Реклама как инструмент продвижения товара

Федеральное  агентство  по образованию 

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

СИСТЕМ  УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

(ТУСУР)

Кафедра экономики 
 

РЕКЛАМА  КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

Курсовая  работа  по дисциплине «Маркетинг» 
 

                                                            «…..»  «…………..» ___________ г.

                                                                   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тема  курсовой работы:  Реклама  как инструмент продвижения товара

Целевая установка. Научиться применять полученные знания в области маркетинга для продвижения товара, используя рекламу.

      Основные  вопросы, подлежащие исследованию:

      1) изучение научных подходов к рекламе  как инструменту продвижения товара;

      2) разработка плана рекламы;

      3) обоснование важнейших направлений по росту продвижения товара. 

Срок  сдачи курсовой работы  
 

Научный руководитель:  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

                                                                        стр.

      Введение          4

1. Что такое реклама?        6
2. Сущность и виды рекламы.       10
3. Продвижение товара.        18
4. Разработка плана рекламы.       25
5. Заключение.         28
6. Литература          29

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     В современном мире актуальность рекламы  не вызывает сомнения, так как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. В странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитое выражение «реклама» - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информацию о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

     Какой бы реклама ни была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение  в рекламе. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.

     В основе рекламы – информация и  убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем в СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

     Есть  основания утверждать, что реклама  – лучшая гарантия качества товара или услуги. Ложная, сомнительная реклама  обрекает товар на гибель. Только удовлетворенный покупатель дает возможность производителю удержаться на рынке.

     О рекламе было известно еще в самых  первых документах письменной истории. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы.  

     В Древней Греции городские глашатаи ходили по улицам Афин возглашая о  продажах рабов, скота и прочих товаров. Это являлось как бы  одной из разновидностью рекламы. Так же ремесленники ставили клеймо на своих товаров (гончарные изделия). Народная молва разносила сведения о репутации ремесленника и покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.

      Наибольшего развития реклама достигла в США. В 1729 г. Бенджамин Франклин является «отцом» американской рекламы. Его «Газетт» добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций. Изобретение радио, а позднее телевидения означало  появление двух замечательных средств распространения рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Что представляет  собой реклама?

     Термин  «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает «откликаться», «возражать», «выражать неудовольствие». Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе означает «уведомление» и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар и услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

• «Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие»[1].
• «Реклама – неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника» [2].

      «Реклама  – платное, однонаправленное  и  неличное обращение, осуществляемое через  средства массовой информации и другие связи, агитации в пользу какого-либо товара или услуги» [3].

• «Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории» [4].

      Реклама  в основном является информацией  для покупателя.

      Исходя  из определений рекламы можно  выделить ее главные элементы (признаки):

1. Является платной.
2. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.
3. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

 

4. Информирует и агитирует за товары или услуги.

            У рекламы есть две  основные функции:

            1). Передача информации о товаре или услуге (заказчик, место продажи, цена и т.д.), ознакомление с ним потенциальных клиентов (покупателей)_.

            2). Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги.

            Эта функция заключается  в воздействии на психику человека с целью выявить у него желание  приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель  добивается того, что у потребителя  появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы которые не  имели места при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

            Реклама рассчитана на потребителей товаров и услуг, промышленные и другие предприятия, а также на государство, но больше всего ею пользуются домохозяйства.

            Общепринято деление  рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

            Каждый вид рекламы  выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так, информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелена, прежде всего на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

            Они отличаются еще  тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара и услуги, разработке и анализе рекламной компании, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при  анализе содержания рекламного объявления, так как напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому   для    анализа   содержания   рекламного объявления  

необходима  классификация рекламы на основе ее основных функций – информирующей  и агитационной.

1. Информирующая – реклама, главная цель которой сообщить информацию о товаре или услуге.
2. Агитирующая – реклама, главная цель которой сагитировать покупателя в пользу товара или услуги, убедив его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

            В основе любой рекламы  лежит прежде всего элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и  выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

Участники рекламной  деятельности:     

      Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.     

      Рекламное агентство создает по заказам рекламодателя рекламные материалы, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, размещает в СМИ заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и‚ при значительных объемах международной деятельности‚ имеет коммерческих агентов за рубежом.    

      Средство  распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.     

      Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение‚ с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.     

      До  последнего времени активными участниками  рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю  отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.    

      Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.     

      Для того, чтобы рекламный процесс  был достаточно эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Сущность и виды рекламы

     Основными источниками информации являются:

1. Личные (семья, друзья, соседи и др.),

2. Коммерческие (реклама, выставки).

3. Общедоступные  (СМИ).

     Среди всех источников получения информации реклама дает самое большое количество информации и используется как самая  первоначальная (ознакомление с товаром или услугой).

Виды  рекламы     

      В зависимости от целей, которые ставит перед собой рекламодатель‚ реклама бывает следующих видов: