Реклама батончика сникерс

Содержание

Введение

1. Характеристика телевизионной  рекламы

1.1 Понятия эффективности рекламы

1.2 Методы оценки психологической  эффективности

2. Исследование эффективности рекламных  роликов шоколадного батончика  «Snickers»

Заключение

Литература

Приложения

 

Введение

Реклама окружает нас. По радио, на улице, в газете, по телевизору - мы видим  и слышим ее практически везде. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая  их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

Во всем мире отношение потребителя  к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется  настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу  затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие  кампании, но это, к сожалению, не всегда приносит ожидаемых результатов.

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший  продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности  будет актуальна. Задачей рекламы  является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и  побудить его к осознанию того, что ему нужен этот товар, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть  его купить этот продукт. Большинство  компаний вкладывает в рекламу большую  часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу  волнует всех, кто так или иначе  связан с коммерческой деятельностью.

Телевизионная реклама является одним  из самых эффективных методов  донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько  каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что  тоже немаловажно.

Поэтому целью работы является исследование эффективности телевизионной на примере шоколадных батончиков «Snickers». Для достижения этой цели мной были поставлены следующие задачи: определить понятие рекламы, ее виды и функции, дать характеристику телевизионной  рекламе, определить понятие эффективности  и методов ее оценки, провести исследование телевизионной рекламы шоколадного  батончика «Snickers».

Данный реферат состоит из введения, двух частей и заключения.

Первая часть носит теоретический  характер. В ней приводится характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Также представлены понятия эффективности рекламы  и методы ее оценки.

Во второй части описана характеристика шоколадного батончика «Snickers»  и анализ рекламных роликов. Проведено  исследование психологической эффективности  рекламных роликов «Snickers».

В заключении приводятся выводы по всей работе.

 

1. Характеристика телевизионной  рекламы

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Подобно прочим средствам распространения  информации, телевидение предоставляет  рекламодателю уникальные возможности  планирования и претворения в  жизнь эффективной рекламной  стратегии. Мгновенность передачи позволяет  рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его  обращение -- не просто в какой день недели, а в какой час и какую  минуту его увидят и услышат. А  это дает возможность выбрать  конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и так далее).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет -- или  может иметь -- более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о  телевизионных аудиториях позволяет  более четко планировать и  стратегию рекламы, и размеры  затрат. Телевидение -- средство рекламы  повышенного охвата, достигающее  представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень  быстро благодаря тому, что телевидение  ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность  высокой частотности воздействия  рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт  с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным  сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в  итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Телевизионная реклама полезна  в основном тем, кто намерен создать  своей фирме или ее продукту максимально  широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый  товар или услуга автоматически  связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой  маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь  массовым обслуживанием, стремятся  создать себе престиж. Сам факт появления  рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в  эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть  и не столь многочисленных.

Но существует ряд ограничений  и недостатков телевизионной  рекламы. Продолжительность жизни  ее не превышает длительности передачи. Если телевизионное объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных  потенциальных потребителей оно  оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно  уже по самой своей природе, а  то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает  эффективность рекламного обращения. Так же краткость телевизионной  рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует  большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые  являются главной причиной ограничения.

Но эти ограничения вовсе  не обязательно подрывают эффективность  отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные  услуги.

Среди самых распространенных видов  телевизионной рекламы можно  выделить:

· телевизионные рекламные ролики (это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые  по телевидению; очень часто такие  программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы);

рекламные объявления, рекламные телерепортажи  и телепередачи (рекламная информация, читаемая диктором; рекламные телепередачи могут представлять собой самые  различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых  активно рекламируются те или  иные товары или услуги, размещаемые  на телеэкране по ходу телепередач);

рекламные заставки в перерывах  между передачами (транслируемые  в сопровождении дикторского  текста и музыки различные неподвижные  рисованные или фотографические  рекламные сюжеты, которыми заполняют  паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной  символики)

1.1 Понятия эффективности рекламы

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует  проблема оценки эффективности затрат на рекламу.

Нередко исследователям приходится слышать  требования измерить прямое воздействие  конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин  за моим товаром, увидев его ролик  по телевизору?» Однако подобная задача на сегодняшний момент практически  не имеет решения, поскольку реакция  аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве  случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой  аудитории с рекламой. И в течение  этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.

Эффективность рекламы является важным условием правильного использования  труда и материальных средств, расходуемых  на рекламу. Под ней понимают способность  воздействовать на аудиторию в направлении  заданном производителем. Эффективность  рекламных средств характеризуется  числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую и психологическую  эффективность.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или  организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Она определяется рентабельностью  по формуле

P= П / U * 100%,

Где P - рентабельность рекламирования товара, П - прибыль, полученная от рекламирования товара, U - затраты на рекламу данного  товара.

Психологическая эффективность - степень  влияния рекламы на человека, то есть, - это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости  купить товар и подталкивает к  покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение  людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать  потребность, возбудить интерес, создать  благоприятный образ товара, внушить  доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Большая часть российской рекламы  интенсивно использует эмоциональные  воздействия. В этом случае объективной  логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы  состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к  окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. «Согласно  научным исследованиям, закрепление  зрительного образа в памяти может  усиливаться в условиях психологической  идентификации зрителя с рекламным  персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе  и вызывает более сильные эмоции».

1.2 Методы оценки психологической  эффективности

Экономическая и психологическая  эффективности тесно взаимосвязаны  между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем  продажи, во втором - психологические  особенности восприятия рекламы  ее адресатом. Оба этих понятия очень  важны при создании эффективной  рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств  на рекламу, это не значит, что реклама  повлияет на покупателя в нужном направлении.

Психологический эффект рекламы может  быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание  и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

1. Охват рекламной аудитории  - это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное  сообщение за определенный период  времени. Например, если телевизионная  реклама товара продолжалась  три месяца, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших  ролик хотя бы один раз в  течение этого периода.

2. В зависимости от выбранного  метода возможно измерение численности  реальной аудитории рекламного  сообщения. Однако сам по себе  состоявшийся контакт аудитории  с сообщением еще не гарантирует,  что оно было замечено и  отложилось в памяти. Поэтому  требуется измерение уровня запоминания  рекламы - насколько реклама сумела  привлечь внимание целевой аудитории.

Различают три вида вспоминания:

1) спонтанное вспоминание, когда  респондент вспоминает, что видел  рекламу при упоминании категории  товара;

2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только  после того, как была произнесена  или показана рекламируемая марка;

3) по содержанию, когда реклама  вспоминается только после пересказа  содержания.

Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек  или долю целевой группы), которые, так или иначе вспомнили рекламное  сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой  все три показателя. Чем выше уровень  спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.

3. Характеристики понимания рекламы  показывают, как было расшифровано  аудиторией содержание сообщения;  как была понята общая тема  сообщения, насколько аудитория  осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена  в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения  оказались наиболее запоминающимися.  Запоминание деталей рекламы,  с одной стороны, дает возможность  оценить эффективность использованной  формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет  убедиться, что реклама правильно  отождествляется с товаром. Многие  кто уверен в состоявшемся  контакте с рекламой, не могут  припомнить ни одной детали  из виденного или слышанного  сообщения. Причина в том, что  запоминаемость рекламы зависит  не только от качества исполнения  и частоты предъявления, но также  от психологических характеристик  потребителя. В большинстве случаев  запоминаемость содержания даже  наиболее «навязчивой» рекламы  самых известных марок имеет  четко выраженный предел. Кроме  того, значительная часть аудитории  путают рекламу конкурирующих  марок, которая имеет сходный  сюжет, слоган или форму исполнения.