Разработка комплекса маркетинга предприятия (на примере ОАО «Газпромнефть-Тюмень»)

       Анализ  технологической компоненты позволяет  своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники  открывает для производства новой  продукции, для усовершенствования производимой продукции и для  модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки  и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм.

       Система анализа макроокружения дает необходимый  эффект, если она поддерживается внутренним руководством и дает ему необходимую  информацию, если она тесно связана  с системой планирования в организации.

       Анализ  покупателей, как компоненты непосредственного  окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей  составления профиля тех, кто  покупает продукт, реализуемый организацией.

     Сегодня ОАО “Газпромнефть-Тюмень” позволяет  оперативно снабжать горюче-смазочными материалами жителей всего юга  Тюменской области. Предприятие  реализует все виды бензинов и  дизельного топлива, моторные, индустриальные и трансмиссионные масла, смазки и иную продукцию производства Омского нефтезавода. В ноябре 2004 года в Тюмени открыта первая многотопливная автозаправочная станция (МАЗС), на которой кроме традиционных видов бензина представлен и настоящий автомобильный газ. На данный момент на юге Тюменской области действуют 13 МАЗС, в том числе 7 – в Тюмени. То есть потребители Газпромнефть-Тюмень как обыкновенные водители, так и крупные предприятия.

       Конкурентная  среда формируется не только внутриотраслевыми  конкурентами, производящими аналогичную  продукцию и реализующими ее на одном  и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт.

       Конкурентная  борьба нефтепродукт сбытовых предприятий на рынке юга Тюменской области и ХМАО характеризуется высокой степенью динамики и быстро реагирует на изменение конъюнктуры. Конкурирующие предприятия стали уделять больше внимания качеству продукции и сервису, а также информационно-рекламной составляющей продвижения товара.

       Основные  конкуренты марки «Газпромнефть» на данном рынке:

1. Группа Уфимских НПЗ
2. ЛУКОЙЛ
3. СУРГУТГАЗПРОМ
4. ТНК
5. Антипинский НПЗ-продукт

     Анализ  рынка рабочей силы направлен  на то, чтобы выявить его потенциальные  возможности в обеспечении организации  кадрами. Организация должна изучать  рынок рабочей силы как с точки  зрения наличия на нем кадров необходимой  специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки  зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей  силы является анализ политики профсоюзов, имеющих влияние на этом рынке, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.

     Внутренняя  среда организации - это та часть  общей среды, которая находится  в рамках организации. Она оказывает  постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько  срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов  организации, состояние которых  в совокупности определяет тот потенциал  и те возможности, которыми располагает  организация.

       На  предприятиях Компании развивается  система планирования карьеры. Основным инструментом этого являются Индивидуальные планы развития, которые составляются с учетом требований к должности, сильных сторон и возможностей развития сотрудников, а также мнения непосредственных руководителей и наставников. В  конце 2008 года прошли тренинги для развития менеджерских компетенций резервистов  Компании. 

       Маркетинговый срез внутренней среды организации  охватывает все те процессы, которые  связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия  ценообразования; стратегия продвижения  продукта на рынке; выбор рынков сбыта  и систем распределения.

       Финансовый  срез включает в себя процессы, связанные  с обеспечением эффективного использования  и движения денежных средств в  организации. В частности, это поддержание  ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

       Внутренняя  среда как бы полностью пронизывается  организационной культурой, которая  так же, как вышеперечисленные  срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации.

       Базовыми  принципами, на которых основывается деятельность Компании, выступают: обеспечение  эффективной защиты прав и интересов  акционеров Компании, справедливое и  равное отношение к акционерам, прозрачность принятия решений органами управления Компании, профессиональная и этическая ответственность членов органов управления и контроля перед Компанией, ее работниками и контрагентами, расширение информационной открытости и развитие системы норм деловой этики.

       Система управления Компании строится в соответствии с действующим российским законодательством, Уставом и внутренними документами  Компании, а также положениями  Кодекса корпоративного поведения, рекомендованного к применению Федеральной  комиссией по рынку ценных бумаг. Кроме того, являясь публичной  компанией, акции которой торгуются  на российских и мировых фондовых площадках, ОАО «ОАО Газпром нефть» полностью соответствует требованиям  российских фондовых бирж.

       Для того чтобы выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь  прогнозировать то, какие трудности  могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности  могут открыться для нее. Сильные  и слабые стороны внутренней среды  организации в такой же мере, как  и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования  организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны  имеют отдельные составляющие организации  и организация в целом.

       Суммируя  вышесказанное, можно констатировать, что анализ среды, как он проводится в стратегическом управлении, направлен  на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней  или внутренней среде организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Именно для решения  этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются  в стратегическом управлении.

       Применяемый для анализа среды метод SWOT  является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связи между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

       После того, как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а  также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая  имеет следующий вид:

       Слева выделяются два раздела (сильные  стороны, слабые стороны) в которые  соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные  и слабые стороны организации. В  верхней части матрицы также  выделяется два раздела (возможности  и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и  угрозы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2. Анализ жизненного цикла важнейших товарных групп

       Любой продукт, начиная от зубной пасты  и заканчивая автомобилем, имеет  свой срок «жизни», т.е. существования  на рынке, в течение которой он проходит определенные этапы или  фазы. Концепция, описывающая эти  этапы, называется концепцией жизненного цикла товара (далее ЖЦТ). 

       Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в  виду следующее: 

       1. срок жизни товара ограничен; 

       2. объем продаж продукта включает  несколько этапов, для каждого  из которых характерны специфические  задачи, возможности и проблемы; 

       3. на разных стадиях жизненного  цикла прибыль, которую приносит  товар, варьируется; 

       4. каждая стадия ЖЦТ требует  особого подхода к стратегии  в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления  персоналом. 

       Фазы  жизненного цикла товара:

1. фаза внедрения ( это кривая объема продаж очень медленно ползет вверх). Цель данной фазы – добиться прорыва на рынок, преодолеть рыночные барьеры. 

 2. фаза роста (на этом этапе товар благодаря рекламе и стимулированию сбыта в прошлом периоде становится известным все более широким кругам потенциальных потребителей).

 3. фаза зрелости (эта фаза проходит под знаком дальнейшего абсолютного расширения рынка, т.е. объем продаж в абсолютных величинах продолжает расти). 

 4. фаза спада (это заключительная фаза жизни изделия. Причина этого в том, что потребность, на удовлетворение которой был направлен данный товар, теперь можно гораздо лучше, дешевле и удобнее удовлетворить с помощью других товаров).

       Нет однозначных критериев, чтобы разграничить фазы ЖЦ. Обычно руководствуются такими показателями, как объем продаж и его изменение, прибыль / убытки и ее изменения. Поэтому периоды ЖЦ частенько бывают различны по длительности. 

       Иногда  невозможно точно определить стадию, на которой находится продукт. Например, состарившийся продукт может  на самом деле таковым и не являться, поскольку на жизненный цикл можно  воздействовать с помощью различных  маркетинговых мер. Соответственно, этот старый продукт еще можно  реанимировать и перевести, например, в фазу роста. Поэтому можно сказать, что ЖЦ является результатом реализации маркетинговой стратегии.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Обоснование  и выбор решений по управлению  товарным ассортиментом

       Товарная  политика предприятия - комплекс действий торгового посредника на основе наличия  у него, чётко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров оптимальной товарной ниши (сегментирование рынка), разработку ценовой политики, послепродажного сервиса и т.п. Товарная политика разрабатывается на основе данных о состоянии спроса и предложения, наличия товаров заменителей, общего состояния рынка.

       Рынок - это сложное и многостороннее явление, которое характеризуется  разным уровнем своего развития, особенностями  исторического, социального, культурного  характера присущих различным странам; это та среда, в которой только и могут быть удовлетворены все  нужды потребителей через взаимодействие спроса и предложения, т.е. это с  одной стороны сфера отношений  между субъектами экономики, а с  другой - составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их потребления и распределения, а также элементы планирования и  регулирования экономики. Постоянный анализ рыночной среды, оценка и продуманное  применение полученной информации - залог  успешной работы любой фирмы. Прогноз  развития рынка состоит в определении  условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного  предприятия и создаются предпосылки  для эффективного сбыта данной продукции.

       Начать  свою деятельность по оценке конъюнктуры  лучше всего с общего исследования рынка, т.е. оценки общеэкономической  ситуации на нем. Рыночное окружение  устанавливает пределы того, что  может быть достигнуто. Такая оценка позволяет вовремя и без серьезных  затрат изменять маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов  реализуемой продукции, своевременно вести поиск новых рынков сбыта, новых видов товаров, способов их продвижения, оптимизировать затраты и определять потребность в инвестициях. Затем следует перейти к отраслевому мониторингу и только потом дробить рынок на более специализированные сектора. Основными направлениями в исследовании рынка, как в целом, так и по секторам, сегментам должны стать следующие:

       - конъюнктурные и прогнозные исследования  рынка, включающие в себя сиюминутную  оценку сложившейся экономической  ситуации как соотношение между  спросом и предложением, уровнем  цен, инфляции, безработицы, состояния  государственного бюджета и т.п.  современного состояния и наиболее  возможных вариантов дальнейшего  развития событий;