Разработка стратегий целевого маркетинга для предприятий общественного питания

И так, для процесса выбора целевых рынков большое значение имеет дальнейшее разделение рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что представляет собой не что  иное, как процесс рыночной сегментации.

Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим  параметрам, причем количество сегментов  на рынке может быть различным.

Итак, сегментация рынка  - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

2. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА РЫНКА

 

Следующим шагом после  выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, т.е. выбор целевых рынков и маркетинговых  стратегий.

Выбору целевого рынка  необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в  большой мере зависит эффективность  всей последующей деятельности предприятия. Вообще говоря, прежде чем принять  решение о выборе того или иного  рынка в качестве полевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? в  состоянии ли фирма удовлетворить  их? сможет ли фирма сделать это  лучше, чем конкуренты? достигнет  ли она при этом поставленных целей?

Проблема выбора всегда сложна. Целесообразно придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка, а именно:

1. Определить потенциал  сегмента рынка.

2. Оценить доступность  и существенность сегмента рынка.

3. Проанализировать возможности  освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка  характеризуется его количественными  параметрами, т.е. емкостью. Он показывает, сколько изделий или услуг и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих  товаров/услуг на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать действующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контрактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны быть "легко достижимыми" с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств.

Оценка важности сегмента предполагает определение того, насколько  реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент  рынка, насколько она устойчива  по основным объединяющим признакам. Следует  выяснить, устойчивы ли потребности  сегмента в отношении предлагаемого  товара. В противном случае можно  попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми  адресными характеристиками, который  не будет признан потребителями.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следующую  последовательность основных мероприятий:

Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет  ведется отдельно для различных  сегментов и в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма  меньше, чем у других. За рубежом  анализ риска проводится либо самим  предприятием (тогда оно само задает факторы риска на рынке), либо с  помощью специализированных консалтинговых и маркетинговых фирм.

Изучение действующих  на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

Выявление позиции основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.

Определение возможной реакции  конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Последнее должно быть уверено, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, благодаря которым оно может быть вытеснено с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление новой фирмы провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, что бы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени. Например, важно знать, можно ли снизить цену на товар в ответ на снижение цен конкурентами.

Определение возможного объема продаж. Это необходимо фирме для того, чтобы обрести уверенность в том, что при выходе на рынок она сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь необходимо оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения. На основе этого следует произвести расчет доли рынка, которую сможет занять фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар предприятия по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если предприятие способно разработать соответствующий комплекс маркетинга, то оно может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка.

При расчете доли рынка  и возможного объема продаж очень  важно правильно осуществить  так называемое позиционирование товаров. Его задача - свести к минимуму неопределенность, связанную с товаром. Для этого проводятся различные оценки и предположения, а также проводится тот или иной вид тестирования потребителей: анкетирование, интервьюирование, пробный маркетинг и т.п. Здесь важно выяснить: каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы); каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации); какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара); какую цену дает потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и для ценовой политики); чем привлекательны для потребителя товары конкурентов; где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара); где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта); из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирования сбыта) и т.д.

Определение прибыльности предполагает установление того, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка  использует стандартные методы расчета  соответствующих показателей: нормы  прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли  предприятия. Выбор показателей  зависит от специфики хозяйственной  деятельности конкретной фирмы.

На основе проведенных  мероприятий делается окончательный  вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.

При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям успешного сегментирования, учитываются следующие три главных  фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная  привлекательность сегмента; цели и  ресурсы организации, осваивающей  сегмент. Структурная привлекательность  рыночного сегмента определяется уровнем  конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей и  силой позиций поставщиков комплектующих  и ресурсов по отношению к рассматриваемой  организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент  характеризуется нужными размерами  и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития организации  с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения  преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать  и рассматривать в качестве целевых  рынков. Здесь существуют следующие  варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного  продукта на одном рыночном  сегменте.

2. Предложить один продукт  всем рыночным сегментам (продуктовая  специализация).

3. Предложить все продукты  одному рынку (рыночная специализация).

Для некоторых выбранных  рыночных сегментов предложить различные  продукты (селективная специализация).

Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить  рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или если сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения.

На выбранных целевых  рынках могут использоваться следующие  типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

 

3. ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

 

Предприятие общественного  питания может ориентироваться  на весь рынок или на его отдельные  сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять  решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три  главных стратегических направления: массовый (недифференцированный) маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный  маркетинг.

Предприятие может  ориентироваться на весь рынок или  на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие  должно принять решение, какую стратегию  охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1. массовый (недифференцированный) маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества и  недостатки недифференцированного  маркетинга представлены в табл. 1.

Таблица 1. Преимущества и недостатки стратегии  недифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового  производства	Принципиальные технологические  новшества могут обесценить имеющиеся  наработки
Максимально широкие границы  потенциального рынка	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат
Невысокий уровень затрат на маркетинг	Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры  рынка
Низкие цены, создающие  серьезные входные барьеры на рынках	Непредсказуемое повышение  затрат (например, стоимости сырья  и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах  по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей  лидер по низким затратам имеет большую  свободу действий, чем конкуренты	Сложности в разработке новых  товаров, которые пользовались бы успехом  у потребителей

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного  маркетинга представлены в табл. 2.

Таблица 2. Преимущества и недостатки стратегии  дифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Безболезненное  внедрение на избранные сегменты рынка	Значительные расходы  на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов  практически в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости  к неудачам на отдельных сегментах  рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать  настолько большим, что для покупателей  финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение  предприятия
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается  по отношению к ценам конкурентов	Характеристика  товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может  потерять свое значение в результате изменения системы ценностей  у потребителя
Приверженность  потребителей к товарам предприятия  обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей	Подражания и  заимствование чужих находок  уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
Оригинальность  товаров предприятия создает  для конкурентов высокие входные  барьеры при внедрении на рынок	Распыление сил