Разработка стратегий целевого маркетинга для предприятий общественного питания

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для  предприятий с ограниченными  ресурсами, так как при благоприятном  стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в  выбранном сегменте.

Таблица 3. Преимущества и недостатки стратегии  концентрированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей	Необходимость поддержания  постоянного контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные возможности  для маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие  расходы на рекламу	Ограниченная емкость  сегмента, сдерживание роста предприятия  за счет ограничений по получению  прибыли  Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка  Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

 

 

 

4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Следующий шаг определения  направлений рыночной ориентации в  деятельности организации заключается  в определении -позиции продукта на отдельных рыночных сегментах - это называется позиционированием рынка. Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать  тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в  том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного  продукта, осуществить выбор таких  параметров продукта и элементов  комплекса маркетинга, которые с  точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов  используют такие их характеристики, которые являются важными для  потребителей и на которые они  ориентируются, осуществляя свой выбор.

 

4.1 Решение о позиционировании в каждом из целевых сегментов

Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным  элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических  деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой товар как продукт высокого качества, действительно должна производить  товары высокого качества, продавать  их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать  товар в престижных журналах.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов  конкурентов и оценить положение  своего товара на рынке. Изучив позиции  конкурентов, предприятие принимает  решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке -- это  логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция  товара на одном сегменте рынка может  отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно  определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в  основе которого лежит стремление максимально  приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы  применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине. Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также  производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих  товаров на рынке может расходиться  с мнением покупателей по данному  вопросу. Например, предприятие выходит  на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории  среднего качества с относительно высокой  ценой. Задача маркетинга -- убедить  покупателей приобрести данный товар  по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы  они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы  и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических  потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Сегментирование рынка и  позиционирование товара тесно связаны  между собой и представляют взаимообусловленные  направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой  для проведения позиционирования товаров  и их дифференциации.

И так, позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практичская часть

Рассмотрим эффективнось выбранной предприятием общественного питания стратегии целевого маркетинга на примере одной из кофеен «Starbucks», расположенной в торговом центре «Метрополис» по адресу: Ленинградское шоссе, дом 16а, строение 4.

Основной группой потребителей данной кофейни являются посетители торгового центра, которые заходят  в кофейню с целью перекусить и выпить кофе, которое придаст им сил для дальнейшего шоппинга. Однако рядом с торговым центром расположены три офисных здания, что обуславливает в кофейне большую проходимость «белых воротничков». Эта категория посетителей посещает кофейни не с целью посидеть в удобных креслах и расслабиться, а приобрести кофе и сэндвич, которые можно взять с собой и пообедать не отходя от рабочего места.

Таким образом в кофейне две основные группы потребителей, максимальное удовлетворение потребностей которых является задачей компании.

 Компания «STARBUCKS» является одной из первых, которая стала наливать кофе «навынос», в бумажные стаканчики, что привлекло в потребители большую группу офисных работников у которых нет времени перекусить в спокойной обстановке, сидя в кафе, и им приходится делать это на ходу. Единство ингредиентов и рецептур в приготовлении продукции по всему миру дает гарантию того, что зайдя в кофейню «STARBUCKS» в любой стране вы получите именно тот продукт, что и в кофейне около своего дома.

Многих посетителей привлекает непередаваемая атмосфера в кофейнях по всему миру: атмосфера «третьего  дома». Она достигается разработкой большого количества стандартов обслуживания, которые постоянно совершенствуются, и компания проводит ежемесячные мониторинги отслеживая и оценивая соблюдение этих стандартов.

Итак подведем итоги:

В результате сегментации  были выявлены две основные группы потребителей: это посетители торгового  центра, для которых созданы условия  для кратковременного отдыха(мягкие кресла, приятная музыка, приглушенный свет). Вторая группа – это работники близлежащих офисных зданий, которые получили возможность взять кофе, сэндвич или десерт с собой а рабочее место (использование бумажных стаканов, подставок под них и пакетов).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для процесса выбора целевых  рынков большое значение имеет дальнейшее разделение рынков в зависимости  от групп потребителей и потребительских  свойств товаров, что представляет собой не что иное, как процесс  рыночной сегментации.

Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим  параметрам, причем количество сегментов  на рынке может быть различным. Итак, сегментация рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Следующим шагом после  выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, т.е. выбор целевых рынков.

Выбору целевого рынка  необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в  большой мере зависит эффективность  всей последующей деятельности предприятия общественного питания. Вообще говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве полевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

Каковы нужды и ожидания потребителей?

В состоянии ли фирма удовлетворить их?

Сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?

Достигнет ли оно при этом поставленных целей?

Сегментирование рынка и  позиционирование товара тесно связаны  между собой и представляют взаимообусловленные  направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой  для проведения позиционирования товаров  и их дифференциации.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1.     Ассэль Гэнри.  Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. -

2.      Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство

«Финпресс», 1999.

3.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и

методология.  М.: Финпресс, 1998.

4.  Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум

и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2000.

5. Муромкина И.И. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских

товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2000.

6. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития

предприятия//Управление компанией, №3, 2001.

7.Красюк И.Н. Выбор маркетинговой стратегии охвата рынка