Разработка товарной политики

type="1" start="6">

Где Вы покупаете вафельные изделия?

     а. розничная торговая сеть

     б. фирменные магазины

     в. торговые дома

     г. оптовые склады

     д. другое

7. Ваш пол:

     а. мужской 

     б. женский

8. Ваш возраст:

     а. до 15 лет

     б. от 15 до 24 лет

     в. от 25 до 34 лет

     г. от 35 до 54 лет

     д. более 55 лет 

9. Ваш род занятий:

     а. школьник

     б. студент

     в. рабочий, служащий

     г. бизнесмен

     д. пенсионер

10. Доход на 1 члена семьи в месяц:

     а. до 1 тыс. руб.

     б. 1 – 1,5 тыс. руб.

     в. 1,5 – 5 тыс. руб.

     г. 5 – 10 тыс. руб.

     д. более 10 тыс. руб.

     Спасибо за то, что Вы заполнили анкету.

     При помощи такой анкеты выявляется сегмент возможных потребителей по критерию дохода, по половому признаку, по возрастному признаку. Мы узнаем, является ли опрошенные люди нашим потенциальными клиентами, определяем какие характеристики являются решающими при выборе вафельной продукции.

     Информация, полученная из анкет, будет проанализирована, и будут приняты решения: какую стратегию развивать в дальнейшем: основанную на повышении качества, разработке новых моделей или снижении цен.

     К полученным посредством опроса первичным  данным может быть добавлена вторичная  информация. Это может быть:

• информация о конкурентах

     Информацию  об ассортименте продукции и ценах  на нее можно узнать в фирменных  магазтнах концернов «Нестле», «Сладко» и кондитерской фабрики «Большевик». Также подобную информацию можно  получить у официальных дистрибъютеров или на официальных сайтах.

• информация о размерах потенциально возможного рынка

     Ее  можно получить при помощи статистических данных о потреблении того или  иного продукта в различных коллективах  и регионах страны. Такая информация может быть размещена в газетах и журналах, в интернете и т.д.

     На  основе собранной информации, как  первичной, так и вторичной, можно сделать вывод о том, как выглядит идеальный вафельный продукт. Несомненно, будет существовать некоторый разброс мнений относительно этого вопроса. Есть группа мнений, для которых главным является низкая цена. Другие ориентируются, прежде всего, на качество. Таким образом, будут выявлены важные критерии и конкретные параметры продукции, которые интересуют потребителя: вкус, качество, упаковка и другие. Можно установить, какой тип вафельной продукции предпочитают потребители и какие каналы товародвижения. Становится возможным установить требования потребителей к данному виду продукции и четко выяснить, какой товар необходим на рынке. 

     1.2. Маркетинговая микросреда фирмы 

     Рассмотрим  основные составляющие микросреды функционирования фирмы.

     Поставщики.

     В настоящее время сырье приобретается  у региональных представителей, но в дальнейшем, в связи с расширением производства, и, соответственно, объемов выпускаемой продукции, планируется установление прямых контактов с производителями. Рассмотрим характеристики основных поставщиков сырья для кондитерских изделий (а именно – вафлей): EUROPEK®, ООО «АБ-МАРКЕТ» и группа «ТРИ-Р», их достоинства и недостатки.

     Торговая  марка EUROPEK® с 1994 г. объединяет группу компаний, занимающихся производством и фасовкой продуктов питания, поставками высококачественного сырья для хлебопекарной промышленности.

     Достоинства: огромный опыт работы в данной области;  ориентация на российские вкусовые традиции; современная оригинальная упаковка. Имеются представительства в различных регионах России. Осуществляется рекламно-маркетинговая поддержка партнеров. Разрабатываются специальные взаимовыгодные дилерские программы.

     Недостатки: недостаточный ассортимент; частые проблемы с доставкой; большие транспортные расходы при перевозке.

     ООО «АБ-МАРКЕТ» было зарегистрировано в 1997 г. при поддержке торговой компании «Kremlin s.r.o.» из Чехии.

     Достоинства: широкие ассортимент (группы крахмало- и какаопродуктов, мак, кунжут, арахис, повидло, ванилин, желатин, лимонная кислота и др.); многолетний опыт; доставку товаров клиентам; оптимальные финансовые условия закупок товара – это могут быть товарные кредиты, бонусы и скидки. Кроме оптовой торговли ингредиентами компания «АБ-МАРКЕТ» имеет собственную фабрику по производству шоколадной и кондитерской глазури, а также свое фасовочное производство.

     Недостатки: дороговизна; филиалы имеются лишь в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге  и Новосибирске, а потому трудно установить прямые контакты с производителем.

     Группа  “ТРИ-Р” работает на Российском рынке с 1995 г. и является эксклюзивным представителем ведущих немецких фирм «IREKS GmbH», «MARTIN BRAUN KG» и др.

     Достоинства: широкая сеть региональных представительств в Санкт-Петербурге, Смоленске, Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре, Краснодаре, Челябинске и др.; вся продукция прошла испытания и одобрена Институтом питания РАМН и органами Госсанэпиднадзора РФ.

     Недостатки: небольшой ассортимент; дороговизна; большие транспортные расходы при перевозке; недоработанность скидок и кредитования.

     Маркетинговые посредники.

     Торговыми посредниками нашей фирмы являются небольшие розничные фирмы, занимающиеся продажей различных продуктов питания, а также крупные торговые центры (например, «Пятерочка», «Матрица» и другие).

     Наша  фирма пользуется услугами фирм-специалистов по организации товародвижения. Таковыми являются железнодорожные и автотранспортные компании, занимающиеся перевозкой грузов по России.

     Агентствами по оказанию маркетинговых услуг наша фирма пользоваться не будет.

     Клиенты.

     Товар будет выступать на следующих  рынках:

• потребительский    рынок – это непосредственно те люди, кто будут приобретать товар для личного пользования;
• рынок промежуточных продавцов - возможно, это будут какие-то небольшие фирмы или же частные лица из других городов, которые будут приобретать наши костюмы для последующей перепродажи с прибылью для себя;
• рынок государственных учреждений – это могут быть различные детские (детские сады, лагеря и т.д.) и другие учреждения.

     Конкуренты.

• желаниями-конкурентами являются покупка печенья, торта или кексов.
• товарно-родовыми конкурентами при желании приобрести вафельные изделия являются покупка шоколадно-вафельного торта, либо шоколано-вафельных конфет, либо самих вафлей;
• товарно-видовыми конкурентами фасованных глазированных вафлей являются фасованные неглазированные, неглазированные нефасованные или нефасованные глазированные вафли;
• марками-конкурентами при покупке вафлей «Лакомка» являются вафли, обладающие теми же характеристиками, что и рассматриваемые (т.е. фасованные глазированные вафли), но фирм «Большевик», «Сладко» или «Нестле».

     Контактная  аудитория, то есть группа людей, которая  проявляет реальный или потенциальный  интерес к предприятию, в данном случае представлена средствами массовой информации. Это, прежде всего, газеты и журналы, выпускаемые в различных регионах России, а также другие СМИ. В будущем подобную информацию можно будет получать также на официальном сайте кондитерской фабрики. 

     1.3. Маркетинговая макросреда  фирмы 

     Естественно, что наша фирма не может влиять на факторы макросреды (по всей России). Однако без их учета нормальная работа, планирование дальнейшей деятельности невозможны. Рассмотрим важнейшие из этих факторов.

     Демографическая среда

     В последние десятилетия в связи  с нестабильностью экономического и политического положения в России наблюдаются процессы падения рождаемости, увеличения смертности, что ведет к убыли населения и старению населения. Несмотря на различия в возрасте, люди не перестали считать вафли одним из самых вкусных десертов. Однако в силу этого различия требования к вафлям разными возрастными группами людей предъявляются разные. Поэтому при разработке нового вафельного изделия необходимо учитывать требования, предъявляемые к костюму людьми различных возрастов.

     Экономическая среда

     Экономический кризис в России вызвал резкое расслоение населения по уровню доходов, а значит и покупательной способности. Для кого-то даже простая покупка десерта к чаю стала большой проблемой, а тем более приобретение более дорогих, чем печенье, вафельных изделий. Для других же это в порядке вещей. При этом кого-то будет интересовать только цена, других же – не столько цена, сколько вкусовые и качественные параметры. Поэтому при разработке различных видов вафельных изделий следует учитывать интересы каждой из этих групп, и соответственно, для первой группы необходимо будет разработать модель, которая, возможно, будет уступать другим по красочности и удобству упаковки, внешнему виду, что позволит установить на нее более низкую цену. Для более же обеспеченной части потребителей, для которых цена не является решающим фактором, можно разрабатывать изделия в дорогих, красочных упаковках, презентабельного внешнего вида, а, следовательно, и с более высокой ценой.

     Природная среда

     Так как основными компонентами вафель являются продукты сельского хозяйства, то может оказаться, что увеличение потребления вафельной продукции может привести к подорожанию этих основные компонентов, а, соответственно, и самих вафель. Однако это изменение не должно оказаться значительным.

     Технологическая среда

     Не  исключено, что развитие технологий, в том числе и в данном виде производства, приведет к появлению нового способа создания данной продукции, которая также будет отвечать требованиям потребителей, но занимать, к примеру, меньше времени в процессе приготовления. В этом случае рассматриваемой кондитерской фабрике придется переориентироваться на новый способ производства и, возможно, налаживать связи с производителями нового оборудования или сырья. 

     Социальная (культурная) среда

     Несмотря  на сложную экономическую обстановку, в нашей стране сохранялись национальные традиции: до сих пор люди не ходят  в гости с пустыми руками и  не встречают гостей с пустым столом. Ну, и конечно одним из любимых десертов остаются вафли. В последние годы их выбор стал настолько широк, что можно найти их «на любой вкус и цвет» в качестве гостинца, подарка, просто продукта питания. Этот фактор также благоприятно сказываются на росте числа людей, предпочитающих из всех кондитерских изделий вафли, и, как следствие, на расширении рынка сбыта нашего товара.

 

      2. Разработка товарной  политики 

     2.1. Три уровня товара 

     При разработке товара необходимо продумать  обеспечение трех его уровней. Первым и наиболее важным является уровень товара по замыслу. В нашем случае, люди покупают не просто вафли, а приобретают десерт, который приятен на вкус и обладает привлекательным внешним видом, а также прост в хранении.

     Следующий уровень – это уровень товара в реальном исполнении. Данный товар в реальном исполнении представляет собой глазированные шоколадом вафли, расфасованные в прозрачную полиэтиленовую упаковку с учетом требований (таких, как срок годности, наличие витаминов, пищевая ценность и др.), которые будут предъявляться им покупателями в процессе потребления. Отличительной особенностью этих фасованных глазированных вафель является то, что на верхнем вафельном листе будет сделана белым шоколадом надпись «Лакомка», отражающая название продукта, ведь само слово лакомка имеет и два аспекта: это и вкусно, и красиво.