Реклама в международном маркетинге

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат 

по дисциплине международный маркетинг

на тему: Реклама в международном маркетинге 
 
 
 
 
 

 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ…………………...4

1.1. Определение  международной рекламы………………………………4

1.2. Особенности международной рекламы………………………………5

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ

МАРКЕТИНГЕ……………………………………………………………………9

2.1. Стратегия  стандартизации…………………………………………….9

2.2. Стратегия  адаптации…………………………………………………11

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ  КУЛЬТУРНОЙ СРЕДЫ…………………….…..15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….20

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………22

 

ВВЕДЕНИЕ 

     Среди всех элементов международных маркетинговых коммуникаций компании выделяют международную рекламу, которая выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки. Она имеет огромное значение для процесса мировой интеграции, способствуя сближению народов, улучшая взаимопонимание, ориентируя на общечеловеческие ценности.

     Актуальность  работы подчеркивается тем, что практика международной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что реклама приобретает максимальную эффективность, лишь становясь органической частью интегрированных маркетинговых коммуникаций компании. Отличительным признаком современной международной рекламы является непростое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. Основная цель рекламы на внешних рынках – всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов нa поставку экспортной продукции.

     Цель  данной работы заключается в выявлении  сущности и основных аспектов осуществления  международной рекламы. Достижение поставленной цели предполагает решение следующих взаимосвязанных задач: определить сущность международной рекламы, рассмотреть стратегии международной рекламы, выявить особенности культурной среды.

     Объектом  исследования является международная  реклама. Предметом исследования выступают  стратегии международной рекламы.

 

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ

1. Понятие международной рекламы

 

     Несмотря  на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее  время теоретические вопросы  международной рекламы проработаны  слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о  том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.

     Понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.

     Что касается основных средств международных  маркетинговых коммуникаций, то они  по своей сути не отличаются от средств  коммуникаций на внутреннем рынке и  состоят из пяти основных элементов:

     – международная реклама (international advertising),

     – стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion),

     – связи с общественностью (public relations),

     – личные продажи (personal selling) 

     – прямой маркетинг (direct marketing).

     Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix). Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре  таких специфических средств  и приемов, как участие в выставках  и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

     Однако  наиболее важным элементом международных маркетинговых коммуникаций необходимо считать международную рекламу.

     В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки. Как утверждает Ф. Котлер, чтобы сделать маркетинговые мероприятия более эффективными, необходимо использовать в целях «управления процессом движения товара на всех этапах – перед продажей, в момент продажи, во время потребления и после потребления» – маркетинговые коммуникации [5, с. 674].

     Мудров  А.Н. отмечает, что «международная (глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире – глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Именно благодаря этим условиям, когда в рекламе стали проявляться наднациональные процессы, стало возможным появление этого термина». [6, с. 34].

     Многие существующие дефиниции зарубежных и отечественных маркетологов рассматривают международную рекламу как тактический инструмент продвижения продукции на зарубежные рынки и связывают ее с процессом сближения народов, улучшения их взаимопонимания, ориентации на общечеловеческие ценности. 

1.2. Особенности международной рекламы 

     Для выявления особенностей международной рекламы требуется глубокое понимание социально–экономических и национально–культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании.

     В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях  потребительского поведения.

     Могут иметь место существенные различия в законодательных методах  регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях.

     Таким образом, основные особенности международной  рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой  рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе  феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

     Базируясь в целом на фундаментальных принципах классической рекламной деятельности, предполагая следование ее методам и процедурам, международная реклама в то же время основывается на  учете возможностей получения фирмой конкурентных преимуществ, исходя из преимуществ межстрановых деловых операций.

     В целом интернационализация деятельности компании неизбежно приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией в собственной стране.

     Эти изменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно  новый инструмент  деятельности компании при выходе на зарубежный рынок.

     Иными словами, особенности международной рекламы связаны с переносом общих принципов рекламной деятельности с национального рынка на международное экономическое пространство.

     Это – ключевой элемент не только в  понимании природы и специфики международной рекламы, но и характера рекламного взаимодействия транснациональной компании с зарубежными потребителями, происходящего в рамках  конкретной стратегии завоевания и удержания конкурентных позиций на целевом внешнем рынке. 

     Практика  международной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что реклама  приобретает максимальную эффективность, лишь становясь органической частью интегрированных маркетинговых  коммуникаций компании.

     При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными элементами комплекса маркетинга (4Р) направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, во–первых, более точно выявить специфические потребности данного странового рынка; во–вторых, создать инструментарий для  более эффективно их удовлетворения.

     Отличительным признаком современной международной  рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.

     Основная  цель рекламы на внешних рынках – всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

     Для этого используются самые разные средства:

     – оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;

     – прямые пробные продажи товаров;

     – демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках;

     – печатная рекламная продукция;

     – торговые или производственные справочники;

     – реклама в СМИ; 

     – наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;

     – реклама на транспорте;

     – интернет–реклама.

     Менеджер  международной компании по рекламе должен также рассмотреть многочисленные возможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортных товаров:

     – раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелков, зажигалок, календарей;

     – фирменных пакетов, товаров  с фирменной символикой; 

     – благотворительные акции;

     – спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов и т.д.

     В ряде случаев экспортер может  воспользоваться такими средствами информации, которые могут быть применены в другой стране. Например, телевизионные программы, транслируемые на севере США, могут также просматриваться и в Канаде.

 

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

     2.1. Стратегия стандартизации 

     При выводе международными компаниями своих марок на любой национальный рынок ими могут практиковаться два подхода: стратегия стандартизации и стратегия адаптации.

     Стратегия стандартизации – она предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких–либо изменений. Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же брэнд на всех рынках своей экспансии. [10] На некоторых рынках брэнд полностью соответствует культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потребителя к новому продукту. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий. Например, корпорации Mars потребовалось почти целое десятилетие, чтобы приучить британских потребителей к шоколадному батончику Mars, вернее, не просто к батончику как таковому, а к тому, чтобы он ни много ни мало вошел в еженедельный рацион британцев. Для достижения поставленной цели компании потребовались почти все 90–е годы ХХ века. В целом, стратегия стандартизации требует от международных компаний больших расходов на рекламу.

     В настоящее время большинство  крупных международных компаний, как правило, придерживаются стратегии стандартизации, в том числе и на российском рынке. В отношении коммуникативной стратегии это выражается в следующем. Продукция иностранных компаний выводится на российский рынок под той же товарной маркой, что и во всем мире. Кроме того, для российского рынка переводятся существующие мировые рекламные ролики и лозунги (примеры: Nike (Just do it), Sony (It's a Sony) Coca Cola (Всегда Coca Cola) и т.д.). Это может быть точно такая же рекламная кампания, которая проводится для брэнда в это время и на остальных мировых рынках (например, рекламная кампания Adidas, прошедшая весной–летом 2002 года – кампания, в ТВ–роликах которой снялись всемирно известные спортсмены Дэвид Бекхэм и Анна Курникова), или же иностранная компания может применять так называемую стратегию творческого выбора, когда из ряда уже разработанных мировых рекламных кампаний выбирается одна, которая наилучшим образом подходит для российского рынка.