Разработка маркетинговой стратегии продвижения кисломолочной продукции ЗАО «Геркулес» на рынок

Донецкий национальный университет экономики и торговли

Имени Михаила Туган-Барановского

Кафедра «Маркетинга, торговли и таможенного  дела»

 

 

 

 

 

Индивидуальное контрольное  задание

По дисциплине: «Маркетинг»

По теме:

Разработка маркетинговой стратегии продвижения кисломолочной продукции  ЗАО «Геркулес» на рынок.

 

 

 

                                                                    Написала: студентка группы ЗМТ – 07

                  Козар Виктория

        Проверил: Должанский Игорь Зиновьевич

 

 

 

 

Донецк 2010

Содержание

1.История происхождения  товара

2. Характеристика рынка  молочной и кисломолочной   продукции  Украины

3.Анализ состояния  маркетинговой среды ЗАО «Геркулес»

4.Сегментация рынка  и выбор цельевого сегмента

5.Товарная политика  предприятия

6.Маркетинговая ценовая политика

7. Маркетинговые решения  по распределению и сбыту продукции

8. Маркетинговая политика  коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.История происхождения  кефира

История появления кефира уходит в далекое прошлое. С незапамятных времен горцы Кавказа научились готовить этот освежающий напиток из коровьего или козьего молока с помощью кефирных грибков.

Промышленное производство кефира началось лишь в тридцатые  годы нашего столетия. Сначала кефир  вырабатывали термостатным способом, который требовал больших производственных площадей и был весьма неэкономичным.

В конце пятидесятых  годов во Всесоюзном научно-исследовательском  институте молочной промышленности разработан резервуарный способ производства кефира, благодаря чему его органолептические  свойства максимально приблизились к свойствам кефира, получаемого горцами. Этот напиток имеет освежающий, слегка острый вкус и характерный запах.

Кефир обладает всеми  полезными свойствами кисломолочных  напитков и относится к диетическим  кисломолочным продуктам. Основные питательные вещества кефира присутствуют в легкоусвояемой форме, поэтому особенно ценен этот продукт для детей, пожилых и выздоравливающих после болезни людей. Лечебные свойства кефира хорошо известны в народной медицине и объясняются накоплением антибиотических веществ (низина и других, вырабатываемых дрожжевыми клетками).

Главное преимущество кефира – возможность оказывать пробиотическое действие, т.е. благоприятно влиять на состав микробов кишечника: кефир подавляет  рост болезнетворных микроорганизмов, таким образом, он способствует предотвращению развития кишечных инфекций и помогает при наличии дисбактериоза.

Кроме того, употребление кефира благотворно сказывается  на защитных силах организма: он повышает иммунитет. Кефир рекомендуют применять  для восстановления сил при малокровии, при некоторых болезнях желудочно-кишечного тракта.

Для формирования оптимальной  стратегии продвижения кефира на рынок необходимо на первом этапе  изучить и проанализировать особенности, специфику и динамику рынка кисломолочных  изделий и молочной продукции в частности.

2.Характеристика  рынка кисломолочной продукции  Украины

Производство кисломолочных  продуктов в Украине характеризуется  его большой концентрацией.

Основная часть кисломолочной  продукции производится на предприятиях Киева и области (17%), Днепропетровской (12%), Донецкой (11%), Харьковской (10%), Львовской (9%) и Полтавской (9%) областей — в суммарном объеме более 160 тыс. т.

В 2007 году продукция предприятий  этих регионов составила около 66% от общенационального выпуска кисломолочки.

По оценкам операторов рынка, в пятерку лидеров входят ЗАО “Галичина” (7%), ЗАО “Донецкий  гормолзавод №2” (7%), ОАО “Галактон” (7%), ОАО “Харьковский молкомбинат” (6%) и ОАО “Вимм-Билль-Данн Украина” (5%). На этих предприятиях в настоящее время выпускается примерно треть кисломолочных продуктов.

По данным инвестиционно-консалтинговой группы “Астарта-Танит”, доля кисломолочных  продуктов в общем объеме продукции  из цельного молока распределяется так: кефир — 16,5%, сметана — 10,1%, йогурт — 6,8%, ряженка — 4,7%.

Среди основных направлений  отечественного рыка молокопродуктов  сегодня можно обозначить продолжающуюся реструктуризацию собственности, расширение зоны влияния крупных игроков, продолжающуюся техническую модернизацию производства, внедрение новых технологий, выпуск инновационных продуктов. Молочная промышленность успешно “борется” с выпуском нефасованной продукции (ее все реже можно увидеть в продаже), а предприятия, в погоне за потребителем, все чаще отходят от классического продукта к продуктам инновационным, с большим содержанием наполнителей и различного рода добавок. Что касается проблем, по-прежнему острой остается качество молочного сырья.

Волнуют производителей и цены на сырье. Довольно низкая покупательная  способность населения также тормозит реализацию возможностей молочников. Кроме того, практически нет таких государственных социальных программ, как, например, организация питания в детских учреждениях. И все же, несмотря на это, можно с уверенностью говорить, что для кисломолочного сегмента характерны стабильные темпы роста.

Кисломолочный командир у нас по-прежнему — кефир.

Наибольший удельный вес в общем объеме производства кисломолочных продуктов по-прежнему занимает кефир. Молочники страны производят его около 40%. Для этого напитка характерен стабильный рост спроса, а потому этому сегменту присуща стабильная тенденция к наращиванию объемов производства. Причем производители все больше обращают внимание на группу ароматизированных кефиров, кефиров с наполнителями или добавками, а также биокефиров.

Лидируют в этом секторе  предприятия столицы и области (12% и 9% соответственно от всего кефира, выпущенного в стране). Буквально  по пятам следуют за ними донетчане  — 12%. Более половины производства отечественного кефира в 2006 г. было сконцентрировано в Киеве и Киевской области, Донецкой, Полтавской и Харьковской областях. Возросшие объемы выпуска кефира на мощностях предприятий Киевской области (особенно на ОАО “Киевский ГМЗ №3”, ОАО “Яготинский маслозавод”, ООО “Мрія”) вытеснили молокопереработчиков Днепропетровской области из пятерки крупнейших областей-производителей кефира. Днепропетровцы в 2007 году существенно сдали свои позиции в этом сегменте кисломолочной продукции, выпустив всего около 80% от объемов 2006 года, тем самым, уступив киевлянам. Произошло это в основном за счет снижения выпуска кефира на ОАО “Комбинат “Приднепровский” и ООО “Молочная фабрика “Рейнфорд”.

По оценкам операторов рынка, треть кефира в 2007 г. была произведена на мощностях молочных лидеров первой пятерки, где годовые объемы напитка колеблются от 10 до 20 тыс. т и выше. При этом наиболее прочные позиции в “кефирном” сегменте в 2007 г. занимала продукция ОАО “Галактон” (10%), ЗАО “Донецкий ГМЗ №2” (7%), ОАО “Кременчугский ГМЗ” (7%), ОАО “Киевский ГМЗ №3” (5%), ОАО “Харьковский молкомбинат” (5%). Суммарное производства кефира на этих предприятиях составило около 70 тыс. т (2005 г. — около 67 тыс. т). Вместе с тем только донетчане и киевляне в этой “пятерке” сумели сохранить рост производства. Остальные представители авангарда сбавили темп в этом сегменте, увеличив выпуск других видов молочных продуктов.

Рис.1. Производство некоторых  молочных продуктов в Украине в 2007 г. (тыс. тонн)

 

О привлекательности  молочного рынка свидетельствует рост производства молочных и кисломолочных изделий, увеличение доходов населения, и соответственно, затрат на молочные изделия в семейном бюджете домохозяйств, так как рынок молочной продукции эластичен по доходу (рост доходов приводит к росту затрат на продукцию). Поэтому для этого рынка характерна высокая степень как ценовой, так и неценовой конкуренции, активное использование производителями маркетинговых инструментов.

Следующим этапом разработки предприятием маркетинговой стратегии продвижения кисломолочной продукции является анализ макро- и микросреды фирмы.

3. Анализ состояния  маркетинговой среды ЗАО «Геркулес»

Компания «Геркулес» работает на рынке Украины с октября 1997 года, пройдя с тех пор нелегкий путь от группы энтузиастов, воодушевленных идеей возрождения традиций отрасли, до крупной компании — одного из лидеров рынка Украины.

Все начиналось с благородной  задачи — возродить национальное производство качественных продуктов  питания. Несколько лет активной работы сплоченного коллектива профессионалов создали лицо предприятия и дали возможность использовать современные технологии и оборудование для выпуска широкого ассортимента продукции.

Сегодня «Геркулес» один из лидеров в Украине по производству мороженого и полуфабрикатов.

В 2002 году в большую  семью «Геркулес» вошло ЗАО «Донецкий городской молочный завод №2», созданное на базе хорошо известного в регионе предприятия. За годы своего существования завод зарекомендовал себя как производитель широкого ассортимента высококачественной молочной продукции и уже много лет входит в число крупнейших производителей в Украине.

Акционерное общество закрытого  типа «Донецкий городской молочный завод №2» было основано в 2002 году на базе Донецкого городского молочного  завода №2, начавшего выпуск молочной продукции ещё в 1965 году.

Основная сфера деятельности предприятия — производство традиционных видов молочной продукции. За время  своего существования предприятие  зарекомендовало себя как производитель  высококачественной молочной продукции  и уже много лет входит в  число крупнейших производителей в Украине.

Приоритетными направлениями работы предприятия являются: производство молока, кефира, йогуртов, глазированных  сырков, сметаны. На современном оборудовании АОЗТ «ДГМЗ №2» перерабатывается свыше 300 т. молока в сутки, выпускается около 120 наименований продукции.

Миссия предприятия — производство вкусных и полезных для здоровья молочных продуктов в лучших национальных традициях, с использованием передовых  технологий. Продукция предприятия  выпускается под торговыми марками  «Добрыня», «Глечик», «Утречко».

Благодаря отличному вкусу, широкому ассортименту, разумному соединению полезных свойств и оптимальному сочетанию цены, эти торговые марки  заслужили доверие и любовь украинских потребителей. Специалисты предприятия  постоянно работают над разработкой новой, качественной и полезной продукции, совершенствованием оборудования и технологий. Результатом такой работы является выведение на рынок молочных новинок. Сочетание проверенных временем рецептов с новейшими технологиями, делают продукцию АОЗТ «ДГМЗ №2» конкурентоспособной и любимой потребителями. Продукция не содержит искусственных красителей, консервантов, растительных жиров.

 

Удерживать высокое качество и  натуральность молочной продукции ЗАО «Геркулес» помогает качественная сырьевая база. Молоко поступает из специализированных хозяйств Донецкой, Запорожской, Харьковской и Луганской областей. Отличительной особенностью процесса приемки сырья на завод является наличие первичной температурной обработки молока и очистки его от механических примесей.

У компании «Геркулес» есть свое собственное  животноводческое хозяйство «Горняк» в Старобешевском районе Донецкой области. Надои от 750 коров австрийской  породы в год составляют около 5 тысяч  тонн молока высшего сорта, в котором  полностью отсутствует или находится в минимальном количестве патогенная микрофлора. Этому способствует высокотехнологическая дойка молока, которая осуществляется с помощью современной израильской доильной установки.

Маркетинговая среда – рыночная среда, в которой предприятие осуществляет свою деятельность. Она характеризуется совокупностью отношений между фирмой и различными экономическими субъектами и включает макро- и микросреду.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые создают  общие условия для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность компании «Геркулес», как и любой другой фирмы на рынке Украины, являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, культурные, природные, экологические.

Демографические факторы - могут влиять на увеличение (снижение) определенного потребительского сегмента, что приведет к изменению уровня потребностей. Анализируя демографические факторы,следует учитывать такие факторы:

• Уровень рождаемости;

• Возростно-половая структура населения;

• Миграция населения;

• Среднестатистическое количество детей в семье

Так, наблюдаемая из года в год  в Украине тенденция уменьшения численности населения, существенное превышение количества умерших над  количеством рожденных (естественный прирост со знаком «-») влекут за собой более жесткую конкуренцию между производителями и могут привести к падению спроса на продукцию предприятия и, следовательно, к снижению его финансово-экономических результатов.

Основными факторами экономической среды, влияющими на деятельность предприятий молочной отрасли, являются уровень доходов населения, динамика темпов инфляции, ожидание роста цен, уровень безработицы и т.д.

В настоящее время высокие темпы  инфляции, превышающие темпы роста доходов населения, могут привести к снижению покупательной способности населения, и, как следствие – к снижению спроса на молочную продукцию. С другой стороны, инфляция влечет за собой удорожание сырья для молочной отрасли. Это вызывает увеличение себестоимости и соответственно цены, что также может стать причиной падения спроса на продукцию фирмы. Все эти тенденции негативно влияют на развитие рынка в целом.

Что касается научно-технической среды, то руководству предприятия, для того чтобы фирма оставалась конкурентоспособной и сохранила свои позиции на рынке, необходимо пристально следить за изменениями и новшествами в этой сфере, работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами, осуществлять НИОКР, внедрять в производство новые технологии, совершенствовать свою продукцию.

На деятельность фирмы непосредственное влияние оказывают политико-правовые факторы – государственная политика, нормы налогового, трудового законодательства, международного права и другие нормативно-правовые акты, регулирующие различные сферы деятельности предприятия.