Разработка рекламного обращения

(c)  Мониторинг посетителей. Отслеживать посещение следует тщательно   и   постоянно.   Опыт   показывает,   что   посетители склонны предпринимать действие (то есть конкретное решение о покупке) лишь при первом-втором  посещении рекламного баннера. После второго посещения отклик обычно падает.

(d)  Привлечение внимания. Как и с другими видами рекламы, тут следует применять проверенные приемы использования текстов и дизайнерской техники, такие, как:

1)   Предложения. В баннере должно содержаться только одно предложение  о  продаже   (Unique   Selling   Proposition   — USP). На нем же сразу должна быть видна возможная выгода, обещание. Если товар или услуга могут чем-то помочь потребителю в решении его проблем, он должен сразу четко видеть это.

2)    Текст. В баннере самое главное — заголовки. Не перегружайте его текстом, это может запутать посетителя или ввести его в заблуждение, и в результате он так и не решится ничего предпринять. Текст должен быть ясным, кратким и простым. Это способствует тому, что посетитель сделает заветный щелчок.

3)   Шрифт. Используйте жирные, броские шрифты, особенно для  заголовков.   Применение  шрифтов  без  засечек (sans serif) предпочтительнее, чем с засечками, так как мелкие тонкие черточки таких шрифтов часто нарушаются или искажаются линиями или пикселями на экране.

4)   Цвет. Используйте насыщенные цвета, которые будут выделять ваш баннер из окружающего его материала. Цвет баннера должен отличаться от цвета сайта.

5)   Анимация. Если вся остальная страница статична, баннер, в котором используется анимация — мерцание, мигание и другие простые визуальные эффекты,  будет замечен скорее и отвлечет внимание от других материалов страницы.

(a)  Побуждение к действию. Там, где вы ждете от посетителя действия, поместите кнопку или строчку: «Щелкнуть здесь», «А теперь — щелкните», «Щелкните, чтобы сделать заказ» или с иными подобными инструкциями. Это нужно, для того чтобы связать посетителя с собственным сайтом рекламодателя или непосредственно с системой оформления заказов.

(b) Дополнительные стимулы. Побуждайте посетителя щелкнуть на баннере, предлагая ему какой-то привлекательный повод сделать это. Это может быть что угодно — от существенной скидки до приближающегося срока завершения розыгрыша каких-то призов или  предложения бесплатных подарков.  Если упоминания об этом нет, посетитель может уйти с баннера, и даже с сайта, так и не предприняв никакого действия.

    Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания  трафика* Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом брэндинга* - имиджевой рекламы. 

      Существуют три основных метода баннерной рекламы: 

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

• показывать ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов

• показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени
• не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел. 

2. Можно напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.  Если нет возможности программно отслеживать, какое количество ваших баннеров было показано и сколько баннеров вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц.  Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению вашего баннера на страницах. 

3. И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ ваших баннеров на их страницах.

      Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так если ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.  По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.  Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем браузере.  Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, вы возможно привлечете больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей.  С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. 

4.2.1. Службы обмена баннерами (рекламные сети)

      Рекламные сети - это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) Web-сайтов. Может показаться, что широкая аудитория и большое количество Web- сайтов, входящих в рекламную сеть, затрудняют, а во многих случаях делают почти невозможной рекламу, ориентированную на конкретную аудиторию. Однако существуют разные товары и разные способы рекламы. Например, есть товары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории. Этими товарами пользуется большинство людей, независимо от пола, образования, вероисповедания и т.д. Например, зубная паста, стиральный порошок, видеокассеты, компакт-диски и еще многое другое. А есть товары, которые необходимы или доступны только определенной части аудитории.

      Допустим, необходимо прорекламировать автомобиль. По всей видимости, не  имеет большого смысла  рекламировать его на  сервере, размещающем предложения о поиске работы и  имеющихся вакансиях, так как основная часть посетителей таких серверов — люди, не удовлетворенные своим теперешним материальным положением или вовсе безработные. Понятно, что у них нет достаточного количества денег для покупки такого недешевого товара, как автомобиль. Тогда мы должны размещать рекламу на серверах, которые посещают люди с определенным уровнем доходов.

      Есть  реклама одного и того же товара, которая по-разному готовится для разного круга людей. Для разных категорий людей выделяются разные потребительские свойства этого товара, привлекательные именно для конкретной аудитории.

      Например, рекламируем духи. В рекламе для женщин нам нужно использовать идею о том, что, используя эти духи, она сможет стать самой привлекательной для своего мужчины. Реклама этих же духов, обращенная на мужчин, будет использовать образ идеальной женщины, которой она сможет стать, если он подарит ей эти духи. То есть необходимо создать две рекламы: одну для сервера, который посещают женщины, и совсем другую для сервера, который посещают мужчины.

      И в Украине и в других странах каждая рекламная сеть составляет портрет аудитории всех входящих в нее серверов. После этого зарубежный рекламодатель описывает нужную ему аудиторию, и зарубежная рекламная сеть показывает его рекламу только на тех серверах, которые посещают представители выбранной аудитории. В Украине же таргетинг аудитории невозможен по одной простой причине: в рекламные сети входит недостаточное количество популярных серверов, специализирующихся на различной тематике. Украинские рекламные сети позволяют осуществлять направленные рекламные кампании, но по указанной выше причине они могут оказаться не совсем эффективными.

      Поэтому в Украине рекламодатели используют стратегию широкого охвата, которая позволяет охватить и целевую аудиторию тоже. При этом на ширину аудитории просто не обращают внимания и считают, что процент "брака" (показ рекламы нецелевой аудитории) — необходимое зло, с которым надо мириться. Главное, чтобы гарантированно была охвачена нужная рекламодателю аудитория. Здесь можно провести аналогии с рекламой в обычном печатном издании. Возьмем популярную газету, рассчитанную на самую широкую аудиторию, например "Экстра М", и популярное специализированное издание, рассчитанное на покупателей компьютеров, например "Мобиле". Составим таблицу (цены указаны в американских долларах): 
                                                   

                                                                                                          Таблица 4

      Разделив  цены рекламы на одного читателя, выясним, что реклама в популярном специализированном издании дороже, чем реклама в  популярном широкоохватном издании, в 67,5 раз.

      Цена  рекламы на одного читателя приблизительно соответствует (при разумной организации  метода показа) цене показа одного баннера. А цены на баннерную рекламу в  украинской сети в основном колеблются в пределах от 5 до 10 долларов за тысячу показов, то есть 0,005.

      Отсюда  следует, что:

1. На текущем этапе развития украинских ресурсов Интернет таргетинг аудитории невозможен из-за отсутствия популярных специализированных серверов по разной тематике. Рекламодателю приходится проводить широкий охват аудитории, чтобы охватить целевую группу.
2. При условии существования популярных специализированных серверов рекламную кампанию, рассчитанную на определенную аудиторию, целесообразнее проводить в Интернет, так как цена в расчете на одного читателя в этом случае существенно ниже, а охват аудитории может оказаться существенно выше (аудитория популярных серверов по ценам на компьютеры уже давно превосходит тираж "Мобиле").

4.2.2.Эффективность баннерной рекламы

      Может показаться странным, что маленькие  картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности важен и для клиентов, и для владельцев серверов.

      При оценке эффективности баннерной  рекламы сейчас используются два  основных параметра:

1. Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM* (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. 
2. Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT* (click-through rate) — отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов.

      Можно сделать следующие выводы:

1. Баннерная реклама не так проста, как может показаться на первый взгляд. 
2. Не надо стремиться к большому количеству показов баннера, надо стремиться к широкому охвату аудитории.
3. Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете.  Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

4.2.3.Баннер как носитель имиджевой рекламы

      Если  задачей является не просто привлечение посетителей на Web-сайт, а смотрите дальше — при помощи сети хотите успешно продвигать товар/услуги компании, добиться увеличения объема продаж, расширить рынок сбыта, улучшить/создать положительный имидж — вам необходимо задуматься о брэндинге.

      Средний отклик баннера в Интернет — 2%. Получается, что только 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя (приводят посетителей на его Web-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую? Совсем нет. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-сайта.