Разработка комплекса маркетинга предприятия (на примере ОАО «Газпромнефть-Тюмень»)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт  нефти и газа 
 
 
 

Кафедра менеджмента в отраслях ТЭК 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Разработка  комплекса маркетинга предприятия»

(на примере  ОАО «Газпромнефть-Тюмень») 
 
 
 

                 Выполнил: студент  2курса  ЭПзс-10                             Илларионова М.И.

                                                     Научный руководитель: Бечиев Р.Ш. 
 
 
 
 

Нижневартовск 2011

ПЛАН 

Введение  ………………………………………………………………………..3

1. Анализ эффективности  маркетинговой деятельности  предприятия…….5

  1.1.Характеристика взаимосвязи целей предприятия и целей                       маркетинга………………………………………………………………………5

   1.2.Оценка  рыночной ситуации……………………………………………..12

2. Стратегический  анализ товарного ассортимента…………………………14

   2.1.Характеристика  внутренней и внешней среды  предприятия…………14

   2.2.Анализ  жизненного цикла важнейших товарных  групп………………21

   2.3.Обоснование  и выбор решений по управлению  товарным                           ассортиментом………………………………………………………………….23

3. Формирование  продуктово-рыночной стратегии предприятия………….28

Заключение……………………………………………………………………..30

Список литературы…………………………………………………………….32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

       Маркетинг является важнейшим направлением в  деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых  функций, таких как: проведение маркетинговых  исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции  продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как  к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно спланированная и целенаправленная маркетинговая  деятельность, может привести организацию  к положительным финансовым результатам.

       «Маркетинг  собственно нужен для того, чтобы  заранее знать какие именно свойства товара волнуют потребителя в  первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы».

       Маркетинг сегодня рассматривается как  рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой  функцией, определяющей все аспекты  деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции  в само содержание, сущностную черту  функционирования фирмы, стремящейся  к получению максимальной прибыли.

       Маркетинг – это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и  комплексность.

       Таким образом, маркетинговая деятельность – это основа решения своих  задач: поиск потребителя, определение  собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и  продукции.

       Маркетинг сегодня обеспечит минимальные  потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

       Целью курсовой работы является анализ маркетинговой  деятельности, на примере ОАО «Газпромнефть-Тюмень», и разработка предложений по совершенствованию  организации маркетинговой деятельности на указанном предприятии.

       Для реализации данной цели в курсовой работе определены следующие задачи:

1. Определение позиции предприятия на рынке товаров и услуг;
2. проведение анализа внутренней и внешней среды предприятия;
3. проведение анализа жизненного цикла важнейших товарных групп;
4. обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии.

 

       1. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

       1.1. Характеристика взаимосвязи целей предприятия и целей маркетинга.

       Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может  быть идентифицирован с их идеалом.

       Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

       1) позиционирование, основанное на  отличительном качестве товара;

       2) позиционирование, основанное на  выгодах от приобретения товара  или на решениях конкретной  проблемы;

       3) позиционирование, основанное на  особом способе использования  товара;

       4) позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

       5) позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

       6) позиционирование, основанное на  разрыве с определенной категорией  товаров.

       Стратегия сегментации рынка позволяет  предприятию, учитывая свои сильные  и слабые стороны при выборе методов  маркетинга, выбрать те из них, которые  обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где  предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

       - начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

       - начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.

       Сегмент рынка — это потребители, в  массе своей одинаково реагирующие  на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Сегментация  рынка как потребительской, так  и производственной продукции возможна также исходя из отзывов потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения  на рынок.

       Факторами, определяющими положение продукции  на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж  предприятия и самой продукции  и соотношение этих факторов.

      Чтобы определить позицию предприятия  на рынке, нужно определить его конкурентоспособность. В ходе исследования сущности конкурентоспособности  предприятия было показано, что существует два источника конкурентоспособности: операционная эффективность и стратегическое позиционирование. Следовательно, эффективность  использования экономических ресурсов предприятием может быть охарактеризована и, в конечном счете, сведена к оценке его операционной эффективности и стратегического позиционирования. Вне сомнения, что предлагаемая оценка должна осуществляться на основе сопоставления соответствующих показателей рассматриваемого хозяйствующего субъекта и конкурентов. Определим искомые величины как коэффициенты операционной эффективности и стратегического позиционирования, соответственно. Далее, путем сведения указанных коэффициентов в единый показатель, произведем оценку конкурентоспособности исследуемого предприятия:

         ,        (1.1)

       где  K – конкурентоспособность исследуемого предприятия;

             K_r – коэффициент операционной эффективности;

             K_I – коэффициент стратегического позиционирования.

       Начнем  с оценки (коэффициента) операционной эффективности.

       Операционная  эффективность подразумевает выполнение схожих видов деятельности лучше, чем  это делают конкуренты, обеспечивая  получение прибыли в процессе реализации прибавочной стоимости. Это означает, что основным результатом  и критерием операционной эффективности  является прибыль предприятия.

       В качестве показателя прибыльности может  рассматриваться рентабельность производства и реализации продукции, определяемая как отношение прибыли от реализации продукции к затратам, осуществленным для ее производства и реализации.

       В математической форме:

         ,         (1.2)

       где r – операционная эффективность предприятия;

       В – выручка от реализации продукции;

       З – затраты на производство и реализацию продукции.

       Показатель  операционной эффективности по выборке  запишется следующим образом:

         ,         (1.3)

       где R – операционная эффективность по выборке;

       В^S – выручка от реализации продукции по выборке;

       З^S – затраты на производство и реализацию продукции по выборке.

     Поясним, что под выборкой понимается совокупность конкурентов, являющаяся необходимой  и достаточной для сопоставления  с рассматриваемым хозяйствующим  субъектом. Выборка может состоять из одного предприятия-конкурента –  в этом случае определяется индивидуальный показатель конкурентоспособности  рассматриваемого предприятия в  сравнении с выбранным конкурентом; из нескольких предприятий-конкурентов  – рассматривается конкурентоспособность  предприятия в сравнении с  группой выбранных конкурентов; из всех конкурирующих предприятий  отрасли – здесь уже «устанавливается»  отраслевой показатель конкурентоспособности предприятия в сравнении со всеми действующими предприятиями отрасли. Я буду сравнивать с одним предприятием-конкурентом, а именно с ТНК-ВР.

     Рассмотрим  таблицу показателей, которые понадобятся  нам для определения конкурентоспособности  предприятия:

Показатели  конкурентоспособности предприятий (таб.1)

       Очевидно, что показатель операционной эффективности  имеет область допустимых значений на положительной оси числовой прямой, т. е. не может быть менее ноля. Если показатель операционной эффективности  менее единицы, то это означает превышение затрат над выручкой, т. е. убыточность  хозяйственной деятельности. Для  оценки операционной эффективности  предприятия необходимо сопоставить  величину рассматриваемого показателя исследуемого хозяйствующего субъекта с соответствующим показателем  по выборке: