Реклама: концепция, основные решения в сфере рекламы

     Целью стратегии рекламы могут быть сохранение позиции марки путем  дальнейшего продолжения рекламной  кампании или изменение имиджа марки  и расширение круга ее покупателей.

     Стратегии сохранения позиции марки или  изменения ее имиджа можно реализовать путем:

     1) информирования потребителей о  достоинствах и характеристиках товара;

     2) использования символов и образов  с целью побудить потребителей  к покупкам.

     Стратегии рекламы классифицируются с учетом названных двух факторов – сохранение позиций или изменение имиджа и информационный или образный подход. Названные признаки классификации не имеют четких границ.

     Большинство информационных рекламных объявлений содержит элементы и того и другого.

     Существуют  четыре основных вида стратегий.

     Информационно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании предназначена для укрепления позиционирования путем передачи информации о них. Такая стратегия предполагает использование печатной рекламы, насыщенной техническими подробностями.

     Образно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании укрепляет позиционирование посредством использования образов.

     Информационно-ориентированная  стратегия изменений призвана оживить продажи марки с помощью информирования о новых особенностях товара.

     Образно-ориентированная  стратегия изменений имеет целью оживить продажи марки с помощью символов.

     Важный  вопрос, который должен решить рекламодатель, — должно ли сообщение воздействовать на эмоции потребителей или просто передавать информацию.

     Чем вызвана тенденция к эмоциональному воздействию? Во-первых, многие товары стали более стандартизованными. Если, рекламируя автомобиль, нельзя утверждать, что он имеет уникальные особенности, то остается только взывать к чувствам. Во-вторых, рекламодатели стали осознавать, что многие из их товаров не способны привлечь потребителя. Эмоциональная реклама призвана исправить этот недостаток. При наличии широкого выбора трудно отдать предпочтение какому-то определенному товару, а взывать к чувствам - наилучший способ выделиться из толпы.

     Апеллирование к чувству страха

     Большая часть рекламы информирует потребителей о выгодах, связанных с использованием товара. Апеллируя к чувству страха, подчеркивают проблемы, возникновение которых возможно при использовании товара (например, сигарет) или отказе от него (например, от ремней безопасности).

     Недостатком объявлений, апеллирующих к чувству  страха, является и то, что они  могут показаться чрезмерно назойливыми. Первые объявления о вреде курения, где фигурировали больные раком в последней стадии, были неэффективны, так как вызывали настолько сильный страх, что многие курильщики предпочитали попросту их игнорировать.

     Однако  такого рода объявления часто оказываются действенными, когда подсказывают потребителю, как избежать возникновения проблемы.  

     Использование юмора 

     Юмор  может оказаться запоминающимся и убедительным средством продаж товара. Он успешно привлекает внимание и способен внушить положительное отношение к рекламодателю, ибо люди любят смеяться.

     Подсознательная реклама – это объявления, промелькнувшие на экране настолько быстро, что воспринимаются лишь на подсознательном уровне. В 1957 г. два сообщения – "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу" – были показаны в кинотеатрах Нью-Джерси со скоростью 1/3000 секунды с интервалом каждые пять секунд. Продажи воздушной кукурузы в кинотеатрах возросли на 58%, а напитка – на 18% по сравнению с тем периодом, когда подсознательная реклама отсутствовала. Однако немедленно возникли серьезные этические проблемы, так как на потребителей воздействовали без их ведома и согласия.

     В настоящее время рекламодатели  избегают использовать подсознательную  рекламу, но, по мнению некоторых лиц, критически настроенных по отношению к рекламе, используемые методы рекламы напоминают подсознательные. 

3. Критерии выбора средств рекламы 

     Рекламодатель должен выбрать средства рекламы  с учетом эффективности охвата целевой  группы. Эффективность определяется степенью воздействия рекламы на потребителей и стоимостью рекламы.

     Воздействие рекламы на потребителей

     Воздействие рекламы на потребителей – оценка того, насколько данное объявление замечено, прочитано или услышано целевой группой. Потенциальное воздействие рекламного средства определяется охватом и частотой рекламы.

     Охват – это доля целевой группы, на которую воздействует средство рекламы.

     Частота – это количество повторных воздействий сообщения на представителя целевой группы.

     Существует  возможность выбора между охватом  и частотой. При заданной смете на рекламу предпочтение охвата означает снижение частоты, и наоборот.

     Соотношение между ними зависит от целей рекламы. Охват важен применительно к  товарам, рекламируемым в общенациональном масштабе и рассчитанным на разные сегменты - например, зубная паста, моющие средства, безалкогольные напитки. Частота рекламы необходима для обеспечения осведомленности о новой марке. Как правило, для этого необходимо воздействовать на потребителя несколько раз. Частота также более важна при желании оказать влияние на определенную целевую группу. Цель при этом заключается в как можно большем количестве повторной рекламы, предназначенном для меньшего количества людей; при рекламе в средствах массовой информации ставится обратная задача. 

     Влияние рекламы 

     Проблема, связанная с выбором средства рекламы на основе показателей ее воздействия, состоит в том, что  они не отражают влияния рекламы. Два журнала могут иметь одинаковые СОБ, однако реклама в одном из них может оказать большее  влияние, чем реклама, помещенная в другом журнале.  

     4. Оценка эффективности рекламы 

     Заключительный  этап выработки стратегии рекламы  – оценка ее эффективности. В целом реклама оказывает положительное воздействие на прибыль фирмы. Безусловно, существует положительная связь между рекламой и прибылью. Однако остается неизвестно, какие виды рекламы наиболее эффективны для определенных марок. Рекламодатели решают эти вопросы, оценивая стратегии рекламы с учетом трех факторов. Во-первых, они оценивают воздействие отдельных рекламных объявлений на потребителей. Обеспечивает ли объявление узнаваемость марки? И внушает ли оно положительное отношение к марке? Может ли оно побудить потребителя к покупке? Во-вторых, оценивают эффективность различных средств рекламы при передаче сообщения. В-третьих, оценивают влияние всей рекламной кампании на объемы продаж.

• Оценка эффективности средств рекламы

     Рекламодатели обязаны оценивать потенциальную  эффективность различных средств  рекламы с точки зрения передачи сообщения. Самый распространенный показатель – затраты на один оценочный балл (СОБ). Для расчета СОБ применительно журналам и газетам рекламодателю следует знать число их читателей и частоту воздействия рекламы. Некоторые исследовательские фирмы специализируются на оценке количества читателей.

• Оценка влияния рекламы на продажи

     Наиболее  значимый критерий при оценке эффективности  рекламы – ее воздействие на продажи. Соотнести рекламу с продажами трудно, так как решение потребителей купить товар влияют многие другие факторы.

     Эффективность одних видов рекламы измерить легче, чем других видов. В разной рекламе обычно сообщают о распродажах в магазинах и ценовых скидках.

     Торговец  способен определить, возросли ли продажи  в период стимулирования, увязать  рекламу марки с продажами  намного труднее, ибо реклама продолжается лишь некоторое время, а на покупательские решения потребителей влияют многочисленные факторы.

     Несмотря  на перечисленные трудности, рекламодатели  добились важных успехе оценке торговой эффективности рекламы. Наиболее перспективный  метод основан на данных из одного источника, представляющих собой сочетание показателей электронного измерения просмотра телепередач и электронных сканеров, регистрирующих покупки потребителей. Таким образом, компании могут соотнести воздействие телевидения на потребителей с их покупками.

• Обеспечение социально ответственной рекламы

     Большую часть рекламы нельзя обвинить в  безответственности, но, к сожалению, некоторые объявления вводят в заблуждение  или дезинформируют общественность. Некоторая реклама, хотя и не вводит в заблуждение, является безответственной. К безответственной рекламе можно отнести объявления, поддерживающие дурной вкус, социально неприемлемые формы поведения или стереотипное отношение к национальным меньшинствам.

     Вводящая  в заблуждение реклама содержит неверную информацию или сознательно вводит потребителей в заблуждение относительно достоинств марки товара. Она неэтична и подлежит контролю на основе саморегулирования со стороны ответственных рекламодателей и государства. На общенациональном уровне Федеральная торговая комиссия (ФТК) следит за рекламой и принимает меры против объявлений, которые, по ее мнению, вводят в заблуждение, требуя от рекламодателей прекратить противоправные действия. Например, ФТК потребовала от фирмы-производителя диетического продукта прекратить рекламу чудодейственных свойств этого продукта, после того как, по заявлению врачей, его потребление вызвало у некоторых потребителей серьезные недомогания.

     Администрация по контролю за продуктами питания  и лекарствами также может  принять меры к рекламодателям, если, по ее убеждению, реклама содержит ложные утверждения. Когда группа пищевых компаний утверждала в рекламе, что клетчатка готовых завтраков снижает риск сердечных заболеваний, Администрация потребовала от них доказать это или прекратить рекламу. Требования о прекращении противоправных действий неспособны нейтрализовать неверное впечатление о товаре, внушенное первоначальной рекламой, поэтому ФТК вправе потребовать от компании исправительной рекламы, т. е. публичного отказа в новой рекламе от прошлых утверждений.

     Рекламное объявление не обязательно должно вводить  в заблуждение, чтобы считаться  неэтичным. Рекламные агентства  иногда настолько теряют чувство  меры в использовании юмора, сопоставительной и эмоциональной рекламы, что реклама становится безответственной.

     Безответственная  реклама отражает или поощряет безответственное поведение (например, поощряет детей  курить) или безответственным образом  характеризует группы людей (например, изображает женщин глупыми).

     Наиболее  безответственной может быть реклама, адресованная детям, женщинам, национальным меньшинствам.

     Реклама, адресованная детям. Рекламодатели  обязаны помнить, что дети более  доверчивы, чем взрослые. Изображение  женщин в рекламе. Издавна специалисты рекламы были не очень-то щепетильны в изображении женщин. Национальное управление контроля за рекламой пришло к выводу, что до конца 70-х гг. женщин в рекламе обычно изображали "глупыми – слишком тупыми, чтобы справляться с повседневными делами, если только их не надоумят дети или муж. В начале 80-х гг. некоторые рекламодатели ударились в другую крайность, создав образ "superwoman" – работающей женщины, которая готовит для семьи завтрак, убегает на работу, успевает приготовить обед, причем при этом изумительно выглядит, а затем ведет интеллектуальные беседы с мужем, одновременно ухаживая за детишками. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Современный маркетинг требует от фирм гораздо  большего, чем просто создать хороший  товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы еще должны осуществлять коммуникации со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникации не должно быть ничего случайного.

     Естественно, что в зависимости от целей, задач, специализации, размера и многих других характеристик предприятия строится и его комплекс стимулирования. На крупных предприятиях разработкой этого комплекса занимаются целые отделы, а на мелких – это 1-2 человека, в лучшем случае.

     Поэтому и уходят часто денежки на неэффективную  рекламу или непродуманное стимулирование сбыта. Происходит это из-за недостатка знаний и опыта у людей, которые занимаются разработкой программ по стимулированию. В свете этого, задачей молодых специалистов является исправление этого недостатка по мере знаний и способностей.