценообразования 
 
Ценообразование, основанное на спросе – метод престижных цен, так как потребитель предполагает, что при высокой цене высокое качество товара. 
 
3.2.4 Ценовая дискриминация 
 
Способ ценовой дискриминации – дискриминация потребителей: по возрасту, по полу, по доходам. 
 
3.2.5 Скидки 
 
В фирме «Престиж» устанавливаются скидки сезонных распродаж – в феврале(20%), так как он считается самым холодным месяцем года, и объем продаж в этом месяце значительно снижается. Также действует система скидок определенным категориям потребителей (3%): Ветеранам войны, Ветеранам труда, молодоженам, молодым семьям, новоселам. Действуют скидки по особым случаям: День рождения фирмы и Новый год. 
3.3 Метод распределения по интенсивности 
 
Распределение (сбыт) обеспечивает перемещение товаров в пространстве и времени от производителя к месту потребления. 
 
Фирма «Престиж» распределяет свой товар без посредников, то есть это прямой канал распределения нулевого уровня. Метод сбыта товара – прямой сбыт в форме директ-маркетинга, так как работа ведется непосредственно с клиентом. 
 
Канал распределения нулевого уровня представлен на рисунке 22.

 
 
 
 
Рис. 22. - Канал распределения нулевого уровня 
 
По мере расширения доли рынка и роста популярности торговой марки, фирмой «Престиж» планируется расширить число сбытовых посредников (чтобы оптимизировать число обрабатываемых заказов), путем создания косвенного канала распределения первого уровня. То есть поставлять свою продукцию другим фирмам города, которые тоже будут продавать продукцию марки «Престиж». Это могут быть магазины «Евроокно», «Гефест». Таким образом эти фирмы станут не конкурентами, а посредниками. 
 
Канал распределения первого уровня представлен на рисунке 23.

 
 
 
 
Рис.23. Канал распределения первого уровня 
 
Преимущества использования посредников: 
 
- возможность продажи товара через множество торговых точек; 
 
- посредники держат часть товарного запаса на своих складах, или перемещают в своем транспорте, освобождая склады производителя; 
 
- они берут на себя часть риска за хранения и транспортировку груза; 
 
- они упрощают доступ местных потребителей к товарам; 
 
- они помогают увеличить общий объем продаж. 
 
Для реализации пластиковых окон при косвенном сбыте, фирма «Престиж» использует селективный метод распределения продукции, так как данный товар требует специального обслуживания (установки, выполнения заказов на изготовление). 
 
Маркетинговые решения по продвижению продукции 
 
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить 
 
Продвижение продукции фирмы «Престиж», осуществляется несколькими способами: реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), связи с общественностью (паблик рилейшнз) и личные продажи. 
 
Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая заказчиком. 
 
- Рекламные щиты на трассе в сторону озера Банное и Абзаково, в центре города Магнитогорска (на пересечении проспекта Ленина и улицы Грязнова, на проспекте Карла Маркса). (Приложение 3). Аренда на 4 месяца: май, июнь, июль, август. 
 
- Растяжки, с лозунгом фирмы информативного характера, на пересечении улицы Советской и улицы Грязнова, так как фирма находится на улице Грязнова, 27. А также на пересечении улицы Ленина с улицей Гагарина. 
 
- Реклама в газете «Магнитогорский рабочий» и газете «Открытая газета» (Приложение 3). Публикация на последней странице в четырех номерах газет. Целевой сегмент – замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна - Фолдер и листовка с рекламной информацией (Приложение 3). 2000 экземпляров, предназначенных для распространения в торговом центре «Стройдвор» и другим магазинам со стройматериалами и товарами для ремонта. Целевой сегмент – замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна. 
 
Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. 
 
- Проведение розыгрышей, призов среди покупателей на День рождения фирмы. 
 
- Оформление витрин в виде самих окон, использование внутримагазинных рекламных материалов (POS и POP материалы). 
 
- Проведение акций «При установке сразу всех окон для своего дома скидка 20%» 
 
- Распространение листовок с рекламной информацией среди прохожих около торговых центров. 
 
Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов 
 
- Спонсорство при проведении праздничных мероприятий ко Дню строителя 
 
- Пропаганда фирмы «Престиж» в газетах «Магнитогорский рабочий» и «Открытая газета» 
 
Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем. 
 
С целью достижения максимальной эффективности личных продаж, фирма планирует проводить семинары для оптовых покупателей и регулярные консультации для продавцов фирменных точек. Фирма участвует в выставках-продажах, на которых любой желающий, может получить полную консультацию о продукции фирмы, ее качестве, ассортименте, условиях продаж от специально обученных сотрудников фирмы «Престиж». 
 
 
Глава 4. Экономическая часть 
 
Расчет затрат на маркетинговое исследование 
 
Расчет затрат на маркетинговое исследование фирмы «Капитоша» представлен в таблице 22. 
 
Таблица 22 - Расчет затрат на маркетинговое исследование