Реклама как инструмент продвижения товара

ify">а) содержание и цели продвижения товара     

      Продвижение - совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью.     

      Формы продвижения:

• прямое - непосредственное общение с покупателем;
• косвенное - через средства массовой информации, редкие встречи и т.д.

     Четыре  элемента продвижения: личная продажа, реклама, общественные связи, стимулирование сбыта.     

      Цели  продвижения:

1. Традиционная цель - экономическая: обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю за счет формирования спроса и стимулирования сбыта, заставляя потребителей покупать товары‚ ускоряя процесс "купли-продажи", и‚ следовательно‚ оборачиваемость капитала.
2. Информационная - предоставление информации о товаре, о его качествах, о том‚ для чего он может понадобиться, сколько он будет стоить, как его можно использовать и где его найти.
3. Коммуникационная. С помощью применяемых в процессе продвижения товаров анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
4. Контроль за продвижением изделий на рынок; созданием и закреплением у потребителей устойчивой системы предпочтений к товару; в случае необходимости быстрая корректировка процесса сбытовой и рекламной деятельности.
5. Управления спросом - целенаправленные рекламные мероприятия, ориентированные на отдельные сегменты рынка; убеждение - мотивация выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей, напоминание - стимулирование дополнительного спроса.
6. Стратегическое планирование- переход от маркетинга к таргетингу (target - цель) - от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

 

     Эти цели реализуются  посредством решения конкретных задач, которые касаются привлечения  новых покупателей, повышения спроса со стороны уже существующих, оказания помощи торговым агентам, поддержания устойчивого сбыта, создания известности торговой марки, формирования "портфеля продаж", оказания влияние на покупателя и т.д.     

      Так как проблема продвижения товара связана с мощным психологическим воздействием на покупателя‚ эта проблема достаточно жестко регулируется нормами права и деловой этики:

1. Наличием законодательства запрещающего вводить в заблуждение покупателей.
2. Наличием институтов, которые следят за тем, чтобы информация была достоверной (ФТК, национальный совет по надзору за рекламой США, и т.д., Союз защиты прав потребителей и т.д.). (Не допускается реклама медицинских препаратов актерами, даже надевшими белый халат, не допускается обман в показе. - в рекламе шикарная обувь‚ в магазине - кеды).
3. Саморегулированием в компаниях.
4. Определенными этическими нормами, сложившимися в обществе и осуждающими использование экологически не безупречных товаров, методов воздействия, которые формируют агрессивное поведение и т.д.

б) основные инструменты  продвижения товаров 

1. Личная продажа (сетевой-маркетинг) - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими потенциальными покупателями.

 

    Достоинства - гибкость, быстрый учет обратных связей, контроль над процессом продвижения, индивидуальный подход.     

Недостатки - высокие издержки. (В современных условиях становится все более распространенной формой продвижения товара - популярность сетевого маркетинга).

2. Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок через средства массовой информации.

 

     Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.     

Достоинства - возможность охватить очень большой круг покупателей, невысокие издержки.     

Недостатки - относительно высокие единовременные издержки на организацию рекламы, нет обратной связи, неперсонифицирована, нет контроля над процессом продвижения товара.

3. Общественные связи - любые формы взаимодействия фирмы с аудиторией, которые не связаны напрямую с организацией продажи товара (предоставление информации журналистам о фирме - PR, спонсорская помощь, создание условий для появления благоприятных отзывов о фирме - имидж компании и т.д.). Порождает серьезные этические проблемы - черный PR, и т.д. Достоинства и недостатки - негибкие стандартные сообщения, нет прямого контакта, нет контроля за продвижением товара, нет прямых издержек.

     Является одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации; паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время‚ затраченное на выполнение их заказов.     

Достоинства - нет прямых издержек.     

Недостатки - периодический нерегулярный характер контактов с аудиторией. Неполный контроль над содержанием информации.

4. Стимулирование сбыта (Сейлз промоушн) - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Часто служит дополнительным средством к другим средствам продвижения товара.

     Средства  сейлз промоушн: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, презентации, наклейки, плакаты и т.д. С целью привлечения покупателей используют портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей. К этой форме относится также организация специализированных мероприятий на местах продажи.

           Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).   

Направления:

1. активизация товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех.
2. работа с потребителем.

 

    Достоинства - контроль за процессом продвижения, издержки могут изменяться в зависимости от выбранного метода.     

Недостатки - негибкая форма стандартных сообщений.

     в) стратегия продвижения  товара     

      Стратегия продвижения - это совокупность методов‚ на выбор которых влияют следующие факторы:

1. Факторы‚ связанные с товаром. (простой - сложный товар; вещественный - невещественный товар; потребительские - институциональные товары; дорогой - дешевый товар; жизненный цикл товара).
2. Факторы, связанные с рынком (на кого ориентируется продажа: на конечных потребителей или посредников). При своем движении к конечному потребителю товар проходит, по крайней мере, два этапа: фирма - посредник - конечный потребитель.

 

    Стратегия "выталкивания" - ориентированная на посредников; целью является побуждение их к энергичному доведению товара до конечного потребителя (личная продажа, стимулирование сбыта).     

      Стратегия "вытягивания" - ориентирована на конечных потребителей, с целью через их активность увеличить активность посредников.

     г) особенности продвижения  товаров на российских предприятиях     

      В США и других промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - "директ-маркетинг" (direct-marketing).     

      В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные  мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение  сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.  
 
 
 
 

4. Разработка плана рекламы.

     Разработка  плана рекламы включает в себя девять этапов (Рис. 1\):

1. Установление целей
2. Установление ответственности
3. Определение бюджета
4. Разработка тем
5. Выбор средств рекламы
6. Создание рекламных объявлений
7. Выбор времени рекламы
8. Анализ совместных усилий
9. Оценка полученного результата (успех/неудача)

     Установление  целей. Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные. Одни связаны со спросом на продукцию, другие – с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, одновременно с этим об уже существующих и параллельно создавать себе имидж.

       Рис. 1

     Установление  ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность: кто конкретно будет заниматься рекламной компанией; подразделение фирмы или, как мы уже говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разных для каждой ассортиментной группы.

     Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным направлениях: по конкретным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основные моменты, которые следует учитывать при планировании рекламной работы: