Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

2. Применение рекламы на рынке.

2.1 Краткая характеристика группы компаний «Нидан»

Группа компаний «Нидан» основана в Новосибирске в 1998 г. и является на сегодняшний день одним из лидеров российского рынка натуральных соков и соковой продукции (доля компании оценивается в 18%) и абсолютным лидером в Сибирском регионе (более 45% рынка). Заводы компании расположены в Подмосковье и в Новосибирске. «Нидан» производит соковую продукцию под торговыми марками «Моя семья», «Чемпион», «Caprice», напитки на основе 100%-ного сока «Да!», холодный чай Caprice Tea. Продукция компании экспортируется в Молдавию, Белоруссию, на Украину, в Казахстан, Грузию, Армению, Монголию. Оборот группы в 2004 г. составил 235 млн. долл.

В 2000 году, несмотря на хорошие позиции на сибирском рынке, где торговые марки «Чемпион» и «Да!» показывали хорошую динамику развития, группа компаний «Нидан» решила выйти на общероссийский уровень. В «нижнем среднем» ценовом сегменте рынка, который стремительно развивался (38% в 2000 году, 63% - в 2005-м), у «Нидана» не было своих торговых марок. Поэтому «Нидан» обратился к владельцу марки «Моя се­мья» Валерию Комиссарову с предложением переуступки названия для использования в производстве соковой продукции. После длительных и тяжелых переговоров - Ко­миссаров не сразу согласился уступить марку в аренду (позже права на ее использова­ние в соковой категории «Нидан» выку­пил) - началось производство нового продукта.  

Через месяц после появления на рынке было продано около 1 млн. литров «Моей семьи», в феврале - 3 млн., В мае 2001 года (через четыре месяца после по­явления на рынке) продавалось около 7 млн. литров сока.

2.2 Анализ плана маркетинга

Чем же «Моя семья»  привлекла к себе потенциальных покупателей и достигла такой значительной доли участия в рынке за столь короткое время? Было ли это заслугой рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взяты рекламные идеи? Ответом является маркетинговое планирование.

Главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведённой ей задачи – это отсутствие надлежащего планирования. Изложенный в письменной форме план маркетинга «позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять её».

План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании, потому что:

Во-первых, в этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах, услугах, покупателях и конкурентах.

Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно – решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.

В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определённому сроку, и, наконец, план, точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.

С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику, оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.

С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка.

Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.

План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу плана входит четыре основных раздела:

             анализ ситуации;

             цели рыночной деятельности;

             стратегия маркетинга;

             программы мероприятий.

Для того, что бы понять, почему была выбрана именно такая рекламная кампания, принесшая «Нидану» успех, следует проанализировать план маркетинга ГК «Нидана».

Анализ ситуации

Раздел посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой отчёт о том, как и в каком положении, оказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к истории компании, её росту, характеру товаров и услуг и объёму продаж, долевому участию на рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, её сильным и слабым сторонам и т.д.

Помимо этого необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственно компании. Эти факторы могут включать экономические, политические, социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действует компания. Только собрав всё эту информацию и проверив её точность, руководство компании может надеяться на успех планирования.

Итак, группа «Нидан» к 2000 году существовала  всего 2 года на рынке и действовала лишь на сибирском рынке, где была одним из лидеров. «Нидан» обладал тогда 2 соковыми марками «Чемпион» и «Да!», которые неплохо развивались в своих сегментах сибирского рынка.

Конкуренты «Нидана»: «Мултон» (сок «Добрый»), ОАО «Лебедянский» (сок «Фруктовый сад»), «Вимм-Билль-Данн» (сок «Любимый сад») - доминировали на общероссийском рынке соков. На сибирском же рынке у всех компаний были постоянные покупательские группы, которые придерживались выбранных мацрок.

Вообще же,  «Нидан» был вполне конкурентоспособен, т.к. товар не уступал по качеству конкурентам, поэтому необходимо лишь было сделать шаг для расширения компании и выход на общероссийский уровень. Но успеха можно было добиться лишь, предложив на рынок, товар, отличающееся от других товаров соковых производителей. И «Нидан» решил добиться этого с помощью нестандартных маркетинговых коммуникаций.

Цели рыночной деятельности

Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга

Перед «Ниданом» стояли следующие цели:

1.      Выход на общероссийский рынок

2.      Добиться 10-процентной доли рынка концу пятого года.

Стратегия маркетинга

Третий основной раздел в плане маркетинга – это раздел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга.

С точки зрения маркетинга, цели – это то чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели.

Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку времени. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объём рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средствами массовой информации.

Выбор целевого рынка.

Целевой рынок был определен «Надином» как «нижний средний» (low-mid) ценовой сегмент рынка, т.к. он был самым перспективным. Еще одна причина  - у «Нидана» в нем не было своих представителей. Необходимо было заполнить нишу.

Целевая аудитория была определена как «женщины с семьями и детьми, 25-45 лет, с невысоким и средним доходом».

Функцию «хранителя очага» чаще выполняют женщины, поэтому «Моя Семья» ориентируется в основ­ном на женщин-матерей. А они являются наиболее активными покупателями, т.к. формиру­ют семейные корзины потребления.

Определение рыночного комплекса.

Товар: положительный опыт вывода на рынок «Петросоюзом» кетчупа и майонеза под маркой «Моя Семья», а также чрезвычайная популярность одноименной программы у целевой аудитории будущего сокового бренда сыграли свою роль – «Нидан» решил выкупить одноименный бренд, тем более что построение нового бренда требовало очень значительных инвестиций. Тем более что само название бренда «Моя семья» вполне подходило к целевой аудитории.

Цена: Итак, ценовой сегмент был выбран «ниже среднего», целевая аудитория – женщины с семьями и детьми, следовательно, и цена должна быть невысокой и доступной.

Распространение: основной упор в развитии дистрибуции делая на супер­маркеты как самый динамично растущий сегмент ритейла и самый современный, самый технологичный канал продаж.

Мне кажется, что это очень грамотный маркетинговый ход, потому что т.к. представители ЦА, совершая продовольственные покупки, чаще всего идут в супермаркеты, т.к. супермаркеты являются наиболее дешевыми местами продаж продуктов, и покупают сразу практически всю семейную корзину потребления. И сок «Моя семья» вполне входит в потребительскую корзину ввиду своей невысокой цены.

Коммуникации: перед маркетолагами стояла задача в максимизации степени соотношения представителей целевой аудитории и их семей с соковым брендом, им необходимо было  показать, что «Моя семья» заботится и любит своих потребителей.

Позиционирование товара.

Подчеркнуть заботу о своих покупателей – можно через большую упаковку, умеренную цену. И маркетологи «Нидана» в этом плане не ошиблись.

Программы мероприятий

В качестве каналов распространения информации о новом товаре была выбраны телевидение и телевизионные ролики.

На мой взгляд, маркетологи ГК «Нидан» очень грамотно разработали план маркетинга. На лицо абсолютно точное попадание в целевую аудиторию. А в дополнение к нему отличное позиционирование товара на рынке. Но они допустили одну маленькую ошибку, которая могла стоить им всей маркетинговой кампанией.

Прежде чем разрабатывать всю рекламную кампанию в целом, необходимо внимательно изучить целевую аудиторию и на основе этих маркетинговых исследований составлять цели и задачи рекламной кампании.

2.3 Анализ рекламных кампаний.

Первая рекламная кампания

Нельзя сказать, что первая рекламная кампания провалилась, ведь она повысила продажи: к концу 2001 года уже продавалось 9 млн. лит­ров в месяц, к концу 2002 года - более 11 млн. литров в месяц, что составило 6,4% всего сокового рынка и 15,1 % от сег­мента low-mid, но исследования, проведенные вскоре после выхода рек­ламы в эфир, показали, что создатели слегка переборщили с черным юмором («Все, кончилась «Моя семья»...», «Моя семья» в холодильнике...»), и в целом потребитель мало соотносит себя с рекламируемым брендом.

Как уже было замечено выше, исследования по изучению целевой аудитории необходимо было провести до первых рекламных роликов, успех первой рекламной кампании был ба намного выше. Почему же первые рекламные ролики все же подействовали и повысили продажи? Мне кажется, что причина это хорошо продуманный план маркетинга – попадание в ЦА, продажа через супермаркеты и т.д. -, а также очень подходящее название бренда для данной ЦА.

После этого компания «Нидан» стала внимательно изучать це­левую аудиторию и открыла для себя много нового, например, оказалось, что ос­новной психографической особеннос­тью целевой аудитории является выне­сение семьи на первый план жизненных ценностей, в то время как вопросы о карьерных устремлениях приводили респондентов в замешательство.

Вторая рекламная кампания.

По результатам исследований были сформулированы новые направления маркетинговых коммуникаций: было необходимо добиться эмоциональной близости потребите­ля с брендом. Теперь на рекламную кампанию ставилась задача: сближение бренда с потребителями за счет апелляции к семейным ценностям и изображения теплых и близких семей­ных отношений. Предполагалось также избегать ярко выраженного рекламного формата.

В качестве новой рекламной кампании решено было выбрать забавный и смешной телесериал об обычной среднестатистической российской семье.

Успех первых роликов «Ма-ам!», «Пиджак» и «Лопнешь, деточка» обеспечил марке большую популярность у покупателей: по данным исследования R-TGI компа­нии КОМКОН, в июне 2003 года, после первого телесезона новой рекламной кампании «Моей Семьи», уровень знания­ марки составил 54%, а потребление и предпочтение - 26% и 13% соответс­твенно.

Регулярно проводимые иссле­дования потребительского отношения к рекламе выделяли забавные ролики из общей рекламной массы и это притом, что на рынке присутствует, по меньшей мере, 20 марок сока и медийный вес некоторых из них существенно больше, реклама «Моей Семьи», безусловно, запоминалась и ассоциировалась у потребителей с теплыми чувствами.

На мой взгляд, разработанная вторая рекламная кампания была идеально спланирована и претворена в жизнь, потому что:

Во-первых, очень правильное пони­мание сути бренда маркетологами «Нидана» позволило выстроить правильную коммуникацию.

Во-вторых, были правильно (в отличие от первой рекламной кампании) определены задачи рекламы, благодаря проведенным исследованиям, более того, что они были правильно определены, все задачи были успешно выполнены.

В-третьих, из своего личного опыта могу сказать, что некоторые ролики стали темами массового обсуждения и источниками цитат после появления на экранах телевизора. А это в несколько раз увеличило эффективность рекламной кампании.