Реклама в международном маркетинге

     Хофстеде  описывает четыре основных проявления культуры, а именно:

     Символы. Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д.

     Ритуалы. Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако их корни в культуре того или иного народа часто незаметны.

     Герои. Герои по Хофстеде представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведения могут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60–70–х годов в России.

     Различия  в восприятии ролевых моделей  в различных культурах ярко заметны  на примере полицейских сериалов, снимаемых в США и Европе, например, во Франции.

     Ценности. Хофстеде определяет их как общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими.

     Ценности  являются одними из первых вещей, с  которыми знакомятся дети. Примерами  подобных ценностей могут служить  семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т.д. Хотя сегодня мы можем заметить многие черты глобализации – например, распространение международных сетей ресторанов быстрого питания, которые идентичны во многих странах мира, таких как Мсdonald's, – при этом основные ценности той или иной культуры все же остаются неизменными на протяжении многих лет.

     Поэтому очень важно использовать и обращаться к таким ценностям в рекламе  своей продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Проблема  адаптации и стандартизации рекламы особенно актуальна в наши дни, когда значение международного маркетинга возрастает. Крупные компании, и производители основных торговых марок начали осознавать необходимость выхода на рынки, находящиеся за пределами их традиционных, географических сфер деятельности, а расширение инфраструктуры масс–медиа и сближение вкусов потребителей позволяют рекламировать торговые марки действительно в мировых масштабах.

     Выбор стратегии стандартизации или адаптации  рекламной кампании неразрывно связан с выбором маркетинговой стратегии в целом. Стандартизированная реклама может определяться стандартизированным маркетинговым комплексом. Он представляет собой международную маркетинговую стратегию по использованию, в основном, одной и той же продукции, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетингового комплекса на всех международных рынках компании. В свою очередь, отказ от стандартизации рекламы в пользу ее адаптации может определяться адаптированным маркетинговым комплексом, когда производитель подстраивает элементы маркетингового комплекса к каждому конкретному рынку. Это приводит к повышению себестоимости продукции, но позволяет надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли.

     Стандартизация  и адаптация представляют собой  две крайности. Компромиссом между ними является стратегия так называемой стандартизированной адаптации, когда некоторые элементы деятельности глобализированы, а другие – адаптированы к местному окружению. Одной из наиболее типичных является такая стратегия, когда компонент «товар» международного комплекса маркетинга является наиболее стандартизированным, а компонент «реклама» – наименее стандартизированным. Товар и упаковку можно стандартизировать, если региональные потребности в товаре сходны, но реклама почти неизбежно требует адаптации языка, символов и образов к локальным условиям.

     Цель  данной работы достигнута. В работе приведено определение сущности международной рекламы, рассмотрены стратегии международной рекламы, выявлены особенности культурной среды. 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1.    Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2006.

2.   Джефкинс Ф. Реклама. /Учебное пособие. Перевод с английского / Под ред. Б.Л. Еремина. М, ЮНИТИ, 2002.

3. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М.: Изд–во РАГС, 2000.

4.    Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

5.  Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб., 1998.

6.   Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Экономист, 2005.

7.  Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2005.

8.   Турчин А.С. Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адаптация рекламы: [Электронный текст]. — Режим доступа: http://lib.socio.msu.ra

9.     Руделиус У. и др. Маркетинг. 1–е российское издание. М.: ДеНово, 2001.

10.     Чиркова Е.А. Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адаптация: [Электронный текст]. — Режим доступа: http://lib.socio.msu.ru