Разработка маркетинговой стратегии продвижения кисломолочной продукции ЗАО «Геркулес» на рынок

Природная и экологическая среда (дефицитность сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды) также  может существенно повлиять на производство и реализацию молочной продукции.

Все перечисленные выше факторы являются неконтролируемыми, предприятие может лишь приспосабливаться к их изменению, в отличие от факторов микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории), которые находятся под влиянием предприятия и признаются регулируемыми.

Потребители. Целевая аудитория молочной продукции довольно обширна. Да и не удивительно, ведь молоко и кефир – любимый  напиток и маленьких, и стареньких. Среди факторов, влияющих на выбор молочной и кисломолочной продукции конечным потребителем, следует выделить доверие к качеству, цену, вкусовые качества, изготовителя, торговую марку, название, оформление упаковки.

Вкусовые качества , стоимость и  доверие качеству – основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.

Конкуренты. Наиболее крупными конкурентами компании «Геркулес»  являются: ЗАО “Галичина”, ОАО “Галактон”, ОАО “Харьковский молкомбинат”, ОАО “Вимм-Билль-Данн Украина”. Если рассматривать только Донецкую область, то «Добрыня» здесь является абсолютным лидером, главными конкурентами выступают ТМ «Маричка»,ТМ «Олком» и др. И хотя в настоящее время фирма является одним из  лидеров отечественного рынка молочной и кисломолочной продукции, ей следует внимательно следить за деятельность основных конкурентов, не уступая им ни в качестве продукции, ни в цене, всячески совершенствоваться и развиваться, и таким образом сохранять свои позиции на рынке.

Поставщики предприятия влияют на формирование общего ресурсного потенциала, определяя возможности закупать материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Фирма может контролировать воздействие этого фактора на свою деятельность путем выбора наиболее надежных поставщиков с оптимальными условиями поставок.

Посредники формируют сбытовые возможности компании, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения продукции до конечных потребителей. Фирма «Геркулес» пользуется услугами дистрибьюторов в продвижении своей продукции на рынок.

Эксклюзивным дистрибутором  ЗАО «Геркулес», реализующим продукцию  на территории Украины является ЧП «Украинский продукт». В его состав входят 22 филиала и 7 представительств. Благодаря собственному современному автопарку и наличию фирменного холодильного оборудования, продукция ЗАО «Геркулес» широко представлена в торговой сети на всей территории Украины.

Контактные  аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей, представлены банками, СМИ, инвестиционными компаниями, государственными учреждениями, общественными организациями, внутренними контактными аудиториями (работники и служащие предприятия). 

Следующим этапом после  анализа факторов маркетинговой  среды предприятия является осуществление  сегментации рынка кисломолочной продукции и сосредоточение усилий фирмы на наиболее привлекательном рыночном сегменте.

 

4. Сегментация рынка  и выбор целевого сегмента

Целью сегментации является максимальное удовлетворение потребностей потребителей в продукции фирмы, а также рационализация затрат производителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара.

Процесс сегментации  обычно осуществляется в несколько  этапов:

1) выбор признаков  сегментации;

2) выбор метода сегментации;

3) выбор целевого сегмента;

4) позиционирование товара.

Объектами сегментации являются реальные и потенциальные потребители, необходимое условие – неоднородность ожиданий и состояний покупателей.

Критериями  сегментации рынка кисломолочных изделий могут быть емкость и доходность сегмента, а признаками – пол, возраст, уровень дохода семьи. Рассмотрим на примере опроса покупателей, какие основные критерии они выделяют при выборе товара.

Исследование социально-демографических  характеристик потребителей показало, что покупателями кисломолочной продукции преимущественно являются женщины (89,1 %), причем возрастные группы распределились так:

Таким образом, мы видим, что среди покупателей кисломолочной  продукции преобладают молодые  люди до 35 лет (61,7 % в сумме).

Большинство из опрошенных респондентов (56 %) имеют детей. Из них:

• дошкольного возраста - 10,6 %,
• школьного возраста - 15,5 %,
• студенты - 7,7 %,
• работающие дети - 15,1 %,
• дети разных возрастов - 7,1 %

При заметном преобладании работающих (62,3%), распределение покупателей  по роду занятий в процентном соотношении выглядит следующим образом:

Еженедельно на покупку  кисломолочной продукции большинство  респондентов (48 %) тратит от 5 до 15 грн. Распределение сумм затрат выглядит так:

до 5 грн - 3,1 %,

5-15 грн - 48,0 %,

16-30 грн - 34,0 %,

Для большинства потребителей основным критерием выбора кисломолочных  продуктов является доверие к  качеству ТМ:

• доверие к качеству ТМ - 53,0 %, 
• цена - 16,3 %,
• вид и содержание упаковки - 11,3 %,
• отзывы продавца или знакомых - 9,5 %,
• любопытство (покупают обычно новые продукты) - 6,2 %,
• другое - 3,7 %

Цель покупки - утоление голода и активизация пищеварения. Высокая степень мотивации к  покупке наблюдается у потребителей с детьми: цель покупки  - для ребенка - выделяет каждый пятый респондент. Распределение мотиваций представлено на рисунке:

 

Как уже говорилось, основной критерий выбора - качество продукта. Принимая решение о покупке нового продукта, потребитель обращает внимание на известность  и имидж производителя, а также  известность ТМ (47,8 % респондента выделили соответствующие критерии как определители качества нового продукта).

Другими существенными  критериями, определяющими суждение о качестве продукта, стали новизна, рекламная поддержка и цена на продукт. Респонденты считают, что  с целью завоевания симпатий потребителей производители особенно заботятся о качестве новых продуктов. Также по-прежнему актуально суждение о дорогих продуктах, как о высококачественных.

Распределение значимости этих и других критериев представлено на круговой диаграмме:

 

Потребительские предпочтения на рынке кисломолочной продукции

Наиболее популярной, среди опрошенных, группой кисломолочных  товаров являются традиционные продукты - их покупают 95,4 % респондентов. Предпочтения таковы:

• кефир - 80,4  %,

• сметана - 65,7 %,

• ряженка - 48,3 %,

• простокваша - 6,9 %

 

Большинство респондентов предпочитает покупать сразу несколько  наименований кисломолочной продукции - кефир, сметану и ряженку или  кефир и сметану. Наименее популярным кисломолочным продуктом считается  простокваша, в том числе в комбинации с кефиром. 

 Сравнение реальных  данных с мнением потребителей  может дать интересные сведения  о том, какие характеристики  продукции покупатели считают  основными, а каким уделяют  меньше внимания.

Последним этапом сегментации является позиционирование товара – определение места товара на рынке, а также в сознании потребителя среди других конкурирующих товаров. Примером позиционирования молочной и кисломолочной продукции по атрибуту является слоган «Геркулес –непобедимая сила качества». Подобное позиционирование убеждает потребителей в том, что им предлагается именно тот товар высокого качества, который они хотели бы приобрести.

Следующими этапами  разработки стратегии продвижения  товара является последовательное рассмотрение составляющих комплекса маркетинга – товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятия.

 

5.Товарная  политика

Прежде всего, необходимо отметить, что кефир удовлетворяет  определенную потребность человека (в еде). Кефир является товаром повседневного спроса с элементами импульсной покупки.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором его атрибутов. Согласно классификации Ф. Котлера кефир, как и любой другой товар, воспринимается потребителями в трех измерениях (имеет три группы атрибутов):

1. Товар по замыслу  – набор функциональных характеристик,  свойств, ради которых потребители  покупают кефир;

2. Товар в реальном  исполнении – предлагаемый на  продажу кефир с набором полезных  свойств, уровнем качества, марочным  названием, упаковкой;

3. Товар с подкреплением  – товар в реальном исполнении  вместе с сопровождающими услугами (сюда можно отнести эффективный  режим хранения, транспортировку).

Одним из инструментов маркетинговой  товарной политики является комплекс рыночной атрибутики кефира – марка, упаковка.

Немаловажное значение при выборе кисломолочной продукции  имеет  внешнее оформление упаковки. Данный фактор имеет существенное значение для производителей, так как от выбранного дизайна напрямую зависит  уровень спроса.

 

6. Маркетинговая ценовая политика

Маркетинговая ценовая  политика - комплекс мероприятий по выбору общих подходов к ценообразованию, определению цен на новые товары и те, которые уже находятся  на рынке, с целью:

• увеличения объемов реализации, товарооборота (ориентация на сбыт);

• повышения рентабельности производства и увеличения прибыли (ориентация на прибыль);

• укрепления рыночных позиций предприятия (ориентация на сохранение существующего удовлетворительного состояния дел на рынке).

Цены на рынке не являются неизменными. Их уровень может изменяться и колебаться. В зависимости от характера изменений и факторов, их вызывающих, различают:

долгодействующие тенденции  изменения уровня цен под влиянием НТП, естественных факторов, политики государств и монополий и т.п.;

среднесрочные тенденции  изменения уровня цен под влиянием изменений в разных фазах экономического цикла (оживление, подъем, кризис, депрессия), соотношения между спросом и  предложением;

краткосрочные тенденции  изменения уровня цен под влиянием сезонных и случайных факторов. Основными элементами политики ценообразования являются:

• определение целей ценообразования;

• определение и анализ факторов, которые влияют на уровень цен;

• анализ эластичности спроса относительно цены;

• анализ соотношения между изменениями цены и изменениями объемов продаж, стоимостью и прибылью;

• определение основного типа стратегии ценообразования или комбинации стратегий на основании результатов анализа эластичности цен, конкурентоспособности, соотношений между ценой, объемом продаж и прибылью;

корректирование стратегии  ценообразования соответственно законодательным  ограничениям;

установление окончательной  цены, принципа ее определения, возможных  вариантов скидок/надбавок.

Кисломолочные  товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

На рынке кисломолочной  продукции используется в основном затратный метод ценообразования («издержки + прибыль»). При установлении цен на кисломолочные продукты ЗАО «Геркулес» следует также анализировать характеристики и цены на аналогичную продукцию конкурентов и учитывать при формировании своей ценовой политики.

В плане политики скидок компания, как крупный производитель  молочной и кисломолочной продукции, предоставляет оптовым дистрибьюторам определенные виды скидок (за платеж наличными, за большой объем заказа), в том числе и функциональные скидки (например, когда дистрибьютор сам осуществляет доставку товара)…

 

 

7. Маркетинговые решения по распределению и сбыту продукции

Так как кефир является товаром широкого спроса, то сбыт на этот вид продукции носит интенсивный  характер – проникновение в как  можно большее число каналов  распределения

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Система состоит из элементов  внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

- обработка заказов,

- подбор транспортных  партий,

- выходной контроль,

- упаковка,

- оформление документации.

Элементы внешней  среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

- исследования (сбора  маркетинговой информации),

- стимулирования сбыта,

- установления контактов  с потенциальными покупателями,

- предпродажной подготовки  товара,

- организации товародвижения (транспорт, складирование),

- финансирования,

- принятия риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (см. рис)

 

Рис. Построение каналов распределения продукции

 

ЗАО «Геркулес» имеет  многоуровневые каналы распределения. В данном случае они целесообразны, так как:

1) рынок охватывает  значительную территорию;

2) поставка товаров  осуществляется определенными, но  срочными партиями;

3) разница между ценой  реализации и себестоимостью  достаточна для организации разветвленной сети сбыта.

Для осуществления прямой продажи производитель создает  определенные структуры (собственные  филиалы сбыта, склады готовой продукции, оптовые базы), функционирование которых  обеспечивает как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров.