Разработка товарной политики

     Третий  уровень – товар с подкреплением, т.е. всем, что можно добавить к качеству. К качеству добавляется обращение с клиентом, предпродажный сервис (четкое обозначение всех пищевых данных продукта, веса). Для оптовых или постоянных покупателей будет предусмотрена гибкая система скидок.  

     2.2.  Решение об использовании  марок 

     Для того чтобы покупатель узнавал наш  товар среди других, он будет позиционироваться  как марочный. Марочное название данных фасованных глазированных вафель – «Лакомка». Оно будет использовано не только при разработке внешнего вида упаковки, но также будет выведено белым шоколадом на верхнем вафельном листе, чтобы бросаться в глаза потребителям при разворачивании продукта. 

     2.3. Позиционирование  товара на рынке 

     Наша  фирма использует целевой маркетинг, т.к. товар ориентирован на определенные группы потребителей, на определенных рынках.

     Сегментирование рынка

     Российский  рынок можно сегментировать по следующим  параметрам:

     Географический  признак: фирма приняла решение действовать на рынках Башкирии, а также в регионах, близких к Уфе (Челябинская, Свердловская, Пермская, Самарская области), то есть в Уральском и Приволжском федеральных округах. Такой выбор объясняется тем, что производство располагается в Уфе, и поэтому доставка в эти области будет наиболее дешевой, быстрой и рентабельной.

     Демографический признак: изучив вторичные источники, мы пришли к выводу, что среди наших потенциальных потребителей преобладают люди пенсионного возраста и дети. Чуть меньше доля людей среднего возраста. Во всех этих категориях преобладают женщины, а не мужчины.

     Психографический  признак: к потребителям данного товара относятся представители различных классов общества с разным уровнем доходов. По роду занятий – это школьники, студенты, пенсионеры, люди совершенно разных профессий. Поэтому люди из выбранного нами рыночного сегмента будут обладать совершенно различными чертами характера, что также влияет на отношение и требования к товару.

     Поведенческий признак: поводом для покупки обычно служит необходимость приобрести десерт к чаю, который было бы удобно донести до дома или удобно хранить. При этом всех потребителей можно разделить на несколько групп в зависимости от того, каким образом они хотят использовать товар:

• в качестве вкусного десерта:
• в качестве продукта, удобного для хранения и перевозки;
• в качестве подарка или презента, красиво упакованного.

     Итак, в соответствии со всем вышесказанным  разобьем рынок на сегменты и рассмотрим наиболее перспективные из них.

• Женщины среднего возраста, с уровнем дохода выше среднего, покупающие данный продукт из-за вкусовых качеств и удобной для хранения упаковки в качестве домашнего десерта.
• Женщины среднего возраста, со средним уровнем дохода, покупающие данный продукт из-за удобной для хранения упаковки в качестве десерта на работе.
• Люди пенсионного возраста, преимущественно женщины, с низким или средним уровнем дохода, покупающие данный продукт в качестве подарка знакомым или внукам из-за красивой удобной упаковки и вкусовых качеств.
• Дети того и другого пола, покупающие данный продукт из-за вкусовых качеств и красивой упаковки, нетребовательны к качественным (пищевым) параметрам.

     Позиционирование  товара на рынке

     Поскольку основным сегментом для нас являются женщины со средним и выше среднего уровнем дохода, данную вафельную  продукцию следует позиционировать именно на этом рынке. На рынке фасованных глазированных вафель продукция данного вида представлена фирмами «Большевик», «Сладко» и «Нестле». 

     При выборе товара той или иной фирмы  большое значение будет играть вкусовые качества продукта и цена. Однако решающее значение при принятии решения о покупке будут играть все-таки вкусовые качества, так как данный сегмент – это сильнейшая группа, для которой

            качество

       

       

       

                                                                                                                  цена

     вкусовые  и качественные показатели превалируют  над стоимостью. Благодаря этому  имеется возможность занять большую  долю рынка.

        упаковка  

     

       

       

                                                                                                                                                              цена 

     Для второго сегмента, который представлен  в основном пожилыми с низким и средним уровнем доходов главным является низкая цена и красочность упаковки, так как фасованные вафли приобретаются ими скорее в качестве подарка, так как себе домой пожилые люди покупают вафли все-таки в развес. Мы рассчитываем сочетанием именно этих качеств добиться значительной доли и на этом рынке. 

     2.4. Жизненный цикл товара 

     У каждого товара есть собственный жизненный цикл, протяженность и характер которого предугадать нелегко.

     Жизненный цикл товара включает в себя несколько  основных  этапов.

     

     

            Сбыт и

            прибыль                                                                                                                              Сбыт   

         в денежном

          выражении                                                           Прибыль 

                           

          Убытки в                  

          денежном        Этап                                                                  Этап                       Этап                        Этап

         выражении    разработки              Этап выведения                роста                  зрелости                   упадка

                                            товаров                         на рынок

       

     Так как рассматриваемый товар находится  на стадии разработки, то для исследования будут наиболее важными два первых этапа.

     I - Этап разработки товаров

     На  этом этапе фирма проводит исследование рынка, заключающееся в проведении опроса, выявления сегмента наших потребителей по критерию дохода, по половому и возрастному признакам. Определяется долю потребителей, для которых цены приемлемы, какие характеристики являются решающими при выборе костюма. Проводится разработка и создание новых моделей костюмов.

     Так как к моменту выведения товара на рынок потребитель уже должен быть информирован о новинке, о ее функциях и возможностях, то на первом этапе должна преобладать информирующая реклама.

     Информирующая реклама сообщает потребителям о  том, что на рынок выходит новая продукция данной кондитерской фабрики под названием «Лакомка». Основные усилия будут сконцентрированы на:

• информировании потенциальных потребителей о новом неизвестном 
  им товаре;
• побуждении их к опробованию товара;
• обеспечении товару распространения через сеть специализированных магазинов.

     Этап  характеризуется медленным ростом сбыта продукции, прибыли на этом этапе нет, так как он связан с  большими затратами по внедрению  товара на рынок.

     II - Этап выведения на рынок

     Этот  этап – ближайшее будущее, поэтому  необходимо заранее подготовиться к трудностям и возможностям, которые могут возникнуть в этот период. На этом этапе фирма должна внимательно изучить реакцию потребителя на товар, чтобы в случае неприятия отступить с минимальными потерями.

     Прибыль быстро растет вследствие восприятия товара рынком.

     На  этом этапе для максимального  продления периода быстрого роста  рынка фирма намерена увеличить число каналов распределения, и, своевременно снизив цены, привлечь дополнительное число покупателей.

     Замедление  темпов сбыта вследствие восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль может расти за счет сокращения издержек производства. 

     2.5.  Оценка конкурентоспособности  товара 

     В  качестве  базы сравнения  возьмем  образец фасованных глазированных вафель фирмы «Сладко». Рассмотрим следующие экономические и потребительские параметры:

• цена товара;
• доступность товара (для данного региона);
• вкусовые характеристики;
• качество продукта (пищевая ценность, срок годности, содержание витаминов и др.);
• красочность упаковки;
• удобство упаковки.

     Определим веса этих параметров, сводные индексы  конкурентоспособности по экономическим и потребительским параметрам, и в конечном итоге - интегральный индекс конкурентоспособности:

     Теперь  подсчитаем интегральный показатель конкурентоспособности. Для этого:

     1. Рассчитаем сводный индекс по экономическим параметрам