Реализация товарной политики предприятия на примере СООО «Мобильные ТелеСистемы»

Маркетинговая стратегия  оператора должна быть ориентирована  на удовлетворение потребностей покупателя. С этой целью в одной из ведущих компаний-лидеров сотовой связи СООО «МТС» начали трансформировать отдел поддержки в отдел заботы о пользователях. Принципиальное отличие состоит в том, что оператор оказывает не только помощь в случае возникновения проблем, а окружает пользователя всесторонней заботой, что предупреждает появление проблем. Два раза в месяц один из представителей руководства компании спускается в Call-Center, куда приходят все звонки пользователей, и выявляет наиболее часто задаваемые вопросы. Затем на этой основе делаются выводы о том, как улучшить товар (услуги связи), его реализацию, изменить цену, что еще необходимо сделать для удобства абонентов. Для компании очень важен тщательный анализ обратной связи абонентов с оператором, обеспечивающий сохранение уровня лояльности потребителей.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который  получил потребитель в процессе покупки и потребления данного продукта или услуги. К примеру, если абонент полностью удовлетворен качеством связи, предоставляемой компанией «МТС», то в следующий раз, при прочих равных условиях, клиент с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор именно в пользу этой торговой марки. 
Наличие лояльности - основа для стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности компании.

Реализация программы - это непрерывная деятельность, направленная на улучшение работы компании по обслуживанию абонентов, поэтому представленный выше процесс является циклическим. Основную часть методического обеспечения программы составляют правила организации мониторинга и весовые коэффициенты анализируемых параметров, поскольку от достоверности полученных в результате мониторинга оценок зависит успех программы. Мониторинг текущего состояния охватывает все подразделения компании.

Программы лояльности являются атрибутом, прежде всего, зрелых рынков. По мере роста степени проникновения сотовой связи (показатель, характеризующий количество абонентов на 100 человек населения), искушенность потребителей стимулирует операторов искать новые технологические решения, менять принципы тарификации услуг, развивать дополнительные сервисы, а главное - концентрироваться на качестве обслуживания. К одной из таких программ относится программа лояльности «МТС Бонус», суть которой заключается в том, что абонент, пополняя свой счёт на определённую сумму, получает бонусы, включающие SMS-пакеты, звонки в сети других операторов сотовой связи, Интернет-трафик.

Самым простым способом улучшить качество обслуживания и повысить удовлетворенность клиентов является постоянный анализ поступающих в компанию претензий и работа над их устранением. Многие компании тратят большие маркетинговые бюджеты, стремясь лучше узнать своего потребителя и предложить ему сопутствующие услуги или продукты, тогда как не могут удовлетворить даже его основные потребности. Учет жалоб и претензий позволяет компании «Мобильные ТелеСистемы» выявить ключевые аспекты качества обслуживания для клиента и внести необходимые изменения. Для управления работой по претензиям, жалобам и рекламациям компания  использует CRM решение, которое позволяет зафиксировать обращение, и направить его в работу. Таким образом, компания получает возможность анализа всех поступивших обращений и создания технологии по их обработке с учетом профиля клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Политика распределения

Поскольку рассматриваемая  нами компания занимается производством  товара в форме услуги, и в данном случае момент производства услуги совпадает с моментом ее потребления, то распределение играет системообразующую роль в реализации комплекса маркетинга. Другими словами, успешность коммерческой деятельности фирмы во многом зависит от эффективности используемой политики распределения. Фундаментальность распределения в данном случае заключается в том, что оно обеспечивает возможность оказания услуги. Только при наличии оптимально сформированной, достаточной системы распределения возможна успешная реализация остальных составляющих комплекса маркетинга - товарной, ценовой и политики продвижения.

В рассматриваемом примере  в распределении, как совокупности мероприятий по обеспечению перемещения товара от производителя к потребителю, можно выделить следующие составные компоненты:

1) мероприятия по развитию сети GSM, показателем выполнения которых может служить зона покрытия;

2) мероприятия по развитию сети центров сервисного обслуживания.

Связь стандарта GSM до появления  на белорусском рынке МТС была монополизирована. Любая монополия - это завышенные цены и медленное развитие рынка. На момент старта МТС в Беларуси проникновение мобильной связи в стране было чуть выше 2 процентов - один из самых низких показателей в Европе. Поэтому с самого начала усилия компании по развитию сети и тарифная политика были направлены на то, чтобы сделать сотовую связь услугой массового спроса. Компания смогла задать импульс развитию этого рынка, и все больше жителей Беларуси теперь становятся абонентами компании МТС.

Сеть МТС в Беларуси начиналась с 20 базовых станций в  Минске и коммутатора емкостью 100 тысяч номеров. Сегодня она насчитывает более 4000 базовых станций по всей республике. Емкость коммутатора составляет 2500  номеров.

Сегодня СООО "Мобильные  ТелеСистемы" обслуживает в РБ более 4 800 000 активных абонентов [Приложение А, с. 33]. В течение трех последних месяцев МТС лидирует среди белорусских сотовых операторов по количеству новых подключений. Рыночная доля "Мобильных ТелеСистем" за годы работы в Беларуси составила 57 процентов рынка и ежемесячно увеличивается на 2-3 процента. Около трети от общего числа белорусских абонентов МТС составляют жители регионов. Важным этапом в развитии сети МТС в Республике Беларусь стало появление 3G-покрытия, что позволило увеличить скорость передачи данных до 21, 6 МБ в секунду. В 2011 установлены были базовых станций 3G во всех 118 районных центрах страны. Сегодня услугами широкополосного мобильного интернета от МТС могут воспользоваться более 76% населения страны. В 2012 планируется расширение сети 4G, одной из наиболее перспективных технологий в сфере телекоммуникаций – LTE (Long Term Evolution – технология беспроводного широкополосного доступа). Что касается LTE, то, как показала мировая практика, эта технология представляет наибольший интерес при проектировании мобильных сетей четвертого поколения.

Таким образом, на основании  вышеперечисленных фактов можно  сделать вывод о том, что одним из приоритетных направлений политики распределения компании МТС является расширение зоны GSM/3G покрытия.

Компания «МТС» стала  флагманом развития телекоммуникационной отрасли, воплощающей в жизнь все самые смелые и интересные технологические решения. За 10 лет успешной работы на белорусском рынке компания приобрела огромный опыт в области обеспечения населения сотовой связью, построения сети, разработки удобных и функциональных тарифных планов, дополнительных услуг.

В настоящее время во всех областных центрах и многих районных центрах Беларуси существуют собственные центры продаж и обслуживания МТС. В отношении второй компоненты политики распределения СООО «Мобильные ТелеСистемы»  необходимо отметить следующее. Компания использует как прямые каналы распределения, так и косвенные.

В качестве прямых каналов  распределения выступают центры обслуживания и продаж. В настоящее время в Беларуси работает 56 фирменных центров и 616 дилерских салонов СООО «Мобильные ТелеСистемы» -- в Минске, Бресте, Гродно, Витебске, Гомеле, Могилеве, Бобруйске и других городах.

В фирменных центрах МТС абоненты могут подключиться к сети МТС, приобрести сертифицированные на территории РБ мобильные телефоны ведущих мировых производителей с гарантийным сроком обслуживания 1 год, оплатить услуги сотовой связи, получить квалифицированные консультации по всем вопросам, связанным с использованием услуг связи компании и обслуживанием мобильного телефона. Для удобства абонентов все центры МТС работают с 9.00 до 21.00 без обеда и выходных.

В качестве косвенных каналов  распределения выступает дилерская  сеть. Сегодня торговую марку МТС представляют 616 дилерских салонов связи в 300 городах Беларуси. В последнее время особо важную роль в продвижении услуг связи играют промо стойки, которые размещают в торговых объектах, на  территории крупных предприятий. Эти конструкции в настоящее время стали практически незаменимыми элементами при проведении разного рода рекламных кампаний. Любая уважающая фирма, стремящаяся вывести на рынок свой продукт или достигнуть каких-либо других целей, связанных с продвижением бренда или конкретных товаров и услуг, использует стойки для промо акций. Наиболее перспективным направлением является расширение сети фирменных центров «МТС», количество партнерских программ по развитию дилерской сети значительно сократилось. Это связано с изменением стратегии развития компании, основной акцент в которой сделан на увеличение количества подключений новых абонентских номеров. В этой связи резко сократилось количество дилерских салонов, которые подключали небольшое количество новых абонентов. Прежнее количество сохранилось лишь в небольших населённых пунктах, где нерентабельным остаётся открытие фирменных центров.

Проанализировав каналы распределения, можно сделать вывод, что в  отношении охвата рынка для компании СООО «Мобильные ТелеСистемы» характерно как селективное распределение (фирменные центры обслуживания и продаж), так и интенсивное (дилерские салоны, места оплаты счетов, выездная торговля).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Политика продвижения

Как известно, политика продвижения  товара реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественная связь. Компания «Мобильные ТелеСистемы» использует все вышеперечисленные инструменты для продвижения своих услуг. Попытаемся определить степень использования элементов комплекса стимулирования.

Главным средством коммуникации из применяемых МТС является, по мнению автора работы, реклама. Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики. Можно поставить перед собой следующие цели [2, с. 46]:

- повышение собственной  популярности;

- создание ее определенного  имиджа (точность, быстрота);

- укрепление привычных  связей с постоянными клиентами; 

- увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов; 

- привлечение новых клиентов  посредством увеличения начального  спроса;

- увеличение косвенным  образом эффективности работы  торгового персонала [12, с. 132].

Основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций: 
 
1) неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников; 
 
2) односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; 
 
3) неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логичным продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные  последствия брака; 
 
4) общественный характер. Предполагается, что рекламный товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом; 
 
5) в рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама; 
 
6) броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке [13, c.64].

Компанией в разное время  применялась и до сих пор применяется  в основном информативная и увещевательная реклама.

При запуске компанией  «МТС» тарифного плана «Легко Сказать» на региональном уровне была запущена массовая рекламная компания в поддержку  тарифа.

В разработанной концепции запуска ТП «Легко Сказать» стала основа семейных отношений и проблема взаимоотношений разных поколений. Слоган: «Легко сказать»: 0 рублей внутри сети МТС!». Это тема понятна всем и каждому. Запуск осуществлялся посредством масштабной интегрированной компании, включавшей ТВ (видеоролик), радиорекламу (Unistar), наружную рекламу (3*6, перетяжки), в прессе (газета «Комсомольская правда в Беларуси», местные журналы), а также проведение промо-акций в некоторых городах.  Основными целями  рекламной компании стало: проинформировать представителей целевой аудитории о появлении нового тарифного плана «Легко Сказать», увеличить его продажи на 30 %. Косвенная цель - повысить лояльность населения к оператору. Основной сегмент – абоненты других операторов сотовой связи, рассматривающие возможность сменить оператора. Целевой аудиторией рекламной компании стали  мужчины и женщины от 16 до 55 лет. Основным преимуществом данного тарифного плана является возможность ежедневного бесплатного общения со всеми абонентами МТС Беларуси после трех минут разговора. Тарифный план «Легко Сказать» создавался в расчете на социальные группы, например, семью. Это отражено в наружной рекламе. В городе было размещено более двадцати биллбоардов, с изображением счастливой семьи. Далее стартовала акция по продвижению «Легко Сказать», согласно которой абонентам этого тарифного плана предоставляется возможность не только бесплатно звонить внутри сети после 3й минуты в день, но и бесплатно отправлять SMS- и MMS-сообщения, опять-таки после трёх штук в день.

Из наиболее часто используемых средств распространения информации следует выделить рекламу в прессе, печатную рекламу (проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные  и настольные календари и др.), радио,- и телерекламу, рекламные сувениры (фирменные упаковочные материалы в виде папок и др.), рекламу в Internet, рекламные щиты вдоль автомагистралей, рекламу на транспорте. У компании «МТС» есть собственный журнал «АЛЛО, МТС» — это массовое глянцевое полноцветное периодическое издание, освещающее самые разные вопросы мобильной связи и цифровой мобильной техники в простом и доступном виде. Благодаря тиражу 50 000 экземпляров журнал доступен широкой аудитории.

Стимулирование сбыта, как  форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных  мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [3,c.152].