Разработка программы интернет продвижения продукта или организации.

1. Преимущества интернет маркетинга

Роли  выполняемая Интернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями, а также включает в  себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального  электронного рынка. 
Таблица 2 (Приложение 1) иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия.

Применение методов интернет – магазинов нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

В сравнении с другими  видами медиа-маркетинга (печатными, радио  и телевидением), интернет-маркетинг  растет очень быстро. Он завоёвывает  все большую популярность не только у бизнеса, но и у обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный  веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5% от общих рекламных затрат.

2. Основы брендинга.

Брендинг как наука  и искусство создания долгосрочных покупательских предпочтений к товарной марке формируется в 30-е годы XX века в США. 
Под брэндингом понимается деятельность по созданию долгосрочных потребительских предпочтений к торговой марке, основанная на совместном усиленном воздействии всего арсенала средств интегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя, когда все они вместе и каждый по отдельности направлены к одной цели - формированию имиджа предприятия и стимулированию спроса на его продукцию. 
В настоящее время брендинг - один из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга, интересный как в научном плане, так и в сугубо прикладном.  
Главная задача брендинга - создание значительного марочного капитала, то есть накопленного рыночного потенциала бренда, который особенно важен в долгосрочном аспекте. Это собственно и определяет теоретический и практический интерес к подобного рода исследованиям. 
Проблема брендинга - это проблема формирования лояльности потребителей. Все остальные проблемы и задачи являются подчиненными. Важность проблемы брендинга заключается в том, что брендинг дает направление, в котором должны прилагаться усилия предприятий. 
Технология брендинга является достаточно новым достижением. Вместе с тем в отечественной и переводной зарубежной экономической литературе концепция брендинга освещена весьма слабо, поверхностно и бессистемно. В России брендинг еще моложе, чем собственно рыночное отношение, его породившее. 
Именно брендинг позволяет повысить эффективность всей системы продаж предприятия, потому что, в отличие от всех остальных организационных форм продвижения, преодолевает предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльности потребителей, так как основные факторы успеха товаров базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах; 
Брендинг поддерживает запланированный объем продаж на конкретном рынке и значительно облегчить процесс освоения новых рынков не за счет беспорядочного "рекламометания", а путем реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей имиджа марки.

3. Актуальность интернет-брендинга

В России интернет-маркетинг, в первую очередь, выполняет функции  брендинга, а интернет является каналом  поддержания, усиления и даже создания брендов. Чтобы не быть голословным, приведу в пример ситуацию с маркетингом  корпоративных сайтов. Как правило, понимание того, что с сайтом «что-то не так», он «не работает», приводит бизнес к специалистам интернет-маркетинга. Работая с клиентами, мы замечаем, как на глазах уходят в небытие  времена, когда сайт создавался «в довесок», в качестве модного аксессуара. Компании — и крупные, и средние —  ставят перед сайтами конкретные задачи, требуют от них эффективности. При этом у каждой компании существует свое, пусть размытое, представление  о ключевых показателях эффективности (КПЭ) сайта. Если коротко перечислить  самые популярные КПЭ, то получается следующая картина:

• сайт должен быть известен («раскручен»);
• он должен располагаться на первых местах результатов поиска;
• ему следует создавать благоприятное впечатление и формировать/поддерживать имидж;
• он должен продвигать товары и услуги.

Инструментов для продвижения  бренда в сети очень много. Если у  бренд-менеджера нет ориентира  в виде четкой концепции по продвижению, то у него есть два пути: либо выбирать инструменты наугад в соответствии с модными тенденциями в интернет-маркетинге, либо пытаться охватить разом максимум направлений. И та, и другая практики порочны, потому что вместо последовательной работы получается хаотичные и точечные удары наугад.

К сожалению, последние несколько  лет мы наблюдали именно такое  поведение. Интернет имеет способность  завораживать своими возможностями, каждый год появляются новые актуальные сервисы. Поэтому специалистов по брендингу  бросает то в жар, то в холод: сегодня  популярны блоги, завтра внезапно все  думают о запуске потрясающего вирусного  видео, послезавтра на пике моды социальные сети. В качестве возможной концепции  некоторые специалисты предлагают сначала определиться с задачами: запуск бренда, продвижение или поддержка. В соответствии с задачами отбирается определенный набор инструментов.  
Например, для поддержки бренда рекомендуются:

• размещение рекламных баннеров,
• распространение нерекламных статей в тематических СМИ,
• работа на форумах и социальных медиа,
• запуск блога.

Для продвижения помимо перечисленного выше используются:

• создание промо-сайта,
• вирусные технологии,
• флэш-игры,
• конкурсы на тематических ресурсах

Далее следует принять, что  основой интернет-маркетинга являются не «вторичные» сервисы и возможности, наподобие флэш-технологий, вирусной рекламы или социальных медиа. Основой  является корпоративный веб-ресурс компании или официальный сайт продукта. Именно они — главные трансляторы  ценностей и содержания бренда, к  ним в первую очередь обращено внимание ЦА. 
Третий существенный момент: важность поискового продвижения (CEO) и поисковых служб, как магистральной дороги к бренду в сети. CEO предлагает пусть очевидные способы, с долгосрочным эффектом и в соответствии с ожиданиями пользователей сети от брендов.

1. Реклама в Интернете

Реклама — коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. 
По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие свойства:

• Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;
• Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;
• Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;
• Базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели. 
Основными инструментами внешней рекламы в Интернете, которые будут рассмотрены в этой главе, являются: 

• баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
• регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами — одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;
• реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;
• партнерские программы — эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым (и  центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем. 
Основой рекламы в Интернете основой в большинстве случаев служит web-сайт, который может выполнять, как функции стимулирования сбыта, так и функции имидж-рекламы. Наряду с тем, что через сайт может непосредственно осуществляться сбыт товаров, он всегда является одним из средств осуществления контакта с потребителями продукции или услуг фирмы, поэтому качество его выполнения и уровень реализации всех его функций является одним из важнейших элементов коммуникативной политики в Интернете. 
Надо заметить, что все остальные средства рекламы в Интернете, наряду с имидж-рекламой и стимулированием сбыта, выполняют специфичную для Интернета задачу — привлечение посетителей на web-сайт. Таким образом, все они служат не только инструментом продаж, но и средством рекламы и продвижения web-сайта. 
Следующим инструментом, получившим наиболее широкое распространение, является баннерная реклама. Она может выступать, как в роли имидж-рекламы, так и выполнять стимулирующие функции. Разница в этих случаях состоит только в ее исполнении, и, соответственно, в используемых методах оценки ее эффективности, которые описаны более подробно далее. 
Все остальные инструменты рекламы в Интернете в первую очередь призваны решить задачу привлечения посетителей на web-сайт. Это наиболее ярко выражено при использовании таких методов, как регистрация в каталогах и индексация в поисковых системах.

2. Баннерная реклама

Наиболее широко распространенным элементом рекламы в Интернете  являются баннеры . Баннерная реклама  остается сегодня одним из самых  популярных и эффективных способов привлечения посетителей на web-сайт. Кроме того, она служит хорощим  инструментом имиджевой рекламы. 
Баннер представляет собой графическое изображение, которое помещается на web-странице издателя и является гиперссылкой на сервер рекламодателя. Наиболее широко распространены баннеры в формате GIF или JPG, хотя все ширеиспользуются и другие форматы и технологии, например, ShockWave илиJava. 
Самые распространеные баннеры размером 468 60 пикселов. Надо отметить, что это далеко не единственный их возможный размер. Число разновидностей баннеров, находящих применение в рекламе, по разным оценкам достигает сегодня несколько сотен. При всем неудобстве существования такого большого количества их разновидностей, процессы стандартизации находятся в начальной стадии своего развития. 
Одной из важных тенденций развития рекламы в Интернете является использование новых форм и технологий рекламы. Основная причина перемен в снижении эффективности существующих рекламных технологий и более внимательное отношение к интересам рекламодателей. Новые рекламные технологии объединяет уход от стандартной баннерной рекламы в сторону классической традиционной рекламы с ярким содержанием и высокой информационной насыщенностью. 
Приложение 2 (Дополнение 2)

3. Реклама с использованием электронной почты

Электронная почта является одним из самых старых и самых  распространенных инструментов Интернета. При правильном использовании она  может стать одним из эффективных  инструментов маркетинга в Интернете, который служит для продвижения  компании, развития ее имиджа или рекламы web-сервера фирмы. 
Многие западные эксперты сегодня сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в службах Интернета, использующих электронную почту, выше, чем отклик баннеров на web-страницах, и, что самое главное, выше качество переходов на сервер рекламодателя, то есть среди общего числа посетителей доля по-настоящему заинтересованных достаточно велика. 
В качестве особенностей и преимуществ электронной почты как средства рекламы можно выделить следующие:

• электронная почта одна из старейших служб Интернета и есть практически у всех пользователей Сети
• электронная почта позволяет достигать конкретного пользователя и, тем самым, дает возможность персонифицированного обращения
• большинство пользователей сегодня работают с почтовыми клиентами, поддерживающими формат HTML, что позволяет размещать в сообщениях не только текстовую, но и графическую рекламу, в частности, баннеры, а также проводить учет ее эффективности, то есть отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме; 
• интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых.

Основным направлением использования  электронной почты является рассылка индивидуальных писем. 
Рассылка индивидуальных писем — один из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов. Одной из его главных проблем является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. С другой стороны, в результате проведенной работы письмо попадет именно тому человеку, во внимании которого фирма заинтересована в наибольшей степени.

Найти интересующих людей  и их почтовые адреса можно по тематике их web-страниц, по их письмам в дискуссионных  листах, конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам фирмы и т. д. 
Можно выделить несколько правил, которым желательно следовать при составлении индивидуальных писем:

• письмо должно начинаться с прямого обращения к человеку по имени;
• письмо должно содержать причину обращения, при этом желательно согласовать текст предложения с данными о его получателе
• содержание письма желательно составить не в форме прямой рекламы, а в форме предложения, полезного конкретному получателю
• в строке получателя должен стоять только один адрес, то есть каждое письмо должно посылаться индивидуально
• не рекомендуется использовать в качестве обратного адреса электронные адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах
• письмо обязательно должно быть подписано, в нем должна быть указана контактная информация.