МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

    ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

    ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ 
 
 
 
 

    КАФЕДРА МАРКЕТИНГА 
 
 
 
 
 

      

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Развитие маркетинга в России» 
 
 

Направление  «Менеджмент»

Дневное отделение 
 
 
 
 
 
 

Руководитель  курсовой работы   

к.э.н., преподаватель                                                                А.А. Анучин

   

Курсовую работу выполнила

студентка 2 курса, 4 гр.                                                           М.Ю. Тырнова  
 
 
 

Воронеж - 2008

 

      СОДЕРЖАНИЕ 

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

     1. Возникновение и развитие маркетинга

         1.1. История становления и развития маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

         1.2. Сущность и содержание маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

         1.3. Функции и виды маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

2. Особенности развития маркетинга в России

         2.1. История и практика внедрения маркетинга в России. . . . . . . . . . . . . . 17

         2.2. Особенности и проблемы развития российского маркетинга . . . . . . . 25

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Список  использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

 
 
 

     Современная экономика состоит из взаимодействия трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих элементов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных элементов и составляет основу маркетинга.

     Сердцевина  маркетинга – ориентация бизнеса  на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что будет продано на рынке, и то, что позволит удовлетворить  потребности и запросы покупателей. Покупатель должен получать все, что  ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

     Маркетинг – один из основных видов деятельности участников рынка. Если предприятие (фирма) хочет достичь наилучшего результата от своей деятельности , оно должно знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках всего рынка. В этом и состоит актуальность данной темы на сегодняшний момент. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; с помощью доступной цены донести до покупателя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным обществу, рекламировать товар таким образом, чтобы покупатели знали максимум информации о нем и захотели приобрести его.

     Успешный  маркетинг есть результат трех слагаемых: 1) качества предлагаемого товара, 2) величины цены на него и 3) рекламы.

     Управление  маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного  и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов зависит от обеспечения правильного соотношения между товаром, ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом спроса.

     Цель  данной работы заключается в выделении  наиболее общих проблем, связанных  со становлением маркетинга в России, описании развития маркетинговой сферы  деятельности российских предприятий.

     К выбору данной темы меня подтолкнули  следующие моменты: во-первых, по моему мнению, данная проблема актуальна на данный момент, а во-вторых, мой личный, хотя и не большой, опыт работы в проведении маркетинговых исследований, а также другой работы, в ходе которой происходили столкновения с данной проблемой.

    В настоящей работе ставится задача раскрыть сущность вышеназванных проблем, показать необходимость использования комплекса маркетинга на предприятии, а также, ввиду особой актуальности данной проблемы для переходной экономики современной России, указать на попытки ее решения, предпринимаемые в нашей стране в течение последнего десятилетия.

    Предмет исследования – особенности развития маркетинга в РФ.

    Объектом выступает развитие маркетинга.

1. возникновение и развитие маркетинга

1. история становления и развития маркетинга

       

     Начиная с середины XIX века, тенденции к  неконтролируемой концентрации промышленного  и торгового капитала, неупорядоченная  торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание  назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

     В начале XX века (до начала 20-х годов) в  ряде университетов США (прежде всего в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель — это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибуция».

     Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и  в начале 20-х годов наука приобретает  название «маркетинг».

     Сначала маркетинг развивался с некоторым  запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывая их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем маркетологи-аналитики сами стали предлагать пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний (См. Приложение 1, 2).

     В развитых странах история развития маркетинга как системы регулирования  тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм.

     Исходя  из исторических этапов развития классического  маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

• производственная концепция (до начала 1930-х гг.);
• сбытовая концепция (до начала 1950-х гг.);
• товарная концепция (до начала 1970-х гг.);
• потребительская концепция (до конца 1970-х гг.);
• социально-этическая концепция (1980-е годы).

     На  начальных этапах развития рынка, когда  рынок был ненасыщен, спрос превышал предложение и носил количественный характер, покупатели конкурировали между собой. В таких идеальных для производителя и продавца условиях сформировалась начальная концепция маркетингового регулирования рынка (см. Приложение 3).

     Эта концепция находит широкое применение и в современных условиях массового  производства стандартизованного продукта или в условиях монополии продавца. Использование производственной концепции не означает, что качество продукта низкое, наоборот, как правило, системный маркетинг имеет дело с продуктом или услугой хорошего фабричного качества. Но применение данной концепции не предполагает излишних затрат на сервис или ассортимент. Услуги сервиса, например, могут передаваться в дилерскую сеть.

     Пример

     Компания  «1C» успешно и масштабно освоила  не только московский, но и региональный рынок стандартизированных программных продуктов по автоматизации учета и управления на предприятиях. Сложные же операции по последующей адаптации продукта к условиям конкретного предприятия и его сопровождение обеспечивает широкая сеть франчайзи, дилеров, постоянных партнеров / 3,С. 16 /.

     Стандартные операции в офтальмологии, выполняемые  рядом клиник на московском рынке, продаются  клиентам в рамках аналогичной концепции.

     В результате мирового экономического кризиса  компании развитых стран столкнулись  с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. Такие условия подтолкнули компании к массовому использованию так называемой «концепции интенсификации сбыта», тем более, что активное насыщение рынка массовым однородным продуктом (в рамках предыдущей концепции) достигло предельного состояния (см. Приложение 4).

     Пример

     Сеть  магазинов Men ' s Merit, широко представленная как в Москве, так и в других городах РФ, активно реализует  сбытовую концепцию маркетинга. Она  предполагает разновариантную систему предоставления скидок на постоянной основе: сначала на весь товар предлагается 50% скидка, по прошествии некоторого времени предлагается приобрести два комплекта изделия по цене одного и т.д. В итоге независимо от вариантов сбытовых усилий потребитель платит одну и ту же цену / 11,С.114 /.

     Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы только на уровне сбытовых усилий компании теряют свою эффективность. Необходимыми инструментами активных продаж становятся ассортимент и качество (см. Приложение 5).

     В современных условиях эта концепция  успешно применяется в рамках имиджевого, марочного маркетинга.

     Пример

     В 2002 году российским VIP -клиентам была представлена новая модель Audi A8. Вот что рассказывал о ней еще до ее появления на рынке директор московского «Ауди Центра-Север» Вардан Даштоян: Это совершенно другая машина: с новым кузовом, двигателем, трансмиссией, но главное — впервые в автомобиле представительского класса появится вариатор вместе с полным приводом. Это наш козырь с точки зрения безопасности и функциональности. Одним из преимуществ для продвижения Audi наши аналитики считают и то, что эта марка в восприятии людей пока ни с чем не ассоциируется. К Примеру, BMW связывают с понятием «спортивный», a Mercedes — «пафосный». Audi пока никакой. Но покупатели чаще всего предпочитают его по таким причинам, как удовольствие от вождения и удобство управления, хорошая маневренность, наличие передовых технологий, ощущение свободы и комфорта. Многие также учитывают высокий уровень безопасности и технические характеристики, в частности, полный привод. Поэтому мы думаем позиционировать бренд как «прогрессивный», «спортивный» и «утонченный». А что касается новой А8, то ожидаем рост ее продаж в России в объемах, сопоставимых с «семеркой» BMW» / 10,С.159 /.

     Приведем  другой пример.

     3/4 московских салонов красоты создавались  как имиджевый проект, рассчитанный  на узко ограниченный круг  клиентов (хорошо обеспеченных людей  из «высшего света»). В таких салонах устанавливаются очень высокие цены и значительные средства вкладываются в аренду помещения в центре города, дорогой интерьер, в приобретение косметических средств от ведущих мировых производителей. Гораздо меньше внимания уделяется подбору квалифицированного персонала, ведь для клиентов «элитных» салонов важно не просто и не столько получить услугу, сколько получить ее именно в данном салоне. Потребители не могут реально оценить стоимость труда, затраченного на производство услуги, и платят фактически только за имидж / 6,С.30 /.

     Историческая  ориентация компаний на концепцию совершенствования  товара привела к частым дорогостоящим  неудачам в ее использовании: новый  товар, создание которого базировалось на представлении менеджмента, не пользовался должным спросом, его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку. Такой опыт вывел специалистов по рынку на новую актуальную маркетинговую концепцию, основная идея которой: ориентация на потребителя как гарантия от рыночных неудач (см. Приложение 6).