Разработка маркетинговой программы по товару

1) Определение доли валовой прибыли ДВП = ВП/ОП *100, где ВП – валовая прибыль, ОП – объем продаж.

2) определение доли чистой прибыли ЛЧП = ЧП/ОП * 100, где ЧП – чистая прибыль.

3) определение интенсивности оборачиваемости товарных запасов Ко = СТ / СЗ, где Ко – количество оборотов, СТ – себестоимость реализованных товаров, СЗ – себестоимость среднего товарного запаса. СЗ = (СЗн + СЗк)/2, где СЗн – себестоимость товара на начало периода, СЗк – на конец периода.

4) определение нормы прибыли на вложенный капитал НП = (ЧП/ОП )* (ОП/КВ), где КВ – объем капитальных вложений.

5) определение продажной цены Ц = С + Рц*Ц / 100, С – себестоимость единицы товара, Рц – наценка в %.

1.2.  Товар и его свойства.

    Если обратить внимание на окружающий нас мир всевозможных благ и, в частности, на мир вещей, то нетрудно догадаться, что все они являются результатом того или иного вида трудовой деятельности, то есть продуктами труда, товарами.

      Существует несколько определений слова товар. Товар - сложная социально-экономическая категория; внешний предмет, вещь, которая, благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности. Товар - благо (продукция, услуги), которое удовлетворяет потребности человека и предназначено для обмена, для реализации на рынке. Товар - это продукт труда, удовлетворяющий какую либо человеческую потребность через обмен, рынок. Товар - это специфическое экономическое благо, произведенное для обмена. Вот ещё одно определение товара, которое дал Карл Маркс в своей работе “Капитал”: “Богатство обществ, в которых господствует капиталистический способ производства, является огромным скоплением товаров, а отдельный товар - его элементарной формой. Товар есть внешний предмет (вещь), которая удовлетворяет какие-либо человеческие потребности, в силу ее свойств”. Как видно из вышесказанного существует много определений и понятий слова товар, но все их можно свести к одному. Товар - это результат взаимодействия человека со средствами производства (личностного и вещественных факторов производства), который получает материальную или нематериальную форму и который призван удовлетворять ту или иную потребность.

     Итак, К. Маркс рассматривает товар как внешний предмет, вещь, способную удовлетворять ту или иную потребность человека, обмениваться в определенных количественных пропорциях на другие вещи. В “Капитале” Маркс выделяет свойства товара.

     В основе первого свойства товара лежит его полезность или ценность. Без этого свойства всякое передвижение вещи от одних лиц к другим оказывается бессмысленным. Ценность полезного эффекта категория во многом субъективная, а отсюда ни как не может быть свойством, объективно присущим вещам. Ценность имеет лишь то, что ценно в глазах покупателя. Субъективная оценка полезности зависит от двух факторов: от имеющегося запаса данного блага и от степени насыщения потребности в нем. По мере удовлетворения потребности "степень насыщения" растет, а величина конкурентной полезности падает. Производителю (продавцу) нужно одно, потребителю (покупателю) другое. Производителем движет мысль, высказанная А. Смитом: «Включаясь в общественное производство, он (продавец) преследует только свою личную выгоду. Но он получит эту выгоду только в том случае, если на продукцию его труда найдется покупатель (ценитель полезных свойств его товара)». Как видно из этого изречения ценность блага также двойственна: производитель (продавец) измеряет его издержками производства (затраченным живым и прошлым трудом), потребитель (покупатель) - степенью полезности. 

        Вторая ценность товара заключается в его обмениваемости на другие полезные вещи. Что лежит в основе приравнивания одного товара к другому? Здесь подход разный. Но в начале о самом товаре. Под благом вообще принято считать способность предметов удовлетворять потребности человека. Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. может удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные модификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень качества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга является управление качеством товара. Существует определенное противоречие между понятием качества в глазах потребителя и в представлении производителя. Если для производителя главным является соблюдение технологических параметров и требовании надежности, безопасности, срока безотказного функционирования и т.д.. то для потребителя, наряду с чисто функциональными признаками качества, наиболее важным часто являются качества психологического и эстетического порядка. Цель маркетинга - примирить оба этих подхода, обеспечивая примат требований потребителей.

Рыночное предложение товара включает: Рис.3

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис. 3 ):

       инновация товара;

       вариация товара;

       элиминация товара.

Рис.3. Товарные стратегии фирмы

1.3. Разработка стратеги товара

      Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.

    На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес- плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

    После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар. Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.

    На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея (сущность) проекта.

Источниками новых идей являются: потребители, товары конкурентов, мнение торговых работников, публикации правительства, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

    Методами выработки идей являются: целевые обсуждения, мозговая атака, инвентаризация “слабых мест”.

    Методами творческого решения проблем являются: метод “мозговой атаки”,  метод “мозговой атаки наоборот”, метод Гордона,  метод вопросника, метод вмененных связей, метод записной книжки,  эвристический метод, научный метод, метод стоимостного анализа,  метод матричных структур, параметрический анализ и др.

1.4. Жизненный цикл изделия. Конкурентоспособность предприятия и продукции

    В условиях рыночной экономики проблема конкурентоспособности продукции занимает центральное место, позволяет предопределить цены и объемы реализации продукции по годам перспективного периода и сопоставить прибыль с затратами. Правда, взаимосвязь прибыли и затрат не однозначна.

      При фиксированных ценах рост прибыли можно обеспечить за счет снижения текущих издержек производства (себестоимости). Однако это не стимулирует повышение качества продукции, не способствует расширению емкости рынка и не обеспечивает высокой и устойчивой прибыли. Для оценки продолжительности жизни изделия и времени начала предпроизводственной стадии по разработке нового изделия, а также времени начала сокращения спроса и перехода на новую продукцию используются результаты анализа жизненного цикла изделия.

          На предпроизводственном этапе ведутся научно-исследовательские работы (НИР) по созданию новой конкурентоспособной продукции (технологического процесса) для замены продукции, устаревшей или не пользующейся спросом. Эти работы сводятся к прикладным исследованиям.      В предпроизводственный этап также входят опытно-конструкторские работы с определенным объемом экспериментальных исследований, которые завершаются техническими проектами и составлением рабочей конструкторской документации. Она является носителем информации для производства сконструированного изделия (чертежи деталей, сборочные чертежи, спецификации), организации производственного процесса (ведомость спецификации, ведомость покупных изделий и полуфабрикатов, ведомость используемого материала), эксплуатации и ремонта нового изделия (документация о рациональных формах обслуживания изделия и его физическом состоянии в процессе потребления, информация для подготовки ремонтных работ и т.п.). В предпроизводственный этап включена технологическая подготовка производства (ТПП), которая является продолжением конструкторской стадией. Ее цель - разработка методов изготовления сконструированного изделия, т.е. разработка маршрутных и технологических процессов, средств технического оснащения. На этой стадии, завершающей производственный этап, наряду с перечнем технологических операций, определяются технические нормы времени и разряды работ, устанавливаются нормы расхода материалов на изделия, базой для которой служит материально-техническая спецификация, предоставленная конструкторским отделом. Качество технологической подготовки определяется минимизацией трудовых и материальных затрат на осуществление технологических процессов, изготовление и сборку при рациональном использовании производственных фондов. Здесь же проводится укрупненная оценка эффективности новой продукции, основанная на определении удельной выручки или прибыли, приходящейся на один рубль капитальных затрат для осуществления проектного перехода на производство новой продукции. Снижение относительной величины этого показателя служит сигналом для сокращения объема производства этого изделия, а в дальнейшем и снятия его с производства.