Разработка стратегий целевого маркетинга для предприятий общественного питания

российский государственный 
торгово – экономический университет

Кафедра общей экономической теории

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Основы маркетинга» на тему:

Разработка стратегий целевого маркетинга для предприятий общественного  питания.

 

 

Работу  выполнил

 

 

 
студент   курса                 отделения,

группы  ____________

 

Научный руководитель: 

 

Москва  - 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

 Введение ------------------------------------------------------------------------------- с.3

1. Рыночная сегментация -------------------------------------------------------------- с.4

1.1 Географическое сегментирование --------------------------------------- с.4

1.2 Демографическое сегментирование ------------------------------------- с.5

1.3 Психографическое сегментирование ------------------------------------ с.6

1.4 Социально-экономическое сегментирование -------------------------- с.6

1.5 Поведенческие признаки сегментации ---------------------------------- с.7

2. Выбор целевого сегмента рынка -------------------------------------------------- с.9

3. Выбор маркетинговой стратегии охвата рынка ------------------------------ с.13

4. Позиционирование продукта на рынке ----------------------------------------- с.16

4.1 Решение о позиционировании в каждом из целевых сегментов - с.17

5. Практическая часть------------------------------------------------------------------ с.20

Заключение ------------------------------------------------------------------------------ с.22

Список используемой литературы ----------------------------------------------- с.23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Целевой маркетинг исторически  пришел на смену массовому и товарно-дифференцированному  маркетингу. Целевой маркетинг предполагает наличие определенных различий между  потребителями (например, разными могут  быть потребности, ресурсы, географическое положение, привычки), а следовательно, показывает перспективность деления  рынка на части по ряду признаков, объединяя в сегментах тех  потребителей, которые в чем-то существенном максимально схожи, при этом сильно отличаются от представителей других групп. Выбрав наиболее привлекательные  сегменты, предприятие определяет их в качестве своих целевых рынков, и имеет возможность не распылять  маркетинговые усилия, а четко  сфокусировать их.

Данная тема актуальна, так  как очевидно, что разные потребители  желают приобрести разные товары. Для  того чтобы удовлетворить эти  различные потребности производители  и продавцы стремятся выявить  группы потребителей которые, скорее всего  положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую  деятельность прежде всего на эти  группы.

Цель курсовой работы состоит  в том, что бы пошагово изучить разработку стратегий целевого маркетинга. Реализация поставленной цели требует решения задач: раскрыть и изучить понятие «сегментирование рынка» и изучить его роль в целевом маркетинге; проанализировать выбор целевых сегментов рынка; рассмотреть процесс позиционирования продукта и услуг на рынке.

Актуальность работы заключается в необходимости понимания принципов сегментирования и выбора целевого сегмента рынка для создания успешной стратегии, которая позволит предприятию общественного конкуренцией

Объектом курсовой работы является сфера предприятий общественного  питания.

Предметом курсовой работы являются стратегии целевого маркетинга.

 

 

 

1. РЫНОЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

 

Рыночная сегментация - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  различными характеристиками. Они могут  иметь разные желания, возможности, места проживания, отношения к  покупке и покупательские привычки. А поскольку каждый из них также  отличается от остальных своими потребностями  и запросами, то каждый потенциально является отдельным рынком. В идеале продавец может составить отдельную  программу маркетинга для каждого  потребителя.

Множество примеров сегментации  по различным параметрам можно найти  в ресторанном бизнесе. Из-за того, что каждая группа клиентов на рынке  ресторанных услуг предъявляет  свои требования к качеству и разнообразию блюд, ресторан не может обслуживать  всех клиентов в равной степени эффективно. Ресторан должен отличать легкодоступные группы клиентов от труднодоступных  и реагирующие на его усилия сегменты рынка от не реагирующих. Для того чтобы получить хотя бы небольшой  перевес в конкуренции, ресторан должен изучить сегменты рынка, выделить одну или несколько подгрупп клиентов в пределах общего рынка и сосредоточить  свои усилия на том, чтобы соответствовать  их предпочтениям.

Таким образом, единого способа  сегментации рынка нет. В надежде  найти наилучший способ оценки структуры  рынка маркетологу приходится использовать разные критерии сегментации, используя  их по отдельности или вместе. Рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие  факторы, используемые при делении  потребительских рынков на сегменты.

 

1.1 Географическое сегментирование

 

При сегментировании рынка  по географическим признакам целесообразно  рассматривать группы покупателей  с одинаковыми или схожими  потребительскими предпочтениями, обусловленными проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая  страна или группа стран, имеющих  какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут  быть страны Ближнего Востока, Центральной  Америки, Балтии, СНГ и др.

Географическим сегментом  может быть и целый континент, например Латинская Америка.

Географическая сегментация  является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось  необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке  существуют климатические различия между регионами или особенности  культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских  привычек и предпочтений.

 

1.2 Демографическое сегментирование

 

Демографические признаки относятся  к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Широкие возможности для  определения демографических сегментов  представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается  достаточно.

Мощным демографическим  признаком сегментирования выступает  возраст потребителей. Число людей  в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его  развития. К тому же следует иметь  в виду, что желания молодежи более  пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые  потребности, вкусы и предпочтения.

Кроме возраста во многих случаях  принципиально важны половые  различия потребителей.

Таким образом можно сделать вывод, что на протяжении жизни один и тот же человек меняет вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментирования весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семье.

Обусловлены возрастом также  потребности людей в продуктах  питания, домашней обстановке, предметах  отдыха. На этой основе фирмы часто  определяют сегменты рынка, на которые  ориентируются в своей деятельности. Демографические признаки очень  тесно связаны с социально-экономическими переменными, которые оказывают  особое влияние на процессы сегментирования  рынка.

 

1.3 Психографическое сегментирование

 

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием '"образ жизни". Последний, представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. то есть психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя.

 

1.4 Социально-экономическое сегментирование

 

Социально-экономические  признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования  и доходов. Так, социокультурная  сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении  потребительских товаров. Принадлежность к конкретной социальной прослойке  обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе  будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с  учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или  иной социальной группе с помощью  целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение  на рынке. Оно будет отличаться у  рабочего и инженера, рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать  взаимосвязь профессиональных групп  людей и их интересов в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете  на конкретные профессиональные группы. Например, развитие производства программного обеспечения для персональных компьютеров  должно обязательно сопровождаться изучением профессионального состава  потенциальных потребителей.

Образование тесно связано  с профессией, но в то же время  это не тождественные понятия. Имея, в принципе, одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень  образования, не меняя профессию. Как  бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования, как отдельной личности, так и  в социальных группах, регионах следует  ожидать переориентации спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментирования  рынка "интеллектуальных" товаров (книги, средства массовой информации).

Уровень дохода человека в  значительной мере определяет его потребление  и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными  средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. Например, при покупке автомобиля вероятнее  всего экономическое положение  определяет сумму, которую отдельный  потребитель может выделить для  этой цели. Размер доходов влияет на потребление и иными способами.

 

1.5 Поведенческие признаки сегментации

 

С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить ряд  дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно  выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или с помощью маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Очень важной является сегментация  по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых  товаров. По этому признаку сложилось  достаточно устойчивое деление потребителей. "Абсолютные новаторы" -- это люди, склонные к риску, стремящиеся первыми  попробовать новый товар; они  составляют весьма незначительную долю на рынке -- около 2,5%. Но именно на них  ориентирована реклама товара, впервые  внедряемого на рынок. Однако не они, а "относительные новаторы", т.е. люди быстро, но с осторожностью  воспринимающие новинки, выступают  обычно лидерами формирования общественного  мнения (около 13,5%). "Раннее большинство" и "запоздалое большинство", составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумывания  или после того, как общество уже  признает товар достойным. "Консерваторы" составляют около 16%, в том числе "абсолютные консерваторы" -- около 3%. Они упорно сопротивляются переменам  и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется  с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама  начинает ориентироваться именно на таких покупателей, подчеркивая  испытанность данного товара временем, его традиционность. В зависимости  от отношения к товару покупателей  можно разделить на следующие  сегменты:неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести; осведомленный -- знающий только то, что товар существует, но не знакомый с его потребительскими свойствами; понимающий, который имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен в том, что он превосходит конкурирующие товары; убежденный, который осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его; действующий -- приобретающий и использующий товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие  сегменты, как; безотчетные приверженцы -- потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или фирмы; терпимые приверженца, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками; непостоянные приверженцы -- переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; "странники" -- потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей  этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически  нечего, то на других, предложив соответствующий  товар, предприятие может в перспективе  привлечь покупателей на свою сторону.