Реклама батончика сникерс

4. Оценка рекламы показывает  общее отношение аудитории к  ней, а также позволяет выявить  наиболее удачные и неудачные  элементы содержания, формы или  способы передачи. Степень доверия  к рекламе показывает уровень  убедительности информации. При  изучении имиджа рекламы, образа  товара и потребителя становится  возможным анализ ассоциативных  связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой  идеальный образ потребителя  товара соответствует представлениям  потенциального потребителя о  самом себе.

Каким образом можно измерить перечисленные  показатели?

Чаще всего в социологии и  маркетинге используются для этой цели методы наблюдения, эксперимента и  опроса.

Метод наблюдения применяется при  исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно  для него. По заранее разработанной  схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем  всесторонне анализируются.

Метод наблюдения позволяет оценивать  психологическое воздействие рекламы  в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. При использовании  этого метода во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков  покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит  установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия  рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить  товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор  может создавать самые различные  комбинации рекламных средств и  путем сравнения реакции покупателей  выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к  активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод  трудоемкий, но намного достовернее  других, так как позволяет выявить  непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным  составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно  оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше  запоминаются.

Путем опроса можно установить, какое  рекламное средство (плакат, рекламный  фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает  наибольшее влияние на покупателя при  приобретении им определенного товара.

Опрос используется как в качественных (фокус-группы), так и в количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют  прогнозировать ее действенность.

реклама телереклама ролик потребитель

 

2. Исследование эффективности рекламных  роликов шоколадного батончика  «Snickers»

В середине 90-х годов российский рынок заполонили импортные шоколадные батончики, например такие как «Nuts»  и «Mars». Вместе с ними на прилавках  магазинов появилась новинка  от «Mars Inc.», которая сразу же стала  претендовать на лидирующее место по продажам и без трудностей заняла его. Речь идет о шоколадном батончике  «Snickers» - шоколадный батончик с жареным  арахисом (также с семечками или  фундуком), карамелью и нугой, покрытый сверху молочным шоколадом. Является самым  продаваемым батончиком в Соединённых  Штатах Америки. А продажи «Snickers»  по всему миру ежегодно исчисляются  в 2 миллиарда долларов. Первоначально  новый продукт продавался в Великобритании и Ирландии, получив там название «Marathon». Позже, этот энергетический батончик стал продаваться по всему миру, став известным под названием  «Snickers».

Более точнее, в России первые шоколадные батончики «Snickers» появились в 1992 году и позиционировались, как  снэк, заменяющий полноценный обед. До этого российскому потребителю, в основном, были известны лишь их отечественные  аналоги - шоколадные плитки с начинками. Ввиду того, что отечественный  продукт не был так широко распространен, полноценный рынок шоколадных батончиков сформировался лишь с приходом зарубежных марок, в том числе батончика  «Snickers». Новая шоколадка приобрела  большую популярность среди тинейджеров  российских городов. В 2009 году аналитическая  компания «Profi Online Research» выяснила, что  каждый пятый молодой человек  покупает шоколадный батончик каждый день. И самым популярным в рейтинге оказался «Snickers».

Развитию рынка продаж способствовали массированные рекламные кампании, которые сделали батончик очень  популярными. Известен и очень популярен  в России рекламный слоган батончика - «Не тормози - сникерсни». Батончик «Snickers» - очень питательный, на это  делается упор в рекламе, которая  стала первой на национальных телеканалах  постсоветского пространства.

Анализируя упаковку шоколадного  батончика «Snickers», можно сказать, что обилие орехов на ней явно говорит  и большом проценте их содержания в самом шоколадном батончике, что, несомненно, притягивает покупателя. Так же «тяжелые» «внушительные» буквы синего цвета как бы подсознательно внушают потенциальному покупателю всю «серьезность и калорийность»  батончика «Snickers».

Спустя некоторое время после  появления «Snickers» в магазинах, на телеэкранах появилась реклама  этого шоколадного батончика. Она  транслировалась, примерно, каждый час  по таким каналам, как ТВ2, ОРТ, Россия. Фирма-производитель использовала аттракционные развернутые ролики продолжительностью от 30 до 60 секунд, в  которых присутствуют сюжет и  юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся. Но при  этом всегда существует опасность, что  телезритель запомнит только смешную  сторону, а содержание - пройдет мимо. Во всех рекламных роликах присутствует напоминание о том, что шоколадный батончик «Snickers» очень питательный  и полон орех. Главной идеей  рекламных роликов шоколадного  батончика «Snickers» является то, что  «Snickers» всегда в любой ситуации сможет утолить любой голод. В  действительности же нуга, карамель, молочный шоколад и орехи создают действительно  питательную смесь.

Сейчас компания «Mars Inc.» использует стимулирующую рекламу, которая  направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней  подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными шоколадными батончиками.

Для того чтобы выявить и исследовать  эффективность рекламных роликов  данного продукта была сконструирована  программа исследования в фокус - группе. Гипотезой данного исследования является то, что реклама шоколадного  батончика «Snickers» довольно хорошо узнаваема и эффективна, благодаря  ей, продукт покупаем.

Целью является определить, эффективны ли рекламные ролики шоколадного  батончика «Snickers». Задачами данного  исследования можно выявить:

Выявление способности покупателей  узнать шоколадный батончик «Snickers»  и его рекламные ролики;

Определение знаний рекламных роликов  шоколадного батончика «Snickers»;

Определение того, насколько понятна  реклама данного продукта;

Выявление отношения покупателей  к рекламе и самому продукту;

Определение влияния рекламных  роликов на потребителя.

В ходе исследования было сгенерировано  несколько блоков вопросов, позволяющих  в полной мере раскрыть все задачи исследования по заданной теме. Первый блок включает в себя вводные вопросы, подводящие к самой сути исследования. Респондентам предлагается ответить на следующие:

Какие ассоциации вызывает у вас  слово «Snickers»?

Покупаете ли вы шоколадные батончики  «Snickers»?

Как вы узнали об этом продукте?

Повлияла ли реклама на ваш выбор  при покупке шоколадного батончика?

Второй блок являет своей целью  выявление узнаваемости шоколадного  батончика «Snickers» и его рекламных  роликов. Опрашиваемым предлагаются следующие  ключевые фразы из рекламных роликов:

1. «Съел и порядок!»;

2. «Замешан и завернут!»;

3. «Поцелуй меня в пачку!»;

4. «Не тормози - сникерсни!»;

5. «Три вещи, которые стоит попробовать  вместе…»

6. «…для тех, кто вправду крут».

Из предложенных фраз они должны выбрать, на их взгляд, соответствующие  рекламным роликам «Snickers». Также  участникам группы предлагаются разрезанные  шоколадные батончики, содержащие орехи.

«Snickers»

«Nuts»

«Picnic»

«Шок»

По содержанию батончиков участники  должны определить «Snickers» и обосновать свой выбор.

Третьим этапом проводится тестирование рекламных роликов шоколадного  батончика «Snickers». Испытуемым предлагается вспомнить рекламные ролики шоколадного  батончика «Snickers». При необходимости  делаются подсказки. По роликам задаются следующие вопросы:

Что конкретно запомнилось в  роликах?

В чем необычность данных роликов?

Понятна ли основная идея?

Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?

Что вам нравится, не нравится в  этих роликах?

На кого ориентированна эта реклама?

Для того чтобы более полно вникнуть в суд исследования, предлогается малая интерпретация часто употребляемых  понятий:

Телевизионные рекламные ролики - это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые  по телевидению; очень часто такие  программы могут включаться в  различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

Рекламные заставки в перерывах  между передачами - транслируемые  в сопровождении дикторского  текста и музыки различные неподвижные  рисованные или фотографические  рекламные сюжеты, которыми заполняют  паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной  символики.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или  организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Психологическая эффективность - степень  влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости  купить товар и подталкивает к  покупке.

Чтобы было ясно, как эти понятия  соотносятся, была составлена операционализация  понятий:

Для более детальных ответов  была составлена анкета, которая состоит  из 4 частей:

1. Вводная - содержит обращение  к респонденту и инструкцию  по заполнению анкеты, а так  же благодарность за принятое  участие.

2. Контактная - несколько вопросов, касающихся респондента лично.

3. Основная часть - состоит из  блоков вопросов, которые воспроизводят  основные элементы системного  анализа объектов.

4. «Паспортичка» - социально - демографические  данные.

Для удобства опроса была проведена  выборка, составление которой состояло из нескольких этапов:

1. Выявить генеральную совокупность - студенты ВУЗов.

2. Составить список совокупности - опрос студентов «МАТИ» - РГТУ  им. К.Э. Циолковского.

3. Установить методы доступа  к совокупности - проведение опроса, методом анкетирования.

4. Проверить выборки на соответствие  предъявляемых к ней требований, зависящих от целей и задач  исследования.

В выборку попали 10 студентов II курса: 2 парней и 8 девушек. Методом исследования послужила фокус - группа, так как, по нашему мнению, это дает возможность  более близкого, а то есть и более  интимного и честного взаимодействия с респондентами.

В ходе проведенного исследования, целью  которого было определить эффективность  рекламных роликов шоколадного  батончика «Snickers», были получены следующие  результаты.

Для раскрытия поставленной цели была проведена фокус-группа, в которой  приняли участие 10 студентов II курса  «МАТИ» - РГТУ имени К.Э. Циолковского.

В начале, респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.

На вопрос, «Какие ассоциации вызывает у вас слово «Snickers»?» респонденты  ответили следующим образом:

Голод - 6 чел.

Шоколад - 4 чел.

Орехи - 4 чел.

3 ореха - только 2 чел.

На следующий вопрос, «Покупаете ли вы шоколадный батончик «Snickers»?»  положительно ответили 9 чел. Один респондент ответил, что его постоянно угощают  батончиком «Snickers» и он ему очень  нравится, но сам он предпочитает покупать «Nuts».

На третий вопрос, «Как вы узнали об этом продукте?», 8 человек опрашиваемых ответили - из рекламы, а остальные 2 - увидели его в магазине.

На последний вопрос « Повлияла ли реклама на ваш выбор?» 6 человек  ответили - нет, 4 человека четко сказали, что да.

Следующий блок вопросов помог выявить  узнаваемость шоколадного батончика  «Snickers» и его рекламных роликов. Респондентам нужно было выбрать  фразы, которые ассоциируются с  данным батончиком. Результатами тестирования выявлено, что 8 человек выбрали «Не  тормози - сникерсни!» и «Три вещи, которые стоит попробовать вместе», 1 человек выбрал «Поцелуй меня в  пачку!» и еще 1 человек - только «Не  тормози - сникерсни!».

Претендентам было предложено продегустировать шоколадные батончики. Им нужно было определить по вкусу, каким из них  является «Snickers». Все участники правильно  определили его по арахису, а 2 участника  еще и по нуге и карамели.

Из выше приведенного можно сделать  выводы, респонденты с легкостью  могут отличить рекламу и сам  шоколадный батончик «Snickers» от других ему подобных.