Реклама: концепция, основные решения в сфере рекламы

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО  «ЮУрГУ» (ниу)

Филиал  в г. Златоусте

Кафедра «Экономики» 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

По дисциплине: МАРКЕТИНГ 

На тему: Реклама: концепция, основные решения  в сфере рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил:

Студентка заочного отделения

Группы  ЗЗМ-370

Коряжкина Л.А. 

  Проверил:

Дильдин А.Н. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Златоуст, 2011 г.

Оглавление 

     1. ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………  3

     2. Сущность, цели и типы рекламы ………………………………………    5

     3. Формулирование стратегии рекламы …………………………………..   9

     4. Критерии выбора средств рекламы ……………………………………..  11

     5. Оценка эффективности рекламы ………………………………………..   12

     6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………..   16  

     7. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК …………………………………..   17

 

      ВВЕДЕНИЕ 

     Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

     Многие  экономисты считают, что реклама  представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

     Однако  есть и противники такой точки  зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

     Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

     Видимо, более оправданным необходимо считать  подход к рекламе как к инструменту  рыночной коммуникации, который может  быть более или менее эффективным  в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

     Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Сущность, цели и типы рекламы 

     Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, служит для того, чтобы оповестить различными способами  о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

     Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием  сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем –– какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

     Этот  набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации –– рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

     Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

     Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей –– видеорядом.

     Воздействует  ли реклама именно на те категории  потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

     Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

     В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

     В четвертых – это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

     И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

     Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

     Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Как составляющая часть маркетинга-системы она  включает в себя:

     – изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

     – стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

     – принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

     – составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

     Основные виды рекламы:

     1) первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

     2) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

     3) сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

     4) пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

     5) внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

     Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики  стран, куда ведется или предполагается экспорт).

     Реклама позволяет охватить широкие массы  потенциальных покупателей и  обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

     Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т.п.

     В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

     1) рекламодатель;

     2) исполнитель рекламы;

     3) средства рекламы (СМИ и пр.);

     4) потребитель.

     Цели  рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, – следующие:

     – довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;

     – заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

     – заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

     Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

     Различают следующие типы рекламы:

     – реклама марки товара – имеет целью поддерживать осведомленность потребителей о марке и повышать ее долю на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т.е. спрос на конкретную марку;

     – реклама товара – рассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса, т.е. спроса на категорию товара в целом;

     – реклама компании. В настоящее время компании рекламируют свое наименование и выпускаемые марки активнее, чем когда-либо. Существуют три разновидности рекламы компании: патронажная, имиджевая и проблемная.

     Корпоративная патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой. Корпоративная имиджевая реклама  предназначена создать образ  компании. Корпоративная проблемная реклама характеризует позицию компании относительно общественно значимых проблем;

     – совместная реклама – это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. Совместная реклама служит для производителей средством побудить торговцев ими в наличии товары фирмы. В этом смысле она представляет собой элемент стратег проталкивания в отличие от стратегии вытаскивания в рекламе марки или товара.  
 

     2. Формулирование стратегии рекламы 

     Центральным элементом процесса планирования рекламы, является разработка стратегий рекламы. После определения целевой группы, задач и сметы руководство  получает возможность рассмотреть вопрос о том, как побудить потребителей совершить покупку. Прежде всего, рекламодатели формулируют общую стратегию кампании. Затем составляются конкретные рекламные объявления, призванные информировать потребителей и воздействовать на них. Определение стратегии компании