Развитие маркетинга в России

     Пример

     В 1996 году на российском рынке появилась  новая компания с загадочным названием «Канцлер». Несложно догадаться, чем торгует магазин с такой вывеской. Конечно же, канцелярскими товарами! В то время, когда отечественный рынок изобиловал дешевым китайским товаром, «Канцлер» специализировался на продаже канцтоваров известной германской фирмы «Herlitz»... Главный принцип работы компании — это удовлетворение вкусов всех покупателей. Именно поэтому сегодня в ассортименте магазина представлена продукция как западного, так и российского производства, и даже китайского. На сегодняшний день для покупателей работают мелкооптовый отдел, розничный отдел, а также есть возможность заказа товара по каталогам. К услугам потребителей — всевозможные праздничные и сезонные скидки /15,С.13 /.

     К началу 80-х гг. развитие экономики  в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы  общественное сознание приняло идеи общественного блага. Принципы предыдущей концепции — «потребитель всегда прав», «все для потребителя» — приобрели другой угол зрения: «произведем все, что хочет потребитель, только если это не нарушает общественного благополучия». Обязательные аргументы маркетинга — полезность или, как минимум, безвредность для здоровья, экологическая чистота и т.п. (см. Приложение 7).

     Пример

     Девиз известной во всем мире косметической  компании «Ives Rocher» — «Природа —  источник красоты». Акцент делается на высокой экологичности косметики: основой продукции являются натуральные  растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью. Так, к примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки с кремом, которые без проблем вставляются в уже приобретенную баночку / 8,С.300 /.

     В настоящее время в развитии рынка  и маркетинга выделяются некоторые  тенденции, имеющие особое значение для эволюции маркетинговой теории и практики (см. Приложение 8).

     Такие тенденции вызывают необходимость развития маркетинговых концепций и инструментов. Наука «Маркетинг» не стоит на месте. Таким образом, уже по приведенным в этом разделе примерам современного использования классических концепций маркетинга можно видеть конвергенцию концепций: оставляя базовой одну концепцию, компании дополняют ее теми элементами, которые позволяют их маркетинговой политике быть актуальной, соответствовать современным общим тенденциям рынка и маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Сущность  и содержание маркетинга

 
 

     В настоящее время имеются самые  различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается  как вид предпринимательской  деятельности, в основу которого положено удовлетворение спроса покупателей. Это  можно заметить в следующих определениях.

     «Маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара»;

       «Маркетинг – система управления  и организации деятельности компании  и фирмы, всесторонне учитывающая  происходящие на рынке процессы»;

       «Концепция маркетинга – получение  прибыли путем удовлетворения  потребностей покупателей посредством  выявления их нужд путем проведения  комплекса маркетинговых исследований»  /13,С.8/

       Как видно из этих определений,  маркетинг раскрывается в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с производства товара или услуг и кончая их продажей покупателям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

       С другой стороны в литературе встречаются более конкретные и четкие определения маркетинга, характеризующие его как одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие.

       «Маркетинг – изучение рынка и продвижение товара в нем»;

       «Маркетинг – комплекс мероприятий  по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации  продукции предприятия» /14,С.22/.

       В этих и других подобных  определениях под маркетингом  понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке.

       Следует заметить, что между приведенными  определениями маркетинга нет  противоречий. Если деятельность  предприятия по производству  товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе изучения складывающейся ситуации на рынке, а при реализации товара и услуг используются разные методы обеспечения их продажи на рынке, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности использует концепцию маркетинга в широком смысле.

     Какого  бы определения маркетинга мы не придерживались, но его ключевыми терминами всегда остаются потребность и спрос, предъявляемые  потребителями на рынке.

• потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида;
• спрос — потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

     Нужда (ощущаемый человеком недостаток в чем-то жизненно необходимом) порождает  потребность, которая находит реальное выражение в спросе. Он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является главным объектом маркетинга. Маркетинг компании добивается поставленных целей оптимизации прибыли посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

     Рынок — это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» и виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию.

     На  рынке произведенный продукт  доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс  не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и  взаимовыгодным. Маркетинг — это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку

     Пример

     Спортивный  бар с заманчивым названием «Чемпивон» — яркая иллюстрация успешного  развития компании с помощью проведения грамотной маркетинговой политики. Бар предлагает к услугам своих посетителей спутниковое ТВ, благодаря которому они могут смотреть прямые трансляции матчей любимых команд. В баре можно также встретить звезд спорта. Помещения декорированы спортивной атрибутикой, которую можно приобрести. В названиях большинства блюд обыгрывается спортивная лексика: уха «Дайвинг», салаты «Дриблинг» и «Фристайл», свинина «Дискобол», ассорти медальонов из мяса курицы «Чемпивонские медали», семга «Кроль» и т.д. /17,С.1/.

     Резюмируя все вышесказанное, можно сделать  вывод, что общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3 Функции и виды маркетинга 
 

     «Функция  маркетинга – это определенный вид  деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом товарами и услугами, произведенными предприятием, с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене» /13,С.13/.

     Маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем.

     Маркетинговые исследования определяют потребности, имеющиеся у покупателя. Производитель  предлагает продукцию, ее цены и соответствующее распределение.

     На  стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. Покупатель затрачивает определенные усилия, время, уплачивает стоимость  товара. Его поведение анализируется маркетинговым исследованием, в результате составляется послепродажная информация. Таким образом, дорабатывается стадия предложения, и цикл возобновляется.

     Эта функция маркетинга была представлена как одна из функций предпринимательства, занимающаяся сбытом и реализацией продукции. Данная функция распадается на ряд подфункций, тоже занимающихся процессом сбыта.

1. Получение необходимой для маркетинга информации, проведение необходимых научных исследований.

     Эта подфункция предполагает изучение внешней  среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, продаж, запросов покупателя, продукции, распределения, рекламы, политики, экономии, технологии, общества, изучение конкурентов, сегментации рынков и д.р.

2. Планирование политики в области выпуска продукции.

     Разработка  планирования производства продукции, расширение ассортимента выпускаемой  продукции. Улучшение качества изделий  в зависимости от запросов покупателей, выпуск новых видов товаров.

3. Ценообразование.

     Разработка  политики цен, принятие мер для повышения конкурентоспособности продукции.

4. Распределение.

     Разработка  политики распределения товаров  и услуг, управление распределением продукции. Упаковка и перевозка  продукции.

5. Продвижение.

     Стимулирование  сбыта, анализ продаж, координация работы торговых агентов, рекламирование деятельности, установление контактов со средствами массовой информации, организация мероприятий по сбыту продукции, планирование продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение объема товаров и услуг.

     Рассмотрим  несколько видов маркетинга:

1. в зависимости от размера охваченного рынка различают:

1. массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

2. продуктивно-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;
3. целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рынков;

2. в зависимости от специфики организации и ее руководства:

1. маркетинг является одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности.
2. если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг – более важная функция.
3. если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией.
4. данный подход используется, если считается, что все функции должны выполняться скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетворения потребителей, которые выполняют главную функцию в организации.
5. последний подход используется, если маркетинг по отношению к другим функциям играет объединяющую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию /5,С.40/.

     Таким образом, введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала более важной, чем функция менеджмента или производства и что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однако бизнес должен ставить перед собой такие задачи, которые, прежде всего, соответствовали бы потребностям и желаниям покупателя, а потом уже ориентировались на ресурсы и возможности.