Реклама в международном маркетинге

     Стандартизация  рекламы преследует, как правило, следующие цели:

• Создание международного имиджа товара или услуги;
• Профилактика смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую;
• Сокращение расходов на разработку и производство рекламы;
• Ускорение синхронного старта рекламной кампании на разных национальных рынках.

     Использование стандартных рекламных сообщений  будет эффективным только тогда, когда будут соблюдаться следующие  условия:

• Потребители, населяющие различные рынки, обладают универсальными потребностями;
• Привычки потребителей к рекламируемым товарам или услугам являются весьма распространенными;
• Рекламируемый товар должен обладать одинаковым позиционированием. Также потребители на разных рынках должны одинаково воспринимать конкурентные преимущества товара или услуги.

     Говоря  о стандартизации рекламы, необходимо упомянуть о причинах, затрудняющих размещение одного набора рекламных материалов на всех интересующих компанию рынках. Эти причины следующие:

1. Необходимо использовать в рекламе лишь те персонажи или символы, которые имеют необходимое значение в той или иной стране. Например, в рекламной кампании Команда Пепси компания Pepsi использует множество известных футболистов, играющих в десятках стран мира. На каждом национальном рынке компания использует ТВ–ролики с участием только тех спортсменов, которые играют в данной стране. Так, в 2000 году в России Команду Пепси представлял полузащитник ЦСКА Сергей Семак.
2. Необходимо добиться правильного перевода рекламных сообщений на национальные языки.

     Тем не менее, стандартная реклама все  же существует – в тех случаях, когда товары и услуги удовлетворяют универсальные потребности (в питании, одежде и т.п.) и чрезвычайно распространенные привычки (курение, употребление спиртного и т.п.). Здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским) привели к однообразию спроса на ряд товаров.

     Однако  это не означает, что можно одним  и тем же путем привлечь потребителя  к тому или иному товару. Причина  в том, что различные рынки  и рыночные сегменты имеют различные ожидания, которые они по–разному проявляют, а также, различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально–экономическому статусу и т.д.

     Отсюда  вытекает необходимость осуществления противоположного процесса – адаптации рекламы. 

2.2. Стратегия  адаптации 

     Стратегия адаптации – является прямо противоположной стратегией. Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои брэнды к условиям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же брэнд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изменения в коммуникативную стратегию брэнда на определенном рынке. Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный брэнд находит большой спрос на национальных рынках.

     Существует  достаточное количество причин, в той или иной степени объективных, по которым компании вынуждены адаптировать свои рекламные сообщения к специфическим условиям национальных рынков. Среди этих причин необходимо отметить следующие:

• Законодательные особенности и ограничения. Можно привести множество примеров относящихся к рекламе запретов, которые существуют в национальных законодательствах:
• Запрет на рекламу табачных изделий. 2 декабря 2002 года Евросоюз принял закон, запрещающий рекламу табака в радио, рекламе и Интернете. Закон вступит в силу в 2005 году.
• Запрет на сравнительную рекламу – существует в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии.
• Запрет на показ детей за едой – существует в Италии. Запрет на показ детей в опасных ситуациях – Швеция. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей.
• Запрет на рекламу спиртных напитков – Швейцария или запрет на их рекламу на ТВ – Голландия, Италия, Финляндия, Германия. В Англии ТВ–роликам, рекламирующим алкоголь, отведено определенное время, а в Швеции за содержанием таких роликов установлен строгий контроль.

     Также в ряде стран Европы существуют ограничения, касающиеся продолжительности ТВ–ролика (Австрия – не более 30 с); времени показа (Германия – с 18 до 20 часов, кроме субботы; Швейцария, Италия – не более двух показов одного ролика в неделю).

     Экономический аспект адаптации – связан с особенностями и уровнем экономического развития общества. Здесь играют роль такие факторы, как:

     –        Покупательная способность населения

     –        Особенности налогообложения

     –        Сила конкурентов и др.

     Например, во Франции автомобиль Ford Fiesta позиционировался как альтернатива Renault 4, в Испании  – как первый производимый в стране автомобиль Ford, в Италии – как конкурент FIAT 127, а в Германии – как второй автомобиль для семьи. [8]

     Стратегия стандартизации является наиболее эффективной  для определенных товарных категорий, а именно для имиджевой и высокотехнологичной  продукции, где авторитет западных брэндов крайне высок. Однако, для многих товарных категорий, в частности для продуктов питания, косметических средств и т.д., где российский потребитель имеет специфические вкусы и требования, многие международные компании отмечают необходимость определенной адаптации своих брэндов к российскому рынку. Тенденция к адаптации особенно явно проявилась в после кризисных условиях. Вследствие кризиса покупательная способность населения резко снизилась, и многие люди перешли на отечественную продукцию, более доступную по цене. Чтобы удержать российского потребителя, иностранные компании стали искать способы сделать свою продукцию более доступной и психологически близкой россиянам. Это выразилось прежде всего в поиске путей снижения цены продукции посредством удешевления ее себестоимости за счет перехода на местное сырье. [7, с. 85]

     Определенных  изменений потребовала и коммуникативная  стратегия, как один из важнейших  способов воздействия на потребителя. Правильный выбор коммуникативной  стратегии стал особенно важным в силу того, что после кризиса потребитель стал менее подвержен влиянию рекламы, а рекламные бюджеты международных компаний из–за снижения оборота значительно сократились.

     Для того, чтобы сделать удачную рекламу  западному брэнду в России, как отмечают специалисты, надо снимать ее в русском стиле, а именно преподносить западные брэнды так, как они используются российским потребителем, использовать русский юмор, делать рекламные ролики сентиментальными, показывать реальных людей, а не русских западного типа. Реклама не в коем случае не должна оскорблять национальную культуру. В качестве примера можно привести рекламную кампанию шоколада марки Россия, принадлежащей швейцарской компании Nestle.

     В целом на российском рынке наметилась тенденция к применению стратегии адаптации в коммуникативных стратегиях международных компаний. Однако, такая русификация иностранных брэндов не всегда обязательна и каждый случай должен быть рассмотрен индивидуально. Согласно исследованиям, идея полной русификации западных брэндов отвергается потребителем, особенно, когда речь идет о сильных международных марках, таких как Coca Cola, Marlboro, Nescafe, которые уже и так стали частью жизни для многих людей. Русскому зрителю также нравятся и полностью иностранные ролики, если они не противоречат местной морали и ценностям. Так, традиционно высокие оценки на российском рынке получают, к примеру, ТВ–ролики американской фирмы Nike, в которых снимаются суперзвезды мирового спорта. 
 

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ КУЛЬТУРНОЙ СРЕДЫ 

       Перенос рекламной кампании из одной страны в другую – с другой культурой – предполагает необходимость корректировки позиционирования товара в рекламе с учетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления, образные и символические представления о товаре и т.д. [6, c. 96] Кроме того, необходимо учитывать и такие специфические стороны различных культур, как:

     – Поведенческие сигналы человека;

     – Художественные приемы, отражающие задуманный эмоциональный настрой;

     – Образы, имеющие конкретный знаковый смысл в культуре (метафоры, символы, знаки);

     – Социальная символика, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.

     Можно привести немало примеров, подтверждающих, насколько важны культурно–психологические особенности конкретной страны при разработке рекламного сообщения. Например, исследования выявили, что в Украине плохо срабатывает реклама с участием известного певца или актера. В Японии провалилась реклама известной зубной пасты: пропаганда белоснежной улыбки не нашла отклика у целевой аудитории. Компания ESSO применяет в своих кампаниях девиз: «Пустите тигра в свой мотор». Этот девиз одинаково переводится и распространяется более чем в десяти странах, но не в Тайланде, где обращение к тигру традиционно избегают. Аналогичный пример можно привести относительно рекламы мыла Palmolive, как обогащенного оливковым маслом – это явно не подходит для Италии, т.к. там данный продукт воспринимается исключительно в кулинарии и т.д.

     Вот что говорит об отличиях российской и западноевропейской рекламы Пьер Пилон, творческий директор РА Ark Thompson Moscow: «Русская реклама не столь продвинута в плане донесения послания до потребителя, как западная. Тот язык, на котором реклама здесь говорит с потребителем, зачастую слишком упрощен. По–моему, россияне уже готовы воспринимать более сложные вещи».

     Реакция национальных рекламных агентств. В процессе продвижения рекламы представителями компаний одной страны в другой, необходимо принимать во внимание возможную реакцию соответствующих местных национальных агентств, т.к. при стандартизации рекламы их роль сильно нивелируется. Поэтому, с целью снятия возможных противоречий и нежелательных последствий, возникающих при этом, в мировой практике прибегают к международной сети, принадлежащей крупному сетевому агентству, которое является авторитетным координатором в данной области коммуникативных взаимодействий соответствующих бизнес–субъектов. Также к адаптации рекламных материалов целесообразно привлекать местные национальные агентства, в которых работают носители языка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста.

     Технические моменты. К примеру, в одних странах слишком мало медиа–средств для выполнения всех рекламных заказов. Другие же насыщены таким количеством средств, что фирма не может охватить рекламой всю страну.

     Влияние культурных различий на планирование и проведение международных культурных кампаний

     Распознавание характерных особенностей различных  культур и адаптация маркетинговых  кампаний к различным системам ценностей  становится зачастую критическим фактором в достижении популярности той или иной продукции среди покупателей, в первую очередь это относится к товарам широкого потребления. В настоящее время многие специалисты в области маркетинга и рекламы при планировании международных рекламных кампаний учитывают и используют модель Хофстеде, получившую свое название по имени ее создателя, голландского ученого Гирта Хофстеде, – модель, которая дает специфические характеристики культуре каждой страны.

     В качестве иллюстрации можно привести следующий отрывок из книги Мариеке де Моойи: «Мировые рынки – это люди, не продукция. Возможно, существует глобальная продукция, но не существует глобальных людей. Может существовать глобальная марка, но не существует глобальной мотивации для приобретения данной продукции. Sony Walkman часто используют как пример продукции глобального масштаба, продукции, которая была разработана для массового потребителя с глобальными нуждами, покупателей, которые будут использовать продукцию, следуя схожей мотивации. Но это не соответствует действительности. Существуют два совершенно различных мотива для использования данной продукции. На западе мотивом служит получение удовольствия от прослушивания музыки, когда окружающие не могут тебе помешать. Однако это не было мотивом для Масару Ибука, партнера Акио Морита по Sony Corporation, для создания Walkman. Ему хотелось слушать музыку, не причиняя неудобства окружающим».

     Гирт  Хофстеде, будучи сотрудником такой  крупнейшей международной корпорации, как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений. Он видел различие в культуре человеческой натуры и личности. Личность представляет собой уникальную программу психологических характеристик, которые человек не разделяет с другими. Культура – это то, что объединяет индивидуумов в группу. Мы часто употребляем понятие «культура», говоря об этнических и национальных группах, людях, объединенных в группы по интересам, образу жизни или профессиональной принадлежности. Различие в культуре может найти свое отражение в различной манере одеваться, поведении, ритуалах и т.д.